亚马逊的飞轮

截至2014年第三季度，虽然亚马逊利润仍处于净亏损阶段，但是资本市场对其估值却超过1500亿美元，这主要得益于其数据飞轮的良性运转：亚马逊飞轮（Amazon's Growth Flywheel），也称为贝佐斯餐巾纸图（Bezos Napkin Diagram），是亚马逊的核心发展哲学，如图2-5所示。亚马逊飞轮是一个以客户体验（Customer Experience）为起点的发展（Growth）模型，挖掘电商数据背后的客户行为规律，不断提升客户体验和满意度。如果亚马逊能够提供卓越的客户体验，网站的流量（Traffic）自然会增加；更多的流量会吸引卖家（Sellers）到亚马逊平台开店，这样消费者就有了更丰富的选品（Selection）；丰富的选品会进一步提升客户体验，驱动飞轮旋转，公司也就获得成长（Growth）。

随着公司的成长，亚马逊的运营成本会被分摊，成本结构将更加合理（Lower Cost Structure），可以为消费者提供更低廉的商品（Lower Prices）；低廉的价格将进一步提升客户体验，为飞轮的高速旋转注入新的动力，从而实现公司发展的良性循环。

图2-5　亚马逊的业务增长模型（Amazon Flywheel）

亚马逊用户卓越系统（ACES，Amazon Customer Excellence System），可以精确计算出网页延迟1秒可导致全年最高损失16亿美元。“数据文化”是亚马逊运营管理的特色，数据是公司里的裁判，每个团队每次总结会的重点是讨论数据和指标，绝大多数决策基于数据做出。亚马逊通过对行为数据的分析和理解，制定对客户的贴心服务及个性化推荐。例如，当客户浏览了多款电视机而没有做购买的行为时，在一定的周期内，亚马逊会把适合客户的品牌、价位和类型的另一款电视机促销的信息通过电子邮件主动发送给客户；再比如，当客户再一次回到网站，浏览电冰箱时，可以在网页上向客户A推荐国产中等价位的冰箱，而向客户B推荐进口高档价位的商品。亚马逊30%的销售额都来自于这种个性化推荐。数据驱动的客户体验提升会在口碑效应作用下带来更多的流量，流量的增多会使更多的供应商、合作伙伴加入亚马逊，并带来更多样化的产品。亚马逊在对供应商数据、产品数据、客户数据进一步分析的基础上，又能开发出多种新型服务，产生新的盈利模式，实现企业的飞速运转。

亚马逊数据飞轮与前文所述传统企业数据循环的不同之处在于：数据驱动实现了价值链中不同模块之间的打通和转换，由客户模块的单轮驱动过渡到产品、合作伙伴模块的多轮数据驱动（产品即为亚马逊平台上售卖的商品，合作伙伴即为平台上商铺、物流等合作方），然后又带动盈利模式的数据驱动，亚马逊成立之初仅是一个图书销售公司，通过数据飞轮实现了由销售纸版图书到销售Kindle上电子图书的转变，由销售图书商品到销售所有商品的转变，由零售企业到服务企业的转变，最终完成整个平台生态圈的飞速运转。