第一章 汽车营销策划
第一节 传统营销方案
一、汽车营销策划认识
1.汽车营销定义
汽车营销是指进行汽车市场调研、分析与竞争研究，为企业生产经营决策提供咨询，并可进行汽车产品营销策划。
2.营销策划定义
营销策划是指为了改变企业现状，完成营销目标，借助科学方法与创新思维，立足于企业现有营销状况，对企业未来的营销发展做出战略性的决策和指导。
汽车营销策划就是汽车经销商或厂商等企业为了达到一定的营销目标，改变企业现状，包括提高企业形象、提高品牌认知度和影响力等，在企业现有的营销情况下，采取一定的科学方法和创新思维，对企业未来的营销发展做出战略性的决策和指导。
3.汽车传统营销
传统营销是一种交易营销，主要强调将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的客户。经过长期的发展，已经形成比较扎实的理论和实践基础，消费者已经习惯这种固定的营销模式。尽管新式营销技巧不断涌现，不过汽车商家仍不可摒弃传统营销，应发挥传统营销的优势来提升汽车销售业绩。传统营销是汽车销售最常用的销售方式，即展厅现场销售。
二、汽车营销方案编写
1.营销方案定义
营销方案是指在市场销售和服务之前，为使销售达到预期目标而进行的各种销售促进活动的整体性策划。营销策划方案则是汽车经销商开展市场营销活动的蓝本。
2.汽车传统营销方案的编写
一份完整的营销方案应至少包括三方面的主题分析，即基本问题、项目市场及优劣势。
好的营销方案应注重方案的条理清楚与实际操作性，方案分析应该有理有据，侧重用数字说话，方案的核心是指标与费用分析和预测。汽车传统营销方案的编写一般包括如下图所示的几个内容。
编写汽车传统营销方案应包括的内容
下面是一些汽车传统营销策划方案的范本，可供参考。
【实战范本1-01】××汽车4S店五周年庆典展厅活动方案
××汽车4S店五周年庆典展厅活动方案
活动一：
主题：快乐的开始。
时间：8月22日，上午10点。
地点：××店内。
内容：为答谢众多老客户对××汽车4S店的支持，我们将联合宣誓，“微笑服务统一、快乐形象统一、礼貌用语统一、会员待遇统一”，届时会邀请媒体及客户代表见证快乐的开始。另外，公布“辉煌五周年，携手共回馈——庆××店开业五周年”活动内容。
形式：宣誓仪式+交流会。
一、宣传推进
二、活动推进表
活动二：
主题：总经理现场签售日。
时间：8月30日9：00～17：00。
地点：××店内。
内容：凡当天凭总经理签字，购车可享受总经理特批价。中国人买东西常常为了面子找熟人，希望能拿到比别人低的价格，正迎合了这些需求。
形式：交流会签售。
一、宣传推进
二、活动推进表
活动三：
主题：汽车庙会不见不散。
时间：9月6日、7日。
地点：××中心。
内容：通过专业的汽车展示，展现品牌文化，更好地推广“游你油我”活动。
形式：开展买车、换车有奖互动活动
宣传推进：略。
活动四：
主题：快乐送到家。
时间9月13日、14日。
地点：××小区。
内容：联系××地区消费层次和产品相对应的小区，开展社区免费咨询，快乐送到家活动，借助品牌推广做新车展示销售。
形式：车辆免费咨询，新车展示。
费用预计：略。
【实战范本1-02】××汽车4S店十周年店庆展厅活动方案
××汽车4S店十周年店庆展厅活动方案
一、活动前言
十年前，××汽车4S店正式开业，也开始了品牌的蓝色之旅，为××车市注入浪漫气息。而今走过了十年的××汽车4S店，十年的积累与沉淀，使其在××有了一片蓝色的疆土，××汽车4S店实现了质的飞跃。在十周年之际，××汽车4S店始终如一，懂得感恩，带给大家的依然是单纯的法兰西蓝色浪漫。
二、活动思路
一场好的活动可以在客户心中留下深刻的记忆，能给企业提高知名度和美誉度。本次汽车4S店十周年庆典活动将有别以往常规庆典活动。活动将坚持蓝色的浪漫为主线，全场布置以蓝色为主色调，创造浪漫氛围，悠扬的小提琴，生动的互动环节，新颖的抽奖仪式等，活动将以创意的方式带给客户不一般的体验与感受。在与客户共同度过浪漫之夜的同时，也让客户深深地感受到××汽车4S店始终怀着感恩的心与客户分享。
三、营造浪漫氛围
围绕蓝色浪漫主题，整个氛围布置上以蓝色、白色为主色调，既突出了浪漫、简洁、大方，同时与品牌的格调相吻合。
（一）外场
正大门立大拱门，告示活动十周年庆典，增加喜庆气氛。外围设置建议不以常规的横幅为主，改成更能体现浪漫的花篮展示，大门两旁摆放20个精致的铁架花篮，以白色或粉色玫瑰为主，清新不失高贵，同时契合浪漫主题。花篮中间的夹道铺一条蓝色地毯至入口，整个格调相统一，同时外场更有了整体性。
（二）舞台与背景
以蓝色为主色调，背景设计大气简洁，以品牌logo（商标，下同）为主，不宜过有多元素，简洁而且大气，同时舞台地毯以银灰为主，舞台围裙以深色为主，元素为品牌logo，整体更有层次感，同时也能体现出一种档次。
（三）观众区
以圆桌式摆放，铺白色桌布，每桌放一小盆玫瑰插花，并且桌上放以蓝色、紫色为主的烛台，点点烛光在整个蓝色的氛围中闪闪发光，犹如浩瀚天空中的点点繁星，细节中体现出蓝色浪漫的主题。同时椅子套上白色椅套，与桌子形成整体性。休息区设置精致冷餐，桌布也采用以白色为主的高贵色调。
（四）展厅二楼栏杆
用喷绘写真形式记录汽车4S店走过的十年历程，挑选每年具有纪念意义的活动，客户在进入会场时能够一眼看到，让客户真切感受到汽车4S店与客户共同经历的这十年，更具感染力。
（五）天花板
通过灯光将品牌logo打到天花板上，品牌logo在天花板上移动，动静结合，使得整个空间充满了浪漫元素。
四、具体活动流程
具体活动流程
五、活动具体细节
1.每个来宾签到时都可以领取一个汽车4S店的纪念徽章，礼仪小姐协助别于胸前，使每位来宾产生对品牌的认知。
2.自由活动时间，自助餐布置得别具特色，咖啡具和茶具以蓝色调点缀。
3.所有工作人员统一着装，现场物料都以蓝色为主色调。
4.现场设置灯光将品牌logo打到天花板上，使现场充满品牌元素，加深嘉宾印象。
5.签到时只发放礼品券，在活动结束后再凭券领取。
6.其他有关细节待进一步细化。
六、邀请名单及费用预算
略。
【实战范本1-03】××汽车4S店展厅闭店销售日活动方案
××汽车4S店展厅闭店销售日方案——××银行、××公司员工专场
一、定位人群
××银行、××公司员工及部分VIP特约嘉宾。
二、活动地点
××汽车4S店展厅。
三、活动规模
近两百位持“特邀通行卡”的嘉宾，带着亲友参与本次闭店专场。
四、异业联动
××银行在活动现场进行了高度配合，设置了费用最优惠、资质门槛最低、办理时间最快的××银行信用卡购车通道，并提供了汽车信贷业务的咨询服务。
在短短1.5小时内，现场共接待顾客逾＿＿人，创造了现场销售汽车＿＿台的骄人成绩。
五、活动总结
1.此次活动是××汽车4S店在与××银行、××公司以及部分VIP特邀嘉宾进行多次沟通后，为精准定位人群设置的综合性汽车销售专场。在活动的展厅里有本汽车品牌最新最畅销的车型，让参与者在活动现场就可以根据自己对品牌、款式、价格等要求对爱车做一个全方位的比较。
2.汽车4S店在总结过往活动经验和顾客感受之后，为其合作单位员工做的一次特别回馈，以提供个性化服务的方式直接满足特定人群的购车需求。
3.带给××汽车4S店最大的收获并不仅限于销售，而是首次启动了汽车专场服务并获得了大家的认可，与顾客实现了真正的深度沟通。
4.××银行也在活动现场进行了高度配合，设置了费用最优惠、资质门槛最低、办理时间最快的××银行信用卡购车通道，并提供了汽车信贷业务的咨询服务。
5.销售精英们在活动现场对顾客进行了专业而恰当的引导。西式糕点、解暑饮料、现场音乐演奏……轻松愉快的环境让所有参与的人都感受了“闭店专场”非同一般的尊贵汽车服务。
【实战范本1-04】××汽车4S店车辆拍卖公益活动方案
××汽车4S店车辆拍卖公益活动方案
一、活动目的
树立品牌的社会形象、扩大品牌知名度、提高品牌竞争力；在经济型轿车市场占有率萎缩的情况下，提高品牌竞争力及市场占有率，打压市场竞争对手；树立良好的社会口碑，促进潜在客户的开发与老客户的维系。
二、市场目的
1.活动实现集客目标＿＿人、集客信息留存＿＿人，实现A卡目标＿＿人，活动预计提高成交目标××辆。
2.活动六、七月份持续效果，预计提高集客20%以上。
3.活动力争将本区域六、七月份市场占有率提升3%，同时扩大“××”产品的知名度。
三、活动内容及形式
1.内容
××汽车4S店将旗下所经营产品——××轿车（1台）进行现场拍卖，将所得车款全部捐赠给慈善机构。
2.形式
前期采用网络、电话、到店报名的形式，后期则为现场竞拍。
四、拍卖车型信息
五、活动总预算
六、前期推广
（一）平面媒体
（二）网络
1.网络推广
2.网络邀约
3.平面（邀约）
（三）电视、广播
电视——××二套，栏目《××××》，记者刘××，活动当天现场邀约。
交通台，时段：每日13：00～15：00点。次数：2～3次。
（四）店面宣传
店面宣传可以为前期人脉积累，活动气氛预热。
通过销售顾问向意向客户及订单客户对此次活动信息能够告知。在×日之前将活动现场布置完毕，提前营造现场活动气氛，××～××之间进行本次活动的店头集客及报名。
（五）推广总结
此次活动同时在3家平面媒体（其中2家为主流媒体，共7次）、7家网络媒体（其中2家为协办媒体，共7天），反复强度宣传。
七、准备阶段
（一）文字资料
1.前期推广：活动信息、公关软文（此次活动倡议书）、竞拍客户信息统计（网络、店内）。
2.活动现场：主持及串词、领导致辞、竞拍条款。
3.后期报道：公关软文（现场报道、活动总结）。
（二）会场布置
八、基本流程
九、具体环节
（一）接待环节
（二）竞拍环节
【实战范本1-05】××汽车4S店“捐资助学”公益活动方案
××汽车4S店“捐资助学”公益活动方案
一、活动主题
共同成长××见证。
二、活动招募时间
略。
三、活动招募地点
××汽车4S店展厅内。
四、活动举办时间
略。
五、活动举办地点
略。
六、活动内容
购买××款向“希望工程”献爱心“1+1助学”活动。
七、活动主办
××汽车销售有限公司、中国青少年儿童基金会、××汽车销售服务有限责任公司。
八、活动协办
受捐助学校当地妇联、受捐助学校。
九、活动参与媒体
××电视台、××交通台、××广播、××网、××报等。
十、活动目的
树立品牌的社会形象，扩大产品知名度及美誉度，树立用户群体的良好社会口碑，弘扬互助友爱的精神。
十一、活动详情及形式
1.详情：在活动期间购买××款客户相当于向“希望工程”捐助1名小学生3年的学费＿＿元。爱心车主及4S店通过中国儿童少年基金会及当地妇联，将钱款捐给受捐学校。
2.形式：前期在4S店内招募。
十二、活动方案
（一）前期推广招募
1.平面媒体：通过报纸广告宣传活动信息，网站活动信息宣传（详情到店咨询）。
2.店面宣传：通过店头宣传物向到店客户宣传此次活动的信息。
3.短信群发：通过短信平台向××潜在客户宣传活动的信息。
（二）准备阶段
文字资料、图片资料需要当地妇联和受捐助学校提供，用于本次活动的宣传。
十三、活动基本流程
1.参与活动的爱心车主在指定地点规定时间集合，向爱心车主讲解活动行程安排及注意事项。
2.对爱心车队进行编号，并清点人数及捐赠物品，驾车前往目的地。
3.当地妇联迎接车队并带入受捐助学校。
4.受捐助学校欢迎车队到来，当地妇联领导和受捐助学校领导讲话。
5.活动现场“一对一”捐助仪式。
6.受捐助同学代表发言。
7.爱心车主代表感言。
8.汽车4S店领导讲话。
9.中国青少年儿童基金会领导发表感言。
10.爱心车主自由活动（参观学校或到受捐助同学家进行家访）。
11.在规定时间、指定地点集合车队，返回。