第四节 认识营销组合工具及营销过程

一、认识营销工具：营销组合

在考虑如何用最佳方式向消费者呈现产品和服务时，营销人员要做很多决策，所以他们需要工具。营销人员的策略工具箱是市场营销组合（Marketing Mix）。这些工具包括产品本身、产品价格、把产品介绍给消费者的促销活动以及可获得产品的渠道。市场营销组合的要素就是经常说到的“4P”，即产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）、渠道（Place），以及它们的组合。组合的观念提醒我们，没有哪一项单一的营销活动足以实现组织的目标。

尽管我们把“4P”作为营销策略的独立部分加以讨论，但事实上，产品、价格、促销和分销是完全相互依存的，任何一个决策都受到其他营销组合决策的影响，同时也影响其他营销组合的决策。假如公司推出一种高品质的产品，这种产品比其他任何现行生产线上的产品都昂贵，公司对这种新产品的定价首先要包含成本，另外公司还要制定广告和其他促销策略来传递高品质的形象；同时，公司还要把高端零售商包括在分销策略中，因此市场营销组合因素必须一起合作。本书后面的部分会详细研究营销组合的这些部分。现在让我们来简单看一下每个P的含义及其在营销组合中扮演的角色（如图1-8所示）。

1．产品（Product）

产品可以是物品、服务、观念、地点、人物，可以是任何在交换中用来满足消费者需求的东西。产品是很多不同因素的组合，包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格，还包括服务和保证等因素，它们对于产品的成功来说都很重要。企业在制定产品策略时要考虑以下几个因素：产品性能能否满足消费者的需求?产品有哪些特点?产品的外观与包装如何?产品的服务与保证如何?产品还能进行哪些改进和创新?

2．价格（Price）

价格是对价值的量化表示，或消费者为获得交易物必须支付的货币数量。价格经常被作为激发消费者兴趣的方法。这种情况发生在当一种产品推向市场销售时，如果营销人员要传递高品质的形象或新鲜事物，他们会努力用比人们熟悉的更高的价格卖出这种产品。企业在定价时要考虑以下几个因素：企业的合理利润以及顾客可以接受的价格是否得到考虑?定价是否符合公司的定位和品牌形象?价格是否符合企业的竞争策略?

3．促销（Promotion）

促销包括营销人员用来告知消费者产品信息和激励潜在消费者购买这些产品所进行的所有活动。促销有很多形式，包括人员推销、电视广告、店面优惠券、广告牌、杂志广告和新闻发布等。企业要考虑如何通过广告、公关、营业推广和人员推销等手段，将产品信息传递给消费者，以促成消费行为的达成。

4．分销(Place)

分销是指在期望的时间和地点，产品对于顾客的可获得性。它与供应链相关——供应链指一起努力让产品从生产者最后传递到消费者手中的总和。企业要考虑产品通过什么渠道销售，以及如何将产品顺利送抵消费者的手中。

以上“4P”是市场营销过程中可以控制的因素，也是企业进行市场营销活动的主要手段。对它们的具体运用，形成了企业的市场营销策略。企业要满足顾客，实现经营目标，不能孤立地只是考虑某一因素和手段，必须从目标市场需求和市场营销环境的特点出发，根据企业的资源和优势，综合运用各种市场营销手段，形成统一的、配套的市场营销战略，使之发挥整体效应，争取最佳效果。

“4P”理论的提出，是现代市场营销理论最具划时代意义的变革。“从此，营销管理成了公司管理的一个部分，涉及了远远比销售更广的领域。”今天，无论有多少新的营销名词，无论有多少关于“4P”过时的说法，“4P”都是营销管理理论的基石。

1990年，劳特朗先生在《广告时代》上面对应传统的“4 P”提出了新的观点：“营销的4C”。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品和服务必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，在研发产品时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。4C即：消费者的需要与欲望（Customer’sneedsand wants），消费者获取满足的成本（Costand Valuetosatisfy consumer’sneedsand wants），用户购买的方便性（Conveniencetobuy），与用户沟通（Communication with consumer）。

有人甚至认为在新时期的营销活动中，应当用“4C”来取代“4P”。但许多学者仍然认为，“4C”的提出只是进一步明确了企业营销策略的基本前提和指导思想，从操作层面上讲，仍然必须通过“4P”为代表的营销活动来具体运作。所以“4C”只是深化了“4P”而不能取代“4P”。“4P”仍然是目前为止对营销策略组合最为简洁明了的诠释。

二、认识市场营销工作过程

市场营销涉及对顾客的需求和欲望的满足，企业的任务是在赢利的前提下向顾客传播价值。一家公司要想取胜，必须仔细调整价值传递过程，发现、选择、提供、创造、传播、传递、实现真正出色的价值，并实现价值长期持续增长。图1-9描绘了企业创造和实现价值的一般过程。

1．发现价值

营销人员通过市场调研和营销环境及消费者行为分析，发现消费者现实和潜在的需求，挖掘各种市场机会，发现价值。

2．选择价值

它是在产品生产之前营销人员必须做的战略准备。企业评估市场机会后进行市场细分，分析每个细分市场的特点、需求趋势和竞争状况，并根据本公司优势，选择自己的目标市场。由于每个市场都有自己的需求、感受、偏好和购买标准，因此，企业必须为精心界定的目标市场设计所需的产品，确定产品的价值定位。“对市场进行细分，选择目标市场，进行市场定位（Segmentation,Targeting,Positioning，简称STP）”这一公式是战略营销的本质所在。

3．提供和创造价值

这个阶段企业必须围绕目标消费者的需求设计和生产产品，进行品牌决策。这就是产品策略和品牌决策。

4．量化价值

依据销售产品的定位、顾客的支付能力及竞争情况给产品制定一个适宜的价格。这就是价格策略。

5．传播价值

这个阶段企业要通过广告、促销、人员推销等吸引目标消费者的注意，并告诉目标消费者产品优势是什么、产品的价值所在。这就是促销策略。

6．传递价值

当消费者想购买的时候要让其能方便、放心地购买到。这就是产品的分销渠道策略。

7．提升价值

在具体执行营销策略的过程中，企业还要根据市场的新的变化和趋势，利用新的营销方式和工具使价值得以增长和提升。

学以致用

你的朋友想在大学校园开一家甜品店，但他担心能否有足够的客源支撑店面的运营。得知你学过市场营销，他向你征求一些建议。你能对他讲述产品、价格、促销和分销策略的知识，并帮助他创业吗?

测试你掌握的知识

1．简述什么是市场营销。

2．举例说明企业如何去发现需求，满足需求，创造需求从而赢利。

3．画图说明现代市场营销观念与传统市场营销观念的区别。

4．试析市场营销在公司扮演的角色。

5．市场营销的工作过程包含哪些内容?

6．列出并说明营销组合的要素。

实训模块1 组建营销团队

按4～6人为一小组组建营销团队，给团队起一个名字，设计LOGO及团队口号；确定团队负责人（项目经理），进行团队内部分工。初步确定准备涉足的行业（可以从老师给定的企业中选择，也可以选择大家感兴趣的、将来想从事的行业）。

具体操作步骤可参考配套实训教材，也可扫描二维码登录实干邦平台进行实训操作。