5.你要给谁、在哪儿、开一家什么样的咖啡馆

过去十多年中，“定位”理论被广为传播，不少企业主对“占据心智”“领袖法则”“阶梯定律”如数家珍。它使很多人完成了从产品经营到品牌经营的启蒙。近两年的餐饮行业，“定位”理论的运用达到了一个高潮：不断做减法的菜单、越来越多的单一品类门店，甚至将产品名称写进自己的招牌里。

开一家咖啡馆，在产品刚需不足的市场现状下，一上来就谈“定位”理论或许显得有些缥缈。但至少，你应该想过这样一个关于定位的问题：

“要给谁，在哪儿，开一家什么样的咖啡馆？”

本节内容就从选址维度探讨了一家咖啡馆的“自我定位”。

01 不理清“定位”，就得时时“补位”

先来看一家餐厅的案例。

小C并不是第一次创业了，之前他开过一家餐馆，日子过得还算滋润。恰逢原来的店旧房拆迁，他就和朋友商量开一家新店。

很快，在朋友的推荐下，新店定在了离市中心较远，但是“附近小区多得数不过来”的地方，有过开店经验的小C是懂得“数灯看入住率”这种“套路”的。一到晚上，附近小区灯火通明，证明其入住率不错。人这么多，吃饭又是刚需，难道还愁没生意吗？

于是，没几天时间，小C就拿下了一个200平方米的门面，房租、装修……前期投入了80万元，但是店开起来，生意却不是那么回事儿了。

首先，小区的入住率虚高。小C后来才发现，店面附近小区虽然很多，但是业主要么只是正在装修房子，要么是刚搬进来的，实际入住率没有“数灯”数出来的那么“好看”。

其次，小C餐厅的定位出了问题。这一片小区的回迁房多，多是老人居住，年轻消费者少，消费能力不高，也更偏好清淡口味。而小C在这里开的偏偏是一家大店面、正餐式环境的川菜馆子，菜品普遍很辣。另外，此前小C擅长的是饺子店，不熟悉涉及更多食材的川菜后厨管理流程，也影响了上菜速度。种种原因，导致餐厅即使偶有客人，来吃一次也不“回头”了。

不得已之下，小C更换了厨师班底，改做没那么辣的家常菜，但已经“受伤”的消费者，不愿意再轻易进店尝试。

这就是没理清自己的定位，急于先把店开起来的结果。

咖评

思路没理清，定位没想好，选址也盲目。

曾经看到过一句话总结得很好：不要拿店面经营挑战所处位置的环境属性。尤其对咖啡馆来说，目标消费者本就对气质调性敏感，你一个不慎，就会流失掉一批目标客户。

以盈利为目的的咖啡馆，选址之前就要先对自身做好定位。夸张点来说，如果你真的找到了一个合适的位置，甚至可以配合地段调整咖啡馆的设计来进行匹配。

下面来看看咖啡馆基于选址的五个基本分类。

02 基于选址的五种咖啡馆定位

（1）商场型

优势

“看中的就是客流量！人气上升！”

问题

“啥？！旁边是家星巴克？对面有个太平洋？Costa也要来？”

分析

商场的不同楼层适合的咖啡馆的定位也有所不同。

以超市、小吃为主的楼层，其消费特点往往是“求快”，小店较多、重效率、以外卖模式为主；

而如果处在餐饮大店较多的楼层，消费者到这层的目标明确——“吃饭”，那么就要考虑自己的咖啡馆是否需要加餐；

位于非餐饮但主力店较多的楼层，消费者通常在逛累了需要歇脚时光临，咖啡馆的环境就显得尤为重要了。

另外，在商场内做进一步铺位选择时，有时并非是商场规划或者你想象中的那个位置就最合适，要从消费者角度思考，根据动线和商场外部交通环境，多模拟几遍消费者可能的行动轨迹。

（2）校园型

优势

“考试复习、社团活动、班级聚会通通来这儿！”

问题

“寒暑假什么的最讨厌了，啊啊啊……”

分析

从自我定位的角度来说，校园型咖啡馆里，咖啡可能不是最主要的。要知道，在产品上，你的竞争对手包括但不限于奶茶店、冰淇淋店甚至快餐店……

校园型咖啡馆差异化的点，或许在环境——这里并非指店面如何装修，而是店面如何与学生群体互动，能否组织或承接一些活动，以产生更多文化附加值。

要做好准备的是，校园型咖啡馆每年可是有那么几个月没生意的哦。

（3）社区型

优势

“暖光、绿植、咖啡香……满足城市客厅功能的‘多面手’。”

问题

“再别问‘有没有盖浇饭卖’了，好吗？”

分析

不少人希望自己的小区门口能有一家咖啡馆。但社区咖啡馆却往往是“玩家多，赢家少”。

其中一个关键在于，选址时是否尽可能地了解了该社区的住户构成和消费习惯。

本节开头提到的小C的餐厅就是个例子。

再来看一个例子。

青岛有一家开在小区里的咖啡馆，面积只有12平方米，椅子两只手就数得过来，最便宜的美式15元，最贵的是25元的猕猴桃汁。

虽说门店月租只有2000元，但“可怕”的是，这个小区还装了门禁，店内没有Wi-Fi，没有厕所，也不卖甜品，想想是不是挺让人担心的？

但这家店每天平均却能有1000多元的营业额。在相关成本不高的情况下，这家店的老板可谓是“美滋滋”了。

能做成这样，主要原因就在于这个小区的住户构成。首先，小区内主妇较多，社区人“白天上班晚上回家”的问题不明显，主妇们把这儿当成一个小客厅，相互有的聊；同时，相当一部分住户对咖啡有刚性需求。（详见本书第二章。）

（4）景区型

优势

“玩儿累了吧？需要歇歇吧？总得点些什么吧？”

问题

“别人的景区‘众众众众众众众众众’，自己选的这个‘森森森森森森森森森森’？”

分析

景区型咖啡馆本身在选址上就够特殊——特定的环境、旅游的心理，消费者多种需求叠加而来，只要景区名气够、咖啡馆位置又不偏，基本不用愁生意。

不多说，想开一家这样的咖啡馆主要担心的是租金问题。你有没有足够的实力，进入一个热门的，或者一个更热门的景区？

（5）办公型

优势

“离潜在的刚需近一点、再近一点……”

问题

“哈？‘星爸爸大魔王’又出现了？在一层而且还临街？”

分析

办公型咖啡馆形态比较多。

有实力的坐落在一层，一面还对着街，比如你常见到的“星爸爸”。而写字楼或高新园区内，插件式、自动贩卖机式的微型咖啡馆如今也很常见了。

开办公型咖啡馆，你需要花时间去判断，写字楼里的公司员工消费一杯咖啡是否有压力，又有多大比例的人有喝咖啡的习惯。

值得一提的是，写字楼里还有另一种“楼咖”，它们往往文艺温暖，寄身在中间楼层，出了电梯，要在算不上明亮的楼道中曲曲折折才找得到——看上去，租金相对于商铺要便宜、不临街道足够安静有情调、直面目标客户白领，但实际上，“楼咖”常常对自身店铺吸引力与目标客户的消费频次过于乐观，加之藏身高楼几乎没有自然客流，只得挣扎在生存线上。

当你资金还没有多到足够养得起情怀时，不要轻易尝试。

要在哪儿给谁开一家什么样的咖啡馆？你想好了吗？