前言

咖啡向下，茶饮向上

在饮品业“万有饮力”高峰论坛上，我把行业趋势总结成一句话放在开场的PPT上：咖啡向下，茶饮向上。

星巴克中国传播总监张蔚当时也在场，她当即打趣说：“你说咖啡向下，我不能苟同。因为我们十分看好中国的咖啡市场潜力，星巴克在中国快20年了，我们认为也才开了个头呢。”

其实我说的咖啡向下，并不是指它的发展趋势向下。它的发展趋势还是很棒的，咖啡行业在国内的增速都快达到世界平均水平的10倍了。我说的向下，指的是咖啡在中国应该放下身段，去探索大众化的市场。

“咖门”和美团点评联合发布的饮品大数据显示，我国咖啡馆的数量在2016年年中突破了10万家以后，便一路下滑。2016—2017年，国内咖啡馆一共开店8万家，关店数则达到了12万家。

在很长一段时间里，咖啡在国内是“小资”“情调”“高级感”的代名词，很多开咖啡馆的老板对咖啡馆的定位模糊不清，仅靠个人喜好头脑一热就开店的比比皆是。

但在国内这片广袤的、消费习惯复杂的土地上，作为一种舶来品，咖啡遇到的是失衡多变、迭代迅速的市场生态。竞争激烈、洗牌速度加剧、开店容易赚钱难，成为咖啡馆老板们的普遍感受；“六亏三平一盈利”，成为咖啡馆生存状态的基本写照。

咖啡向下，说的是咖啡大众化市场的趋势。将精品咖啡的价格降下来，将服务意识提上去，放下身段，去做普适性的产品，去让更多的人喜欢上它。只有客群基数培养起来，咖啡馆的生意才会好做。

至于茶饮向上，就比较好理解了。

近几年大家也都看到了，茶饮市场正在向上升级。产品升级，品牌升级，背后的供应链也在升级和重塑，品牌溢价做出来了，整个形象也焕然一新。像现在的喜茶、奈雪的茶，可以跟国内外一些很顶级的机构做营销联动，这在以前的奶茶时代是无法想象的。

从现象来看，茶饮向上是升级。但从其本质来看，则是一场重塑。因为其背后的产业、供应链变了。

在奶茶时代，因为行业发展得很成熟，上游集约化特征很明显，产业结构已经优化得非常好了。比如你要买冰淇淋粉，挑遍整个市场，都逃不开那几个渠道。这也导致其供应链的同质化非常严重，模仿和抄袭的门槛也很低。尤其在品牌端，出现了以供应链为核心驱动的快招模式。

但是新式茶饮，其本质上最新的一点在于，市场供给端消费升级的需求，迫使供应链发生变革。新生代的品牌都是在自己摸索自己的供应链，例如承包茶园、水果园等，给大家提供独家的、区别于以往的、更加高级的产品。

这个向上的过程是比较辛苦的。除了上游原材料需要自己一点点“打磨”，产品在市场端的呈现也是需要老板们解决的问题。比如，至今市场上没有一款大家都满意的泡茶机。茶在市场端的文化表达有时候也跟不上产业发展。比如你有冰滴咖啡，我就来个冰滴茶；你有手冲咖啡，我就搞个手冲茶。很多时候显得比较肤浅。

上游供应链、产业和市场文化，茶饮跟咖啡比可能有一二十年的差距。但我认为这正是新式茶饮真正的黄金发展期。因为它在市场上已经呈现出“开挂”一般的无敌状态，所向披靡，品牌溢价和形象都做出来了，而且真正得到了消费市场的喜爱。

“咖门”是国内饮品行业首席经管自媒体，自2016年成立以来，刊发了千余篇行业纵深报道，从头部大牌到独立小店，从风向趋势到运营细节，从研发产品到塑造品牌，沉淀出一些规律性、实操性的打法和一些典型案例，“咖门”将之总结成册，便是这本《写给饮品店老板的第一本书》。希望它能让你的饮品店生意更顺利。