第二章 汽车品牌营销
第一节 广告宣传
一、广告媒体的选择
1.汽车广告的作用
汽车在人们的生活中占据越来越重要的地位，在汽车市场上各个品牌种类繁多，汽车厂商在做好质量的同时，销售汽车也是一个很重要的环节，而广告在汽车销售中起着很大的作用。
①汽车广告可以向广大消费者宣传汽车产品质量、上市时间、售价等相关信息。
②汽车广告还可以展示企业形象，提高汽车和汽车品牌的知名度。
不论是传统媒介，还是网络传播，带给人们的广告信息为人们提供了非常方便的购物指南。在当今的时代，各种信息狂轰冲进人们的视线，信息停留在人脑海里的时间非常短暂，所以汽车企业应当积极寻找既有创意又有效果的广告，把握宣传效果，促进汽车销售。
2.汽车广告的形式
汽车广告的形式多种多样，一般主要依靠报纸、杂志、电视电影、广告牌、广播电台、互联网等媒介发布，这几种汽车广告形式又有各自的特点，具体见下表。
几种主要汽车广告形式的特点
汽车候车亭广告
户外广告牌
汽车户外广告
相关链接
汽车候车亭广告的特点
候车亭广告是指在公交车候车亭内建一个长方体灯箱，在灯箱的正反两面添加画面，用以广告宣传，也称公交车站台灯箱广告。矗立于人流中转站的候车亭广告，能使人在等待中感受一种视觉上的愉悦，集观赏性、细读性于一体。同时候车亭提供夜间照明系统，令画面更具视觉冲击力，以最贴近的方式将品牌信息随时随地传递给消费者。
汽车候车亭广告的目标受众是准备购买汽车的消费者，它可以在适当的地点，恰当的时间，利用科学合理的点位组合，将广告发布的边际效果最大化。候车亭广告发布合同最短为2个星期，可以说是最能灵活配合广告主营销策略的媒体之一了。当汽车广告主要向大众发布新车上市的信息，在候车亭上发布铺天盖地的广告能在短时间内起到广而告之的作用，不但费用经济，而且效果十分显著。
因为候车亭广告是一种强制的、固定的媒体，每天24小时，一周7天反复地向目标消费者传递广告信息。由于汽车候车亭广告的受众是流动的人群，而受众对该媒体具有一定的主动性，受众可以停下来看，在车上反复地看，等车无聊时也看，对该广告感兴趣时再看。清晰、反复的信息传递就能够非常有效地从外部刺激消费者，驱动消费者心底的购买欲望，最终采取购买行动。
汽车广告的投放需根据该汽车的营销策略进行，因为目标客户或者是差异化客户的受众可能与一般的受众不一样。
二、汽车广告广播电台投放
与传统媒体如电视、报刊、杂志受到互联网的巨大冲击一样，广播电台同样也受到不小的冲击，但是，广播电台却没有其他传统媒体那么艰难，要说原因，那可以说是汽车救了广播电台。随着我国汽车保有量越来越多，汽车广播电台也跟着繁荣起来，汽车广播电台的繁荣无疑为其带来了巨大的汽车广告收入。据有关数据显示，汽车广告投入到报纸、杂志、电视的比例在下降，而投入到广播电台的广告却在明显增加。目前很多车主都是在行车过程中听广播，将汽车广告投放到广播电台不仅覆盖范围广，受众也更加精准。
深圳私家车广播电台FM94.2广告价格表（仅供参考）
2014年北京人民广播电台北京交通台FM103.9/FM95.6广告报价（仅供参考）
2014年湖南人民广播电台交通频道FM91.8广告报价（仅供参考）
【实战范本2-01】××汽车服务广播广告投放方案
××汽车服务广播广告投放方案
一、××地区广播媒体分析
××地区广播电台分为××系列台、××系列台和××系列台共13家之多，其中收听率高居前三位的电台为：××音乐台、××交通音乐台和××交通体育台。
××音乐台：××电台音乐台是全省唯一一家24小时全天候广播的电台，唯一一家以音乐为主的专业电台，以民族音乐、流行音乐和古典音乐为骨架，采用最新的音乐资讯、全新的节目运作体系，令人赏心悦目。节目主要针对青少年和音乐发烧友，以及广大在校大学生，并拥有一群非常忠实的中青年及老年听众。比较适合企业、产品品牌形象宣传。
××交通音乐台：××人民广播电台交通音乐台于＿＿年＿＿月＿＿日开播。××交通音乐台集交通信息、警务信息、科技信息、通信信息、商务信息和文化娱乐于一体，是××人民广播电台系列台之一；也是经国家广电部正式批准的我省唯一一家交通专业广播电台。全天播音19小时，每天滚动插播最新路况信息。××交通音乐台云集着交通、音乐等各专业人才，使其成为××地区调频广播中的佼佼者之一。
××交通音乐台听众群庞大，各档节目针对性强，与人们生活息息相关。有相当一部分忠实的听众群，颇受听众欢迎，非常适合汽车类产品及服务的广告宣传。
××交通体育台：××广播电台最新奉献的交通体育台，全面关注交通生活，及时把握体坛脉搏，积极倡导运动时尚，真切反映城市声音，真正做到信息实用、服务到位、音乐好听、体育过瘾，是现代都市居民的知心朋友。
在全天19小时零5分的节目安排中，以交通、体育为骨架，文艺精品节目点缀其中。每逢整点、半点播报路况信息，为司机朋友排忧解难；音乐娱乐节目使司机、百姓愉悦身心。体育节目以四大版块贯穿全天：健康版块积极推行运动健康新概念；体育版块及时报道体坛快讯、全面展开运动风采；以全新的视角诠释体育的魅力，架起体育迷们交流的桥梁。同时，对大型赛事及时进行转播。让听众随时随地感受赛场沸腾场面。倾情打造的××地区唯一一档大型电台房地产及家装栏目，节目播出伊始，听众反映积极、收听率节节攀升。另外，理财版块更是听众当家理财的好参谋。该电台听众群主要为驾车、打车一族，都市白领，以及体育、汽车发烧友等，以青年和中年为主。比较适合汽车类产品及服务的广告宣传。
二、广播媒体选择建议
综合以上媒体及其受众特点的分析，针对博世汽车服务的目标对象：高档汽车主，我们建议选择××交通音乐台和××交通体育台联合投放，这样可以将信息最大限度地传达到目标消费人群，并且可以影响到广泛的潜在消费人群。
三、播广告投放策略
在××交通音乐台上投放30秒品牌广告，每天早、中、晚三次；冠名栏目或每周三做一期15分钟高档汽车服务专题讲座。
在××交通体育台上冠名一个收听率较高的交通类节目。
【实战范本2-02】BMW售后服务走进广播电视台
BMW售后服务走进广播电视台
2014年6月6日，宜兴×××在宜兴广播电视台开展的BMW售后服务进社区活动圆满落幕。在活动现场，广播电台的BMW车主们体验了免费检测、售后咨询、免费添加油液等各项服务，感受到了宜兴×××带给他们的便利体验。
在活动期间，宜兴×××专业的售后人员为BMW车主们的座驾奉上免费检测，时刻保障汽车行驶性能；车主朋友们通过现场咨询，将自己在使用BMW车辆过程中遇到的问题一一进行提问，从而能更好地驾驶爱车；为车主们免费添加油液，则让车辆保持最佳状态；精品展示区，让大家感受到了BMW的一贯的精细工艺、完美的设计和做工。此次活动旨在将BMW高效、透明、关爱的售后服务带进社区，为BMW车主带去最直接、最高效的服务，让车主们全方位感受BMW之悦！
BMW车的成功是因为它通过领先的技术、突破性的创新和不断发展的纯粹驾驶乐趣，成就了一系列的传奇故事。宜兴×××将始终秉承“用心经营、客户至上”的经营理念，为人们提供便捷、高效、高品质的服务，让人们尽享BMW之悦。
宜兴×××竭力为客户提供全方位的优质服务，主要提供所有BMW车型的销售、零配件外销、贷款购车、代办牌照、保险服务、大客户业务以及拥有使用现代化、国际化标准的硬件设施、高级专业人员的维修服务。宜兴×××将始终秉承“用心经营、客户至上”的经营理念，为您及您的家人提供便捷、高效、品质的服务，让您尽享BMW之悦。
三、汽车广告报纸、杂志投放
据有关资料显示，轿车各品牌的广告费用与其销售额之间存在显著正相关关系，而平面广告又是轿车产品最主要的广告形式。
1.综合都市类报纸受青睐，区域特点显著
综合都市类、财经类、党政机关报、社会新闻类、汽车行业类报刊受到轿车产品的普遍青睐。轿车类广告多选择在区域媒体投放，尤其是各地的日报、晚报和都市类报刊。
这与轿车厂商、经销商的区域性有关，经销商的产品、促销广告和推广活动很明显都是针对局部区域的，而该区域内贴近市民生活、有着较高的阅读率和销售率的综合都市类报纸，理所当然就成了经销商轿车广告的首选媒体；除综合都市类报纸之外，轿车广告还兼顾了全国性媒体，媒体类别集中在读者定位相对高端的财经类和社会新闻类报刊，这类报刊读者被认为具有较强的经济和消费实力，因而能够获得轿车广告的垂青。
2.轿车消费与广告前景增量有所放缓
随着互联网的快速发展，特别是移动互联网的迅猛发展，网络广告逐步占据汽车广告最重要的部分，同时汽车厂家对新媒体的自建，加大了对自身品牌的宣传和推广，可以减少广告费用的支出。而同时实体报纸、杂志受互联网的冲击和影响非常大，许多报纸、杂志企业已经在纷纷寻求电子化转型，“拥抱”互联网。
《汽车杂志》2014年彩色广告部分价目表（报价时间：2013年11月1日）（仅供参考）
四、网络广告投放
网络广告一般是指在互联网上发布和传播的广告。它是互联网问世以来广告业务在计算机领域的新的拓展，也是互联网作为网络媒体最先被开发的网络技术。网络广告以其价格便宜、统计准确、互动交流、跨越时空、图形生动等特点，正以迅雷不及掩耳之势，渗透到现代生活的各个方面，展示出魅力无穷的网上商机。从形式上来讲，网络广告主要有如下图所示的一些类型。
网络广告类型
五、旗帜广告
旗帜广告是互联网界最为传统也最为常见的广告表现形式，其形象特色早已深入人心。旗帜广告是横跨网页上方或下方的小公告牌，当用户单击时，鼠标就会将它们带到广告主的网站或缓冲储存页中。创意绝妙的旗帜广告对于建立并提升客户品牌形象有着不可低估的作用。
1.旗帜广告的类型
旗帜广告分为横幅广告和竖式广告两种。横幅广告一般出现在网站主页的顶部和底部；竖式广告一般设在网站主页的两侧。旗帜广告可以分为三种基本类型：静态、动态和交互式。
2.旗帜广告的特性
旗帜广告的特性主要有两点，具体如下图所示。
旗帜广告的特性
观致汽车竖式旗帜广告
蒙迪欧汽车竖式旗帜广告
马自达横式旗帜广告
奇骏汽车横式旗帜广告
福特汽车横式旗帜广告
六、电子邮件广告
1.认识邮件营销
邮件营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。
邮件营销有三个基本因素：用户许可、电子邮件传递信息、信息对用户有价值。三个因素缺少一个，都不能称为有效的邮件营销。邮件营销是利用电子邮件与受众客户进行商业交流的一种直销方式。同时也广泛地应用于网络营销领域。邮件营销是网络营销手法中最古老的一种，邮件营销比绝大部分网站推广和网络营销手法都要老。
2.电子邮件广告
电子邮件广告是指通过互联网将广告发到用户电子邮箱的网络广告形式，它针对性强，传播面广，信息量大，其形式类似于直邮广告。
①电子邮件广告可以直接发送，但有时也通过搭载发送的形式。比如通过用户订阅的电子刊物、新闻邮件和免费软件以及软件升级等其他资料一起附带发送。
②有的网站使用注册会员制，收集忠实读者（网上浏览者）群，将客户广告连同网站提供的每日更新的信息一起，准确送到该网站注册会员的电子信箱中。这种形式的邮件广告容易被接受，具有直接的宣传效应。
【实战范本2-03】中国邮政集团和美国安客诚公司直邮营销方案
中国邮政集团和美国安客诚公司直邮营销方案
中国大中城市的汽车承载的饱和度已达高峰。限购令的推出，使中国汽车市场提前步入成熟期，对营销者来说，不但提高了激发初次或二次购车者的营销复杂度，更加速了营销渠道的整合多元化与对营销效果的精准评估。
在惊人的数据与巨大的市场背后，中国汽车厂商及经销商常常陷入一种困局：如何在众多的客户中精准地锁定自己的目标客户群，并准确有效地将自己的产品信息传达给他们。这也就成为摆在汽车营销者面前一个迫切需要解决的问题。
中国邮政集团和美国安客诚公司联手推出针对汽车行业的直邮营销解决方案。这种专为中国汽车市场度身定制的直邮营销方案包括四个方面。
1.最佳客户挖掘服务
借助邮政集团的海量数据资源，利用安客诚的数据整合匹配和分析技术，通过多渠道营销的方法，系统性地提供对汽车厂商的产品、服务感兴趣且有采购意向的最佳客户名单，支持汽车厂商的渠道和销售团队获得更多高价值的潜在客户。
2.试驾邀请服务
通过数据筛选，配合直邮、电话、短信等多管齐下的营销方式，帮汽车厂商找到既符合目标车主特征，又对购车有意向及预算的潜在客户，同时把最新的试驾活动邀请精准地送达他们。基于精准需求的试驾邀请能够出色结合汽车厂商和经销商开展的新车上市和销售推广活动，成功提升营销效果，帮助实现预期目标。
3.客户数据管理及优化解决方案
中国邮政所有的国内庞大的实时动态更新地址数据库，结合安客诚以CDI-X数据质量分析、数据清理整合的产品，为有大存量数据的汽车企业提供包括深度数据有效性评估、数据清理、唯一客户视角的建立及维护、数据质量提升及优化等服务。
4.售后客户保留解决方案
通过对现有客户售后行为的分析，建立客户细分、流失预警等模型，结合模型应用的结果来形成科学的客户保留策略和执行方案，保留住最有价值的客户，有的放矢地提高厂商售后利润。
汽车行业的多样化，消费者需求与市场变化的不确定性，所需制定的营销策略与组合更是千变万化。以客户数据管理及优化解决方案为例，其成功的关键在于能够精准预测客户整个生命周期中的需求与类型，并有针对性地制定相应的直邮策略。通过管理和分析汽车行业客户现有车主的数据信息，以直邮配合短信、电话为手段，帮助汽车厂商更有效地和目标客户沟通，例如向车主发送年检提醒，车主生日或节假日祝福，提供各种基于每个车主实际需求的促销信息或定期的车主回访等。
显然，在维系客户忠诚度方面，直邮的优势显而易见。其阶段延续性便于深化与客户间的沟通，增进企业与客户间的感情，从而有效增强客户对于品牌和企业的忠诚度，延续汽车厂商或经销商业绩的稳定增长。
中国邮政以其庞大的实物传递网络及覆盖精准的直邮服务，结合安客诚在客户信息管理优化方面的技术和经验，为国内的直邮营销开辟出一条高效周全的捷径。通过对消费者数据进行筛选，找到目标消费者，采用专业渠道精准传递资讯，进行“一对一”的个性化营销，这种系统而精准的直邮营销方案，确实可以满足当前汽车消费市场在营销方面的迫切需求。
七、电子杂志广告
1.认识电子杂志
电子杂志由国内著名的ICP提供、有着内容和信誉的充分保障，由专业人员精心编辑制作，具有很强的时效性、可读性和交互性，而且还不受地域和时间限制，无论在全球的哪个地方，电子杂志都可以带给用户最新、最全的信息。
2.电子杂志的特点
电子杂志不仅继承了传统杂志的优点，又因为融入了多媒体技术，所以在传播方式、读者的阅读体验等方面大大超越了传统杂志，具备了其特有的一些优势，具体如下图所示。
电子杂志的优势
3.电子杂志的广告价值
传统杂志以其优势赢得了众多广告主的青睐，而电子杂志因为继承了传统杂志的诸多优势，所以电子杂志的网络广告价值更为凸显。
①电子杂志的广告形式丰富，选择余地大。
电子杂志的广告表现形式丰富多样，融动画、图片、文字、声音、视频于一体，让人们在获取所需要信息的同时得到声情并茂的视觉、听觉甚至游戏娱乐的刺激和享受，大大提高了电子杂志的可接受程度。由于这些多种多样的广告形式，广告主根据自己的广告目的，有了更多的选择余地。
②电子杂志的广告互动性强，品牌宣传效应好。
电子杂志是基于网络出版、发行的，也因此继承了网络互动性的特点——广告投放者和广告受众可以实现有效的信息互动。电子杂志强调分享和参与，鼓励双向沟通。广告主不仅关注消费者是否看到了这个广告，而且更加关注消费者是否理解和愿意讨论这个广告，并在讨论的过程里分享自己的观点。电子杂志广告使用户由以往被动接收广告信息的习惯转变为主动关注、讨论广告信息。这种互动性的网络广告有力地加强了广告主的品牌宣传效应。
③电子杂志的广告精准性强，投放成本低。
电子杂志在技术上支持添加监测代码，可以实现对读者的地域定位、时间定位以及行为定位，有效地获取读者的各种信息，最大化地实现广告的精准投放，也因此大大降低了广告的投放成本。
④电子杂志的广告传播范围广，可吸引新的读者群。
读者不仅可以在线浏览电子杂志，而且可以下载到自己的电脑、手机上进行阅读。如果人们出差，很难随身携带几十本图书杂志，但却可以随身携带上百本的电子杂志。同时，读者也可以轻易地将电子杂志复制给其他的朋友，与朋友进行分享。这种便携性，使一本电子杂志的传播范围大大增加，也因此增加了电子杂志的广告的读者群。
⑤电子杂志发行方式多样化，能够将广告信息融入其中。
电子杂志的广告信息是在读者阅读杂志内容的同时呈现出来的，更多的是以软广告的形式出现。软广告是现代广告的一种新的表现手段，它是把硬广告的主题号召力加工成风格迥异、引人入胜的文章，弥补了硬广告形式单一、内容难以畅所欲言的缺陷。相比硬广告，软广告虽然没有它那种杀伤力，但是对浏览者的渗透力却有极其重要的作用。因为软广告具有科普性与知识性，使读者愿意接受这些信息，不知不觉地记住了该产品和品牌，读者就不会产生一种抵抗心理；另外，软广告一般是渐进式的，这也就更容易被消费者接受。事实证明，好的软广告可以发挥事半功倍的作用。电子杂志广告融软、硬为一体，使两者优势互补、扬长避短。
⑥相比其他网络广告，电子杂志广告有更长的广告投放时间。
电子杂志中的广告会随读者的多次阅读而反复刺激读者，广告与杂志有相同的生存时间，比其他方式的网络广告生存时间更长，这是原有网络广告无法达到的效果。电子杂志可以随身携带、方便传播，所以有较长的生命周期；而电子杂志广告由于以电子杂志为媒介，也因此有了更长的广告投放时间。
汽车电子杂志广告（一）
汽车电子杂志广告（二）
八、新闻组广告
1.认识新闻组
新闻组就是一个基于网络的计算机组合，这些计算机可以交换以一个或多个可识别标签标识的文章（或称为消息），一般称作Usenet或Newsgroup。
①简单地说，新闻组是个人向新闻服务器所张贴邮件的集合。众多有共同兴趣与话题的参与者彼此通过电子邮件进行讨论与交流，就构成了一个新闻组。
②一台计算机可建立数千个新闻组。每一个新闻组的参与者都可以看到其他所有参与者发布的信件。
③每一个参与者发布的信件已有可能被该组其他所有的参与者看到。对于一个公司来说，选择在与本公司产品相关的新闻组上发表自己的公告将是一种非常有效的传播渠道。
2.认识新闻组广告
新闻组广告也称Usenet广告。Usenet是由众多在线讨论组组成的自成一体的系统，其中的每一个组叫做新闻组或讨论组。在Usenet中，有一些专门用于交流商业信息的讨论组，这些组的名字中经常含有“ForSale”、“Marketplace”、“Ad”等字眼。
汽车经销商可以选择一些讨论组或者开设专门的子讨论组，发布自己的广告信息。但是，由于一些历史原因，新闻组的使用者以及新闻组的管理者对于那些单纯的商业宣传十分敏感，并会坚决反对，因此必须尽可能地了解它的使用规则，避免一切可能引起别人反感的行为，这样才有可能从中受益。