关于山东品牌建设情况的调研报告

山东省质监局

为深入贯彻落实习近平总书记“三个转变”的重要指示，按照省委、省政府深入实施品牌战略的要求，省政府办公厅组织由省经信委、省工商局、省质监局带队的三个调研组，分别对外省的广东与湖北，省内的潍坊与青岛、济宁与菏泽进行调研。结合近年来山东品牌建设情况，深入分析了山东品牌发展的现状和存在的问题，研究提出了进一步推进山东品牌建设的对策和建议。现将有关情况报告如下：

一、山东省品牌建设情况

山东省历来高度重视品牌建设工作，品牌建设取得了较大成效。目前山东入选世界品牌500强2个，中国质量奖1个，全国质量强市示范城市1个，国家商标战略示范城市3个、示范企业2家，中国驰名商标666件，国家级质量标杆13个，国家级食品安全城市创建试点5个，中华老字号66家，国家级风景名胜区5处，国家级出口食品农产品质量安全示范区46个，山东省重点培育的国际自主品牌276个，山东省省长质量奖企业40个。在农业、制造业、服务业及建筑业等领域形成了一批知名品牌，树立了一批标杆，推出了“山东三珍”（阿胶、海带、胶东参）品牌，打造了“好客山东”“好品山东”“厚道鲁商”“食安山东”等公共品牌。品牌建设对于推动产业结构调整，优化资源配置，提升创新能力和质量水平，增强企业竞争力，发挥了重要作用。

（一）初步形成了品牌建设工作机制

省委、省政府把品牌建设作为调整产业结构、转变发展方式的战略举措来抓，相继出台了一系列品牌建设的政策措施，如《‹中国制造2025›山东省行动纲要》《山东省人民政府关于贯彻国务院‹质量发展纲要（2011—2020年）›实施质量强省战略的意见》《“食安山东”品牌引领行动方案》《关于推进商标战略实施促进经济发展的意见》《关于加快推进农产品品牌建设的意见》《关于加快培育国际自主品牌的实施意见》《山东省深入实施知识产权战略行动计划（2015—2020年）》《关于创建优质产品生产基地的意见》等。2016年省政府出台《山东省国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》，提出要“强化质量品牌引领作用”。这些政策为我省品牌建设工作奠定了基础。

2002年省政府成立“山东省名牌战略推进委员会”，全面推动我省实施名牌战略工作，2013年整合为“山东省质量强省及名牌战略推进工作领导小组”。2016年省政府为统筹做好品牌建设工作，成立了品牌建设工作办公室，明确了工作职责，制定了工作方案。各地政府成立了品牌建设推进工作领导机构，定期召开专题会议或部门联席会议，制订落实品牌建设工作计划。

（二）培育形成了一批品牌标杆

目前，全省拥有有效注册商标51.2万件，马德里国际注册商标1666件，地理标志商标427件。

在农业领域，我省共有农业标准化示范基地430个，出口农产品质量安全示范县92个。“三品一标”有效使用标志产品6705个，绿色食品3538个，农产品地理标志商标397件，农产品地理标志单位、产品总数169个。省长质量奖企业2个。培育了“胶东刺参”“黄河口大闸蟹”等特色渔业品牌。“章丘大葱”“菏泽牡丹”“寿光蔬菜”“沾化冬枣”等支柱农产品带动了当地农业发展，同时还形成了一批集文化休闲与生态观光旅游于一体的现代农业园区。

在制造业领域，我省共有全国知名品牌创建示范区6个。全国工业质量品牌培育示范企业18个。省长质量奖企业33个。山东名牌产品1685个，优质产品生产基地86个，涌现了以海尔、海信、潍柴、浪潮、重汽、青啤为代表的一大批品牌企业。

在服务业领域，现有省长质量奖企业4个。中华老字号66家，山东老字号153家。山东服务名牌388个。A级旅游景区921家，其中5A级景区9家，4A级景区199家，省级以上旅游度假区45家，省级旅游强乡镇458个，省级旅游特色村907个。形成了曲阜国际孔子文化节、潍坊国际风筝节、青岛国际啤酒节、泰山国际登山节等节事活动品牌。

在建筑工程领域，目前全省建筑工程鲁班奖项目159项，省长质量奖企业1个。2015年山东省获国家优质工程奖21项，省优质结构杯奖378项，“泰山杯”工程149项。

近年来，我省组织90余家企业参与了国家的品牌价值测算。根据2015年测算结果，我省参评单位的品牌总价值达5009.86亿元，平均价值为79.52亿元。区域品牌价值最高的烟台葡萄酒为896.4亿元，企业品牌价值最高的青岛海尔达647亿元。企业把品牌作为获得竞争优势的突破口，品牌在质量竞争中的作用越发突出。

（三）品牌发展成为经济增长的助推器

品牌企业在全省经济增长中的助推作用突出，对经济发展的贡献率更趋明显。根据对2015年度“山东企业100强”的统计分析，在国内外需求减弱，经济增速放缓的大环境下，山东企业100强营业收入总规模由2013年的38114.07亿元上升到2014年的44158.97亿元，增长15.86%，资产总额达到48446.22亿元，同比增长20.30%；利润总额达到1659.84亿元，同比增长31.45%，充分带动了山东经济发展。

品牌企业对地区经济的贡献也十分明显。如菏泽市，至2015年底，名牌企业数量仅占全市规模以上企业总数的1.53%，而主营业务收入、利税、入库税金分别占比为：3.5%、6.0%、13.9%，在入库税金前100名企业中，名牌产品企业仅占16%，但入库税金占比达到46.13%。

品牌引领带动了产业聚集，优化了资源配置，吸引了龙头企业，拉长了产业链，壮大了区域经济。齐鲁软件园作为中国最大的服务器研发基地、中间件研发基地、商用加解密研究基地，聚集了中创软件、浪潮软件、积成电子等国家重点软件企业，微软、英特尔、IBM、NEC等世界500强企业在此设立了分支机构及开放实验室。青岛市发挥品牌企业的带动作用，通过“品牌+品牌”式的发展，形成了以海尔、海信为龙头的家电电子，南车四方、四方庞巴迪为龙头的轨道交通装备等10条品牌产业链，聚集了全市80%以上名牌企业，实现产值占全市工业的75%以上，其中5条产业链产值已突破千亿元。

（四）品牌建设促进产业转型升级，提升了山东整体形象

通过实施“十个一百”科技创新品牌建设工程，建设了一批重大科技创新基地，促进了产业转型升级。根据山东名牌产品企业调查数据统计，全省共有名牌高新技术企业561家，约占名牌企业总数的49.9%；高新技术产品销售收入2299.02亿元，占名牌企业销售总额的27.77%。名牌企业对全省高新技术产业发展发挥了中坚作用。与此同时，品牌标杆企业还注重探索新模式，在推动产业转型升级中发挥了示范带头作用，如海尔集团顺应互联网时代零距离、分布式、去中心化的特点，将企业转型为开放的创业平台，聚合全球一流资源为创客创业提供全流程服务支持，加速将全球用户的个性化需求变为现实，为互联时代传统产业转型发展探索出一条新路径。山东如意集团发力供给侧改革，加大研发力度和投入，企业牢牢掌握科技、时尚、品牌三大话语权，以品牌为纽带进行全球资源配置，提升企业竞争力，成功收购日本、法国、英国等众多服装国际品牌，实现了新一轮品牌国际化跨越式发展。

多年来，我省注重发挥资源优势，打造形成了如“好客山东”“好品山东”“厚道鲁商”“食安山东”等公共品牌。其中，“好客山东”的品牌价值已达到170亿元，比2011年上涨了55亿元。2015年山东旅游总消费额7062.5亿元，居全国首位。“好品山东”被工信部认定为全国23家互联网与工业融合创新试点企业之一。2016年5月“好品山东”联手阿里巴巴举办“品质中国，致选山东”活动，利用电商市场促进制造业转型升级，推动供给侧结构性改革。

二、我省品牌建设中存在的问题

我省品牌建设取得了一定成效，但与发达国家、国内先进省市相比，还存在一定差距。

（一）国内外知名品牌少，品牌核心竞争力不强

一是山东品牌知名度低、影响力小。我省在国际市场上具有显著影响力和竞争力的知名品牌屈指可数。国际权威机构发布的“世界品牌500强排行榜”中，中国入选企业由2010年的17个增至2015年的31个，增长82.4%，山东品牌始终仅有海尔与青岛啤酒2个。世界品牌实验室发布的2015年“中国最具价值品牌500强”，山东入选品牌42个，仅为北京的44.6%，广东的52.5%。《财富》杂志2015年世界500强排行榜中，中国入围企业106家，山东只有2家，在全国仅列第8位（见图2）。

二是品牌发展分布不均衡、后发优势不明显。根据国际品牌机构发布的2015年“中国最具价值品牌500强”品牌行业分布，我省品牌主要集中在家电、机械、食品、化工、纺织等传统制造业，在通信、医药等新兴产业优势不明显，金融、旅游、餐饮、酒店、物流等服务业无品牌上榜，存在较大差距（见表3）。我省虽是农业、建筑业大省，但从统计结果看品牌实力较弱、大而不强。

从驰名商标的区域分布来看，山东半岛蓝色经济区驰名商标数量远远多于西部经济隆起带，区域品牌发展不均衡。（详见图3）

三是创新动力不足，质量竞争力有待进一步提升。我省创新引领动力不足，创新成果转化率低，拥有核心技术少，需进一步提升品牌附加值。2015年12月8日WISE2.036氪创业生态大会上发布的“中国创新创业指数”，公布的300余城市名单中，山东省无一城市进入前十。2015年的有效发明专利量，我省与广东、浙江、江苏存在明显差距（见图4）。

我省的质量基础建设还不够牢固，标准、计量、认证、检验检测的服务能力有待提高，质量发展投入不足。我省制造业质量竞争力处于全国中等水平，与制造业大省地位还不相称，较广东省、浙江省存在一定差距（见表4）。

（二）品牌意识薄弱，品牌观念尚未形成

齐鲁文化底蕴深厚，但山东品牌建设中对地域文化的内涵挖掘不够，品牌文化理念内涵的深度与广度不够，品牌核心价值不清晰、不易感知、不能触动和感染消费者内心。还未形成品牌消费的社会共识，消费者的品牌意识和维权意识差，2015年山东全省消协组织共受理消费者投诉26416件，只占全国消协投诉总量的2.09%，而广东省占8.52%。调研发现部分地区代工、贴牌等现象频见，企业品牌意识淡薄，不注重自主品牌建设。

（三）品牌建设环境有待进一步优化

一是品牌推进机制不完善。我省品牌建设缺乏整体规划，没有立足产业布局及聚集区建设来打造梯次发展的品牌体系。浙江省率先在全国打造“浙江制造”品牌，建立“企业自主申明+第三方认证+政府监管+社会采信”的认定模式，推出了以“区域品牌、先进标准、市场认证、国际认同”为核心的品牌建设制度，围绕七大万亿产业，确定了33类“浙江制造”培育重点产品，推动该省制造业向中高端升级和转型发展。我省尚未形成品牌研究、品牌培育、宣传推广、品牌保护的系统推进机制。

二是品牌竞争的市场环境还不完善。各种品牌侵权行为时有发生，尚未形成完善的自我保护、行政保护和司法保护三位一体、相互结合的品牌保护体系。信用体系建设、信息公开制度仍待完善，市场对品牌的监督作用有待提高。傍名牌、假冒、高仿成为此次调研过程中知名企业反应最为强烈的问题之一。2015年，山东各级法院共新收各类知识产权民事一审案件6852件。其中专利案件504件，技术合同案件114件，商标案件2099件，不正当竞争等其他知识产权案件330件，比2014年增长了35.8%，其中涉及知名企业重大利益的品牌及核心技术保护案件、市场竞争秩序维护的新型不正当竞争案件所占比例进一步上升。

三是品牌建设政策扶持力度有待加强。我省品牌建设的政策引导分散，支持力度不足。广东省注重品牌建设资金扶持，支持自主出口品牌建设和国内自主品牌建设，在2007年设立了广东省品牌发展专项资金，近几年每年拿出近6亿元用于培育出口品牌，奖补资金主要用于收购国际著名品牌、创建国际著名品牌、引进国外技术、开拓国际市场以及外贸转型升级示范基地建设。2015年分3批拨付1个亿用于补助企业境外展览、推介、专利注册等，有力支持了广东品牌建设工作。我省在品牌建设工作中仍然存在投入总量偏少、帮建力量分散等问题，这都与我省的经济大省地位不相匹配。

四是第三方机构的技术支撑作用未充分发挥。深圳市充分发挥70余家新型研发机构作用，其中的光启研究院的超材料技术，领先全球同行业；中物研究院的液体防弹材料，达到国际先进水平；华大基因研究院建成了全球最大的基因测序及分析中心，引领了当地高新技术发展。我省在新型科技研发、质量管理、检验检测及认证、品牌价值测算、信用等级评价等机构技术支撑作用还需进一步加强。

（四）工匠精神缺乏，专业人才紧缺

目前多数企业还存在重规模、轻质量，片面追求效益和速度的倾向，缺少精益求精、追求卓越的“工匠精神”，没有形成崇尚质量的价值导向和注重人才的风气。我省人才结构性缺失严重，生产一线缺乏大批的追求职业技能极致化的“工匠”，高精尖领域缺少掌握关键技术的科技研发人才，人才匮乏仍是我省品牌发展的一大障碍。深圳市自2010年10月以来实施“孔雀计划”，财政预算投入每年5个亿，2015年增加到10个亿，用环境、待遇、理念和前景广纳天下英才，目前共引进科研团队83个，高端人才1364人。也就是说，这五年，深圳的超材料、基因测序、4G技术、3D打印等核心技术，跻身世界前沿。

（五）宣传资源整合不够，品牌宣传力度还待提升

我省有“好品山东”“好客山东”“厚道鲁商”等公共品牌，但没有形成组合拳。调研中，多数企业提出政府要加强品牌推介和宣传的公共服务平台建设，加大国际性的论坛、展会等宣传力度，提升山东品牌的国际知名度。2015年山东举办各类产品宣传展会239场，而上海为771场、北京为733场、广东为547场，与先进省市差距较大。

三、深化品牌建设的建议和措施

通过调研，我省品牌建设工作应坚持以提高发展质量和效益为中心，以“创新、协调、绿色、开放、共享”五大发展理念为指导，围绕供给侧改革、创新驱动战略，加快结构调整、提高企业核心竞争力，建立健全我省品牌培育、保护和发展体系，全面推进山东品牌建设。提出以下建议：

（一）优化顶层设计，强化组织领导

一是优化顶层设计。充分发挥省政府品牌工作机构的作用，抓紧制定推进品牌建设的总体方案、目标规划、重要政策和重大措施，尽快以省政府文件出台《关于推进山东品牌建设的意见》，与各厅局、地市建立联系制度，定期调度品牌建设工作情况。二是加强组织领导。在省政府品牌工作机构的统筹下，各厅局各司其职、共同参与山东品牌建设。发改部门负责落实国家和省里有关支持品牌建设的政策、措施和资源，积极争取上级资金和项目倾斜；经济和信息化部门负责工业企业品牌建设工作，会同质监、工商部门抓好企业、协会品牌建设工作；农业部门负责农业领域内的品牌建设，指导农业龙头企业、农村经营大户等开展品牌创建；食品药品监督管理部门负责食品药品领域内的品牌创建，指导食品药品、医疗器械、保健食品、化妆品龙头企业开展品牌创建；商务部门负责商贸流通领域的品牌建设，承担商贸流通领域品牌建设的规划、指导和申报工作；旅游部门负责旅游业品牌建设的规划、组织和指导；住建部门负责建筑项目品牌创建的规划、组织和申报；知识产权部门负责承担品牌建设中的专利管理和专利保护工作；工商部门负责商标注册以及中国驰名商标、山东省著名商标的培育和保护；质监部门负责指导企业创建省长质量奖、山东名牌产品、山东省服务名牌、地理标志保护产品等区域品牌，帮助和指导企业建立完善标准、计量、质量管理基础平台；财政部门负责落实支持品牌建设的资金保障和财政扶持措施。其他有关部门应结合工作职能，积极支持配合品牌建设。

（二）优化品牌培育结构，推进供给侧改革

一是围绕培育战略新兴产业，实施“同线同标同质”工程，提高产品质量，打响企业品牌，扩大有效和中高端供给，推进供给侧改革。二是引导企业在满足一般消费需求的同时，积极开展品牌营销和个性定制，多生产绿色、健康、智能的高附加值产品，建立有利于供给侧结构调整的体制机制。三是支持企业围绕消费升级需求增品种、提品质、创品牌，加快构建产业新体系，开展“三品”专项行动，全方位提高产品档次和质量，最大限度上满足市场消费需求。

（三）完善品牌扶持政策，培育精品企业

一是加强政策引导，完善品牌建设奖励政策。二是结合标准化体系建设及商标战略、服务业发展、招商展览和市场开拓、人才建设等专项资金，加大投入力度，以奖励或补助形式支持品牌培育、品牌宣传、人才培养等。三是设立山东省品牌建设发展基金，对我省在品牌创建、品牌推广、品牌评价中的企业、行业协会、第三方机构、个人等给予资金支持，通过政府购买服务、补贴等形式完成。四是加大政府采购扶持力度，在符合规定的品牌企业和产品参与政府采购时，可以享受采购政策的优惠。五是实施“万千百十”行动计划。争取利用3—5年的时间，推动“万”家中小企业逐步夯实质量基础，以认证为手段提升质量管理水平；培育1000个以上名牌企业和产品；打造100个以上知名品牌标杆企业和产品，力争更多品牌进入世界品牌500强；树立山东10大行业、10个区域和10个城市质量品牌。六是深化与阿里巴巴等知名电商的合作，完善“好品山东”“中国水产商务网”网络平台，开展“山东精品”主题活动。

（四）强化政府服务，提高企业核心竞争力

一是支持科研机构开展品牌与经济新常态、两化融合以及制造强国等重大课题的关联性研究，开展品牌运行指标的研究和评价活动。二是建立科学、公正、透明的品牌评价标准体系，扶持一批品牌培育和运营专业服务机构，开展品牌管理咨询、市场推广等服务。三是加快公共服务体系建设。开展“一企一技术”和专精特新育苗扶壮活动，开展“互联网+”小微企业创新创业培育行动，打造国家级中小企业创业创新示范平台、公共服务平台。四是大力发展工业设计。组织“省长杯”工业设计大赛和工业设计周等活动，开展产品设计和概念作品设计，实施新产品开发，提高企业核心竞争力。

（五）夯实企业发展基础，发挥企业主体作用

一是增强企业自主创新能力。引导企业加大技术开发、技术创新的投入，加强关键核心技术研发、提高创新能力，打造一批具有自主知识产权和核心技术的产品。二是鼓励企业主导或参与制修订国际标准、国家标准、团体标准和行业标准，帮助支持企业承担国际标准化技术委员会、国家标准化技术委员会、分技术委员会和秘书处工作。三是探索内涵集约发展道路，加快以品牌为纽带的资产重组和生产要素整合步伐，进行多元化合作。四是引导企业履行产品质量主体责任，建立质量诚信自律机制，定期向社会发布《企业质量信用报告》。

（六）加强人才培养，塑造“齐鲁工匠精神”

一是加强品牌人才培养。定期举办企业家培训、品牌经理专业培训和品牌培育管理体系宣贯等活动，为企业培养一批品牌管理、经营方面的专业人才。二是鼓励企业与国内外品牌设计、咨询、管理机构进行合作，引进品牌管理高端人才。三是加大一线技术工人的培养，组织职业技能竞赛、岗位练兵、技术比武等活动，塑造“弘扬、传承、坚守、创新、奉献、担当”的“齐鲁工匠精神”。

（七）构筑社会共建体系，营造品牌发展环境

一是完善相关地方法规，强化品牌保护法制建设，加强商标专用权、知识产权保护，为品牌建设提供法律支撑。二是健全企业、政府、司法三位一体执法监管保护协调机制。加快建立我省品牌数据库，完善省内品牌维权网络，强化与外地市的配合协作，建立共同打击假冒、侵权等违法行为、保护品牌的联动机制和网络体系。三是充分发挥统一社会信用代码的作用，建立完善全省社会信用信息共享交换平台，加快信用体系建设。四是完善商品修理更换退货责任规定，建立产品售后服务申诉平台，利用品牌的消费导向，发挥市场作用，为品牌发展创造良好环境。

（八）规划品牌宣传战略，打造山东品牌整体形象

一是整体设计，抱团宣传。汇集“好品山东”“好客山东”“厚道鲁商”“食安山东”等公共品牌，深挖山东文化内涵，打造“山东品牌”整体形象。二是立体宣传。通过“3·15”“质量月”“4·26知识产权宣传周”“食品安全宣传周”“好客山东贺年会”等大型活动进行品牌宣传，充分利用报刊、电视、广播、网络、移动终端等媒体，立足中国、面向世界全方位立体宣传。三是搭建平台。建立宣传和服务平台，组织品牌企业参加国内外知名展会、峰会、论坛等重要活动，扩大山东品牌知名度，将我省企业、品牌推出省外、走向世界。

调研组成员　张宁波　谷源强　贾文品　高　青　罗明明　倪　剑刘志强　孙晓兰