第一章 调研、选址、装修——那些开饮品店之前要考虑清楚的事

1.咖啡馆经营的七个趋势

“六亏三平一盈利”，这是目前国内咖啡馆所处的尴尬境地。

一段时间以来，在与不少咖啡馆主的聊天中，“熬”成了他们共同的感受。

《世界咖啡地图》的作者曾表达过这样一个观点：“我发现业内人士的聊天内容已经开始变化。那些更有经验的咖啡业老板们，已经把他们关注的焦点从‘如何出品好咖啡让同行们惊艳’，转变为‘如何更持续化地经营这门生意’了。”

市场在不断成长，在本节，“咖门”梳理了国内咖啡馆未来发展的7个关键词，解读了未来几年行业发展的大趋势。

01 品牌连锁化

在国内，咖啡馆“散户”繁多，品牌寥寥。如果不是咖啡爱好者，能说上来的国产咖啡馆品牌估计一只手就数得过来。

小店有小店的好，上海有很多小到几平方米的咖啡馆都发展得很不错，这是区域咖啡文化成熟的体现。而缺乏品牌意识和连锁经验，咖啡馆的盈利点就会限制在其场所之内，往大了讲，这是市场角色中的失位，让整个市场的潜力激发相对缓慢。

除了星巴克、太平洋咖啡、Costa，实际上，第三波咖啡浪潮带来的精品咖啡馆并不甘于“小众”与“偏安一隅”，比如咖啡品牌知识分子（Intelligentsia Coffee）、树墩城（Stumptown），它们在2015年被注重规模扩大的被称为“商业咖啡馆”的 Peet’s Coffee & Tea 收购。

而另一个大家更熟悉的蓝瓶咖啡（Blue Bottle Coffee），更是将生意扩张至了海外，连锁步伐飞快。咖sir曾提过品牌规模化的重要性——只有规模化，前端品牌才有辐射力，中间系统才有控制力，上游供应链才有整合力。

在这方面，国内新式茶饮市场或许是一个有力的表率，因味茶的高开高打、老牌茶企大益茶的茶饮空间实验，背后都有雄厚的资金实力与成熟的管理体系作为支持，品牌连锁化才得以推进。

02 复合式经营

这年头，跨界早不是个新鲜词了。卖家具的开餐厅、卖家居的开酒店、卖时装的开商场……

咖啡馆早有和书店“联姻”的先例。近些年，“cafe & store”似乎也异常火爆（想想LINE CAFE与同道大叔咖啡馆的客流吧），贩卖周边产品+半个下午的拍照体验，对咖啡馆来说生意宣传两不误。

总体上讲，复合式经营呈现了更多、更新、更有趣的趋势。

比如，“咖门”之前介绍过的各种案例：“不喝咖啡哪有力气减肥”的咖啡馆+健身房、“开开心心做家务”的咖啡馆+洗衣店、“喝着咖啡买着菜”的咖啡馆+生鲜超市……

延伸阅读

《美女护士做店长，“邵逸夫”牌咖啡来一杯？》，详见微信公众号“咖门”。

让顾客在咖啡馆“发呆”已经不再流行，满足他们的综合需求（甚至潜在需求）才是关键。

03 企业认同感

要了解咖啡馆的企业认同感这事儿，看星巴克就可以了。

行业中流传有“50万元年薪挖不走星巴克一个店长”的说法，除了员工晋升空间大、机会清晰透明外，企业认同感是不可或缺的因素。

星巴克的咖啡师进阶计划、“伙伴识天下”计划、住房津贴等为员工提供了理想的职业发展与设身处地的人文关怀；同时，内部的“伙伴文化”，更被视为向中国传统“家文化”的致敬。

比如，覆盖到家人的补充医疗保险、不定期邀请员工父母到店聚会、高层亲自出席的伙伴及家属交流会等。

但是你不妨思考一下：星巴克的企业认同感是怎么来的？

在极度重视主观体验的行业，保持高度的热情与稳定的服务水准，需要员工有发自内心的喜悦、热情、认同感与自豪感。

延伸阅读

《揭秘星巴克隐形福利：星巴克店经理为何难挖？》，详见微信公众号“咖门”。

难怪马云曾在演讲中提到：“星巴克员工发自内心的笑，是培训不出来的。”

04 培训高投入

对咖啡师而言，与咖啡制作技艺相比，更重要的是服务意识。然而现实是，在招聘时，咖啡师夸夸而谈的是咖啡豆的来源、处理方式和烘焙方法，至于每天吧台开张前要准备什么，咖啡机怎么开关、保养和清洗，磨豆机如何调节研磨程度，这些他未必清楚。更大的尴尬是，咖啡馆有时连懂点咖啡的咖啡师都很难招到。

再如店长、值班经理，这些岗位需要的是对于店内人员、物料的掌控，对顾客服务、销售等一系列工作的专业素养，如果没有经验又不经过培训，仅仅咖啡馆的日常营运都能让你马上烦恼到“怀疑人生”。经过充足且正确的培训，才能提高咖啡馆的人均效率，精简人力配置，也为咖啡馆提供了高级人才自输出的可能性。

需要注意的是，目前培训课程市场鱼龙混杂，咖啡馆主在选择时，一定要以解决问题为前提，多了解、多比较之后再做决定。

05 操作开放式

蓝瓶咖啡在东京的店面是开放式操作的一个范例。

蓝瓶咖啡在店内中央区域设置四面低矮的吧台，座位区围绕在吧台四周，桌椅经过精确测量——高度设置在腰部以下，以便让每个人的视线保持在舒服的高度。

这种充分开放式的设计，让顾客可以观赏从烘焙豆子到盛装咖啡的所有步骤。

不约而同采用开放式操作的还有在西雅图开咖啡店的La Marzocco，店铺本身面积仅约100平方米，但吧台空间有充分的延展性。

这种开放式的操作，不但会提升消费者的信任感，所创造出来的与消费者之间紧密、积极的联结，是增加品牌黏性的关键所在。

06 服务定制化

消费者越来越挑剔了，提供标准化的服务已经难以让他们满意，个性化的定制服务成了一部分顾客渴望的体验。实现这点并不容易，因为顾客的个性体验需求是无法量化的。即使有心，仍需要大量的数据准备、体系建立与工具支持，并非一天两天之事。但有一点是肯定的，服务归根结底会落到咖啡师和店员与顾客的互动上。

咖评

咖啡师和顾客的互动开始受到重视。

备受硅谷科技新贵喜爱的Philz Coffee的一个小诀窍是用询问的方式与购买咖啡的顾客互动：“尝尝它，如果不错，请告诉我。”

大多数时候，顾客不会吝啬对产品的赞誉，当然如果他们不喜欢，对Philz Coffee 来说也没有什么损失——它依旧得到了产品的第一手意见，服务或产品将得以改进，并让顾客觉得他们是被重视的，甚至会有“一对一”专属服务的认同感。

07 产品礼品化

这一点上，还是不得不服“星爸爸”，不仅咖啡卖得好，在中国传统食品粽子、月饼的售卖上也有“绝活”，其中产品礼品化是关键点。

咖评

产品微创新、精致包装，再加上恰当的时机，怎么会愁卖？

固然，星巴克的品牌势能不是谁都有的，但提高附加值的模式并非不可复制，关键在于，你是否能够给消费者一个选择你的理由——满足他们回家串门、走亲访友时，以你的产品作为赠礼的“面子”和“谈资”。