1.2 社群营销商业逻辑：从经营产品到经营用户

你观察过自家小区附近的人群吗？小区门前的广场上总有大妈在跳广场舞；小区的凉亭是大爷们的聚集地，他们常年在那里下棋；小区里的林荫道是养狗一族遛狗的地方，他们经常在这里和爱宠嬉戏……

如果，我们把整个小区看成是微信平台，那些自发聚集在不同区域活动的人群就像一个个微信群。而我们所说的社群，就是把现实中人群的聚集搬到了线上，无论是线下的聚集，还是线上的社群，都是人与人的连接方式。

再深入联想一下，为什么有的社群始终很有活力，而有的社群却很快就散了呢？比如，小区里张大妈建立的“彩虹广场舞社团”持续运营5年，人数始终维持在100人上下，每天晚上8点准时出现在小区广场，遭遇多次投诉依然屹立不倒，而李大爷建立的“夕阳红垂钓社团”只运营了1年，却已经处在了解散的边缘。

前面我们已经说过，社群是人与人之间的连接，那么我们就从“连接”的角度来分析一下张大妈的社群，看看她成功的秘诀是什么。

一般来说，人与人之间的连接分为三种，分别是；精神连接、现实连接和数字连接。张大妈的“彩虹广场舞社团”在这三个方面的连接都是最强的。

首先，广场舞是大妈们晚年精神生活的重要组成部分，它不仅有益身体健康，还能放松身心、陶冶情操。而且广场舞跳得好的大妈会受到大家的赞扬和欢迎，该大妈也会获得精神上的愉悦。广场舞不仅是大妈们的共同爱好，也是共同的精神寄托，因此，广场舞社团的成员之间有很强的精神连接。

其次，参与“彩虹广场舞社团”的大妈们都是街坊邻居，她们每天除了跳广场舞以外，还有其他生活上的交集，比如，一起买菜、一起接送孙子孙女、一起聊聊家长里短等等。可以看出，广场舞社团成员之间的现实连接也非常强。

最后，广场舞社团的大妈们不仅互相加了微信好友，还建立了微信群，经常在群里一起挑选音乐，学习舞蹈视频，哪天谁不能来，也会在群里说一声。大妈们的社群不仅在线下活动，还延伸到了线上，而且在线上的互动也非常活跃，广场舞社团成员之间的数字连接也十分紧密。

通过分析“彩虹广场舞社团”成员之间的三种连接（见图1-1），我们可以得出：

假如一个社群出现了问题，比如活跃度太低、人数不断减少等，我们都可以从这个公式中去寻找答案。我们不难发现，有的商业社群只做了数字连接，仅仅只是用一个社交媒体工具把人集中起来，这种粗浅的社群经营方式从本质上来说，还是在经营产品。如果一个社群缺少精神连接和现实连接，不经营用户，“死掉”也只是时间早晚的问题。

做社群不是做流量池、卖产品，而是构建与用户之间的多重连接，维护与用户之间的关系，实际上，做社群的本质就是经营用户。

◇经营社群就是经营用户

传统营销的思维是流量思维和产品思维，其逻辑就是生产出一个强大的产品，再通过广告让一万人看到，其中有一千人会关注这个产品，而最终会有10个人购买。

而社群营销的商业逻辑就正好与之相反，通过优质产品和服务赢得客户口碑，再由老客户带来新客户，同时老客户产生复购。这样一来，10个老客户有可能影响100个目标客户，而100个目标客户则有可能影响10000个潜在客户，而且由于是熟人推荐，目标客户和潜在客户的转化率都会比较高。

社群营销不是做一锤子买卖，而是要提升复购率，社群营销不是要卖给客户一件产品，而是为客户提供系统的解决方案。过去，有很多企业认为客户是自己盈利的对象，所以他们与客户的关系都是一次性的交易关系。现在，企业发现只有和客户交朋友，才能提升复购率，才能获得好口碑。

俗话说：“人以群分”，一个客户背后代表的是一群客户，企业可以通过与一个客户建立关系，进而收获一群客户。而且，客户的角色也不再是单一的，他们既可以是客户，也可以是粉丝，甚至可以是员工、合伙人。

企业必须要认真考虑自己与客户之间的关系，是对立、博弈的交易关系？还是共享、共建的一体化社群关系？毫无疑问，答案当然是后者，因为前者的本质是在经营产品，想方设法地把产品卖给客户，甚至不惜与客户斗智斗勇；而后者则是在经营客户，与客户建立长久的、可持续的关系。

要让企业获得持续盈利的能力，经营者和管理者就要转变自己的思维，要把营销核心从“经营产品”转移到“经营用户”上来。我曾经帮助一位朋友建立社群、经营用户，让他的舞蹈工作室成功跨越了瓶颈，扩展出了更多的盈利渠道。

我朋友的舞蹈工作室开在一个居民小区里，这个小区里还有几个定位相同的舞蹈培训机构，还有几个定位不同的差异化产品，如瑜伽工作室、瘦身训练机构等。在“强敌环绕”的局面中，朋友的舞蹈工作室很快遇到了瓶颈：很难招到新学员，老学员出席率持续降低，试听学员转化率也不高。

面对这种情况，我为朋友制定了两条路线，一条路线是调整产品定位、提升服务质量，从产品的根源上进行优化升级。另一条路线是建立社群，并增加一系列与舞蹈相关的社群服务，比如在社群分享女性美容、穿搭、护肤、健身的知识，并在工作室休息区也增设相关书籍、杂志的借阅区；每周、每月组织社群活动，如看电影、街拍活动、唱歌、聚餐等，创造机会让客户与客户、客户与工作室之间产生连接。

上述两条路线是同时进行的，这样做的最终目的是让舞蹈工作室成为客户除了家和办公室以外的第三空间，让客户对舞蹈工作室产生熟悉感和归属感。当客户愿意把自己的时间花在舞蹈工作室时，出席率、带新率、转化率和复购率自然会增加。客户喜欢这里，不仅因为是喜欢产品，更是因为喜欢这里的人、这里的生活理念和价值观。

企业的管理者和经营者们一定要明白，客户买的不仅是产品和服务，也是归属感、生活方式和价值观。这就是从“经营产品”到“经营用户”的转变，才能经营好客户，经营好社群。

◇什么是真正的社群？

社群是基于各种传播媒介聚集到一起的用户群体，社群具有信息传播、情感交流、文化共享和价值共享的功能。说起社群，大家都会想到小米、罗辑思维和吴晓波的读书会，这些社群都是经营用户的典范，他们的成功也让越来越多的人开始关注社群经济。

在前文中，我们说过：经营社群就是经营用户，那么，从经营用户来说，一个真正的社群应该具备哪些特征呢？我认为真正的社群应该具备以下四个核心特征：

1.闭合性

闭合性就是为社群建造一堵“围墙”，为什么这么说呢？在回答问题之前，我们先来看看以下几个社群中，谁的生命力最强？

摄影群、微商拓展群、PPT分享群，关于这3个社群的生命力大多数人都是这样排序的：微商群＞摄影群＞PPT分享群。这3个群分别代表了构建社群的四个核心动力源，即身份认同、兴趣同好、利益创造和资源分享。

这类社群建立的基础是强烈的身份认同，社群成员之间的认同感和信任感让他们彼此更团结，社群也因此而更加具有生命力，因此，身份认同是最有生命力的一种动力源。这也给我们带来了一个重大的启示：我们要为社群选择一个比较闭合的赛道，或者主动为社群建造一堵“围墙”，以增强社群成员之间的认同感和粘性。

比如，要成为B站的会员，就必须做一个测试，只有测试合格后，会员申请才能通过。这个实体就是一面围墙，能进入围墙的都是二次元相关文化的爱好者。这个测试还有一个作用，那就是进一步加强了B站会员的身份认同，并为会员贴上了文化标签。这样一来，会员与B站之间的粘性会进一步增强。

2.自组织

匹克斯动画的联合创始人兼首席科学家洛伦·卡彭特曾做过这样一个实验：

他在拉斯维加斯找了一间大会议室，然后召集了五千人，他让这些人聚集在漆黑的会议室里，并给每个人发了一根纸棒，这个纸棒的一端是红色，一端是绿色。他还在会议室里设置了一个大大的电子屏幕，屏幕上是他设计的一个乒乓球游戏。

洛伦·卡彭特宣布了游戏规则，他让左右两边的人分别控制一个球拍来进行一场乒乓球比赛，控制球拍的方法就是挥动手中的纸棒。尝试了一会儿，人们很快就找到了诀窍，并相互配合着完成了一场愉快的乒乓球赛。

这个实验充分体现了群体的智慧，它告诉我们：群体不一定是乌合之众，它也可以涌现出智慧，群体中的人也能够自发地找到自己的位置，并配合他人一起完成工作。

社群同样可以达到这样的效果，它可以凭借简单的规则自主运转。很多社群都具有这样的自组织性，如明星粉丝群，明星本人并没有花钱去运营这些社群，但粉丝们却自发地形成了明确地分工，共同为偶像应援、投票、传播话题。

有些运营社群的人总是喊累，运营社群的确需要投入较多的时间和精力，尤其是在运营初期。但如果我们能建立一个良好的运营机制，让社群具备自组织性，那么我们在运营社群时就会轻松很多。

3.隐秘性

我们在介绍自己时，一般会说：“我是XX公司的一名运营经理”而不会说：“我是‘得到’的会员”，因为，在我们心目中自己参与了哪个社群是一件私事，不需要时刻挂在嘴边，甚至不想公之于众。

有意思的是，社群这种连接形态本身就具有一定的私密性，就像一个“神秘”组织。人们加入社群的目的各不相同，有的人是出于兴趣，有的人是为了扩大人脉，还有的人是为了找到同好，无论这些目的是什么，都代表了人们的另一重精神追求，因此，有时候社群身份会变成人们心中的“小秘密”，这种隐秘性能够加强社群成员之间的精神连接，让社群保持生命力。

4.强关系

微信群与微信公众号有什么区别呢？比如，一个手工爱好者微信群和一个手工公众号，这两者都根植于微信生态圈中，都可以发内容、卖货、传播信息，它们之间究竟有什么本质上的区别呢？

我认为，二者本质区别在于：微信群和用户之间建立的是强关系，而公众号与用户之间建立的是弱关系。

在微信公众号中，运营者和用户之间的距离很远，不能即时互动，阅读、打赏、留言等行为都是反馈而不是沟通和交流。在微信社群里，群主和用户之间可以即时交流和沟通，彼此的关系更加紧密。

强关系和弱关系的经营方式是不一样的，比如，在微信公众号的运营者和用户的关系是传播者和接受者、“明星”和追随者的关系，不需要很频繁的互动和很紧密的关系；而在微信群中，运营者必须用尽一切手段来和用户连接，还要频繁地与用户互动，维持社群的活跃。

前面例子中所说的手工爱好者微信群之所以能够成为社群，就是因为它和用户或者群成员之间建立了强关系，我们也可以说，真正的社群一定是具有强关系性的。

总而言之，不与用户建立精神连接、感情连接的群，一个不能让用户产生认同感的群，是不能被称为社群的，在我看来，不经营用户的社群就是聊天群。