中国文化传媒行业投资趋势分析与展望
俞彦超 钟琪琪 陈丹 陈勇男 曹曼文
一 2019年文化传媒行业情况分析
（一）数字出版引领出版产业升级
1.传统出版稳中有进
图书市场规模首破千亿元。2019年全国561家图书出版单位报送选题总量228020个，同比减少2.99%。出版图书102亿册（张），较2018年的95亿册（张）同比上涨7.4%，图书出版数量持续增长且增幅扩大。新书品种规模19.4万种，同比下降6.7%。2019年全国图书零售市场规模继续保持增长，总规模首次突破千亿元，达1022.7亿元，同比增长14.4%。[1]
网店渠道的码洋占比达到了70%，规模达715.1亿元，同比增长24.9%，保持高速增长；实体店继续呈现负增长，同比下降4.24%，但降幅有所收窄。2019年社科类图书码洋规模达260.40亿元，同比增长22.39%，占25.46%，超过少儿类成为图书码洋规模第一大品类。少儿图书码洋规模同比增长18.73%，占比24.80%，教材教辅码洋规模同比增长20.45%，占比20.50%，稳固市场重要品类地位。[2]
报纸市场持续萎缩。2019年出版各类报纸315亿份，同比下降7.3%[3]，报纸市场进一步萎缩，2019年全年全国至少有26家报纸宣布停刊[4]，《上海金融报》《生活日报》《城市快报》等均于2020年1月1日起宣布休刊，报纸的衰落已是不争的事实。
期刊市场规模缩小。2019年出版各类期刊22亿册，同比下降8.3%[5]。中国新闻出版研究院2019年4月发布的第十六次《全国国民阅读调查报告》显示，2018年我国期刊的人均阅读量为2.61期（份），同比下降了1.20期（份），期刊阅读率为22.4%，同比下降了1.9个百分点。
2.数字出版迎来新格局
2019年我国数字出版行业继续保持快速发展趋势，2019年我国数字阅读用户规模达到7.4亿人，同比增长1.4%；网络文学用户规模达到4.6亿人，同比增长8.3%。付费阅读用户数同比下降了21.4%，而免费阅读用户则从2018年的0.5亿人猛增到2019年的2.5亿人。2019年我国数字阅读市场规模达204.9亿元，同比增长22.4%[6]。
数字出版的新技术应用场景扩大。市场的繁荣带动了产业的向前发展，在技术不断进步的背景下，数字出版也在不断加强与技术融合，如人工智能技术已经开始应用于内容策划、创作、编辑、出版、传播的各个环节，并在流量预测、受众分析、精准推荐、交互传播等方面为数字出版提供更多的指引。此外，在5G技术即将落地的大背景下，文字、音频、视频、AR/VR等各种内容产品形态统一布局将成为数字出版升级的方向。
数字出版产品体系化发展态势明显。随着线上平台的发展，出版业与各类线上平台合作模式越来越清晰，产品越来越丰富。比如出版社与喜马拉雅合作，将畅销书制作成电子音频，“听书”成为越来越普遍的阅读模式。在2019年“直播带货”与“短视频带货”风靡背景下，众多出版社以及图书公司也开始调整营销策略，如掌阅读书实验室、人民文学出版社等都拥有官方抖音号，通过短视频获取更多用户，当当网、新华文轩网络书店等则开始了淘宝直播卖书。
在线教育将成为数字出版新风口。《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，我国在线教育用户规模达2.32亿，较2018年底增长3122万，预计2019年全年在线教育用户规模达2.59亿人。在教育部出台《教育信息化2.0行动计划》后，数字出版业将加大对数字资源服务普及、网络学习空间覆盖的投入。据预测，未来几年中国在线教育用户规模的增速将保持在15%左右，到2024年预计突破4亿人，总体市场规模达4500亿元，市场潜力巨大，在线教育将成为数字出版未来的着力点。
（二）电视行业在监管加强与竞争激烈中前行
1.监管持续加强，行业趋于规范
2018年11月，国家广播电视总局发布《关于进一步加强广播电视和网络视听文艺节目管理的通知》，让更多的投资集中在创作和生产本身，解决整个产业从创作到播出流程中浮于流量的负面现象。2019年1月，国家广播电视总局发布《关于网络视听节目信息备案系统升级的通知》，对“网络剧、微电影等网络视听节目信息备案系统”进行升级，新增“重点网络影视剧信息备案系统模块”，片方自主备案，一剧两审，两次公示，将使网络视听节目受到更加严格的管理。
2.电视剧进入“品质上行，数量下行”阶段
电视剧剧集数量整体减少。2019年，全国电视剧拍摄制作备案公示的剧目共905部，同比下降26.5%[7]，生产完成并获得《国产电视剧发行许可证》的剧目254部，同比下降21.3%[8]，其中，现实题材剧目占七成。2019年上线351部剧集，相较2018年的445部下降21%[9]，剧集储备和上线总量均锐减两成。从已播出的剧集题材上看，2019年IP剧数量从2018年的95部下降至75部，且超七成IP剧通过网络播出[10]。
网络独播剧成为电视剧主流。截至12月5日，2019年播出网络剧共计222部，上线剧集总量351部，网络剧数量占比63%，已成为拉动大剧市场的绝对主力。另外，独播剧渐成各视频平台主流。2019年独播剧数量占62%，连续多年超过联播剧（见图1）。2019年播映指数TOP10独播剧中腾讯视频占据5席，领跑行业（见图2）[11]。如《长安十二时辰》《陈情令》《鹤唳华亭》等收视口碑双丰收的年度热剧均为网络独家播出。
图1 2019年各平台独播剧数量分布（单位：部）
资料来源：艺恩视频智库。
图2 2019年播映指数TOP10独播剧
注：统计周期：2019年1月1日～12月5日，播映指数为首轮播出周期的播映指数。
资料来源：艺恩视频智库。
2019年头部剧集评分均值上升。从近两年TOP30头部剧集豆瓣评分来看，平均分从5.96上升到6.51，热播剧整体质量提升。现实主义创作回潮，《都挺好》《老酒馆》《小欢喜》等一批优质作品能够获得高口碑高收视，题材优势之上更兼具艺术品相，说明市场越来越倾向于为优质作品埋单。2019年精品网络剧数量增多。从近两年TOP10网络剧的豆瓣评分来看，2019年网络剧口碑水平高于上年，豆瓣评分过7分的网络剧有8部，多于上年的6部，其中《陈情令》《长安十二时辰》口碑突破8分，堪称精品（见图3）。“现实主义”“守正出新”“新用户思维”是2019年国剧市场三大关键词[12]。
3.播出渠道竞争加剧
（1）流媒体时代有线电视用户流失严重。
2019年第三季度，我国有线电视用户总量净减少664.4万户，降至2.12亿户，有线电视在中国家庭电视收视市场上的份额降至47.43%。在细分领域，有线数字电视用户净减少435.2万户，降至1.93亿户，数字化率为90.7%。有线数字电视缴费用户数为1.45亿户，净增114.9万户，数字电视缴费率为75.4%（见图4）。智能终端用户规模达到2429.5万户；视频点播用户6980.9万户，其中4K视频点播用户1762.8万户。
图3 2018年、2019年播映指数较高网络剧豆瓣评分
图4 2018年第三季度至2019年第三季度中国有线电视用户发展情况
（2）IPTV潜力巨大。
2019年IPTV（网络电视）用户全年净增3870万户，净增IPTV（网络电视）用户占净增光纤接入用户的78.9%。截至2019年底，全国IPTV用户数量达19404万户。2019年我国IPTV（网络电视）业务收入294亿元[13]。IPTV业务在三网融合推广下发展势头喜人，但目前IPTV的渗透率仍然较低，可开拓市场可观。
（3）OTT分外火热。
2019年，52%以上中国家庭通过OTT设备观看电视节目，OTT覆盖用户数超过6.11亿[14]。OTT大屏的开机率以及平均开机时长也有明显增长，截至2019年底，智能电视开机率已超过50%，平均开机时长达到了348分钟[15]。具备直播功能的DVB/IPTV与内容资源丰富、用户体验较好的OTT结合的收视模式成为主流，根据中国广电对一户多终端模式的调查数据，2018年DVB+OTT/IPTV+OTT模式占比合计为83.4%。
（4）互联网视频平台内容成本居高不下。
2019年头部互联网视频平台平均月活跃用户超5亿[16]，群邑智库《视频网站用户画像与市场分析》报告显示，主流视频网站周触达六成网络用户，爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV四家视频网站叠加能够覆盖92.4%的网络视频用户，付费会员规模步入“亿级”时代，在线视频市场规模庞大，然而头部互联网视频平台依然存在不同程度的持续亏损。
以爱奇艺为例，作为唯一单独上市且市场份额排名第一的视频网站，截至2019年第四季度末，爱奇艺的订阅会员规模达到1.07亿，同比增长22%。全年会员服务营收为144亿元，在总营收中占比近五成，较2018年增长36%，超过广告成为爱奇艺最主要的营收来源。虽然优质内容以及多样化的运营措施推动了订阅会员数量的大幅度增长，却依然无法帮助爱奇艺在巨大的内容成本和运营压力下实现盈利。2019年，爱奇艺内容成本高达222亿元，同比增长6%，全年运营亏损93亿元，相较2018年全年运营亏损83亿元[17]进一步扩大。
2019年，爱奇艺在生态业务上也做出了许多积极探索并取得不错成绩，内容分发收入同比增长了18%，其他营收同比增长30%[18]，显示出其内容组合更加均衡以及竞争格局更加理性。未来，网络内容平台还需进一步发力，推动垂直领域业务增长，探索健康且多元化、可持续的盈利方式。
4.盈利模式探索中前行
（1）“一锤子买卖”不可持续。
2019年夏季爆款网剧《陈情令》热播时，开播平台首次试水VIP付费超前点播大结局，虽引发广泛讨论和部分抗议，却依然为平台带来了1.56亿元的收入。2019年12月11日，热播剧《庆余年》的播出平台腾讯视频和爱奇艺同样顺势推出超前点播规则，会员权益缩水、双重收费急速变现的行为引发众多网友声讨，《人民日报》点名批评视频网站吃相难看，事件持续发酵，12月17日平台不堪舆论压力相继修改了超前点播规则，但仍需付费才可观看。这两次“竭泽而渔”的尝试虽然取得了高额收益，却不具有普适性和持续性，短期内尚无法形成电视剧市场的大面积应用，并且迎来了观众巨大的负面情绪反弹、盗版滋生等后续问题。
（2）全方位生态运营，打造IP产业链。
累计播放量近70亿次的《陈情令》，充分开发粉丝经济，围绕IP打造“剧集社群”，包括《陈情令》系列电影、音乐专辑、演唱会和衍生品等。剧中角色魏无羡、蓝忘机的官方娃娃周边3天销售额达到100万元，影视原声音乐专辑销售额突破1500万元，联名口红上线36分钟售罄。在优酷播出的《鹤唳华亭》借助阿里体系内的产品进行物料曝光，实现线上线下联动铺陈。与口碑、阿里鱼联动推出跨界产品，更成为首部登上淘宝热搜的IP剧，开启了“内容+电商”的新模式。淘宝数据显示，《鹤唳华亭》同款成交金额环比上涨1206%，“宋制汉服”成交数量同比上涨1172%，成交金额同比上涨932%。剧集的热播也带火了原著小说，《鹤唳华亭》原著小说销售额环比增长743%，书旗小说网最新数据显示，其线上读者数量环比增长552%。另外，《鹤唳华亭》还与优酷平台综艺IP进行合作，相互导流、实现共赢。
2019年，《陈情令》和《鹤唳华亭》对IP生态运营进行了积极探索并取得不错成绩。未来，围绕电视剧打造剧集IP文化，围绕IP开发多种形式的周边衍生产品，形成IP生产和运营生态，培育剧集长效价值，或许将是实现剧集经济和文化效应最大化的重要手段。
（三）优质内容拉动国内电影市场
2019年度全国电影总票房642.66亿元，同比增长5.4%（见图5）；国产电影总票房411.75亿元，同比增长8.65%，市场占比64.07%；城市院线观影17.27亿人次；新增银幕9708块，全国银幕总数达到69787块；全年共生产电影故事片850部，动画电影51部，科教电影74部，纪录电影47部，特种电影15部，总计1037部[19]。国产电影持续发力，全年票房前10名影片中，国产影片占8部。全年票房过亿元影片88部，其中国产电影47部[20]。
观影人群方面，“90后”已成为我国观影主力，贡献了全年55%的票房收入。“00后”观影受众规模也在快速增长，贡献了全年票房的7%。电影市场持续下沉，三四线城市票房增长迅速，在2019年全年达到了222亿元。
图5 2009～2019年中国电影总票房及增长率
注：数据有四舍五入。
资料来源：《国家电影总局：2019年度全国电影总票房642.66亿元，同比增长5.4%》，中文互联网数据资讯网，2020年1月2日，http：//www.199it.com/archives/990729.html。
1.观影取向日趋成熟
纵观2016～2019年票房TOP10电影豆瓣评分平均分，呈逐年走高趋势，口碑与票房逐渐呈正相关趋势（见图6）。
图6 2016～2019年票房TOP10豆瓣评分平均分
2019年我国电影市场头部TOP5电影票房集中度首次突破了30%[21]，意味着行业迎来了优质内容话语权回归，流量为王转变为质量取胜，观众更愿意为优质内容埋单，劣币驱逐良币不再是大概率事件。票房第一、第二的电影《哪吒之魔童降世》和《流浪地球》评分分别达到了8.5分和7.9分，更是凭借超高人气，使院线纷纷延长档期，进一步推高票房收入。过去口碑与票房严重倒挂的怪象正逐渐扭转，反映了大众观影取向逐渐趋于成熟，中国电影市场正在走向健康发展。
2.三大档期占据全年票房的半壁江山
综观2019年各月份电影票房情况，观众更倾向于在假期时间段内集中观影，形成春节、暑期、国庆三个重要的票房档期，档期内票房明显高于非档期票房，2019年三大档期票房已达全年票房的44%（见图7）。
图7 2019年中国电影票房一览
资料来源：国家电影专资办，iiMedia Research（艾媒咨询）。
2019年春节档总票房规模58.4亿元，实现小幅增长。总场次和上映新片数均有提升，总场次达到275万场，较上年增长了42万场，平均票价上涨至44.6元。[22]中国科幻电影的开山之作《流浪地球》登顶春节档，最终票房46.18亿元，位列2019年度电影票房排行榜第二。2019年春节档票房排名第二的电影《疯狂的外星人》，最终总票房21.83亿元，年度排名第6[23]。
2019年暑期档3个月累计实现票房176.4亿元，同比增长了1.5%，再创暑期档历史票房新高。观影人次再一次增长，同比提升0.6%达到4.99亿人次。从年龄段来看，30～34岁人群成为观影主力，其次是25～29岁和19～24岁的观众。截至8月31日，现象级电影《哪吒之魔童降世》上映至第37天，累计综合票房已达46.77亿元，最终票房达到49.34亿元[24]，并成功登顶2019年度票房排行榜。
2019年国庆档创造了中国电影市场新纪录，三大主旋律电影《我和我的祖国》《中国机长》《攀登者》表现抢眼，口碑票房不断攀升，在三部影片的带领下，截至10月3日，2019年全国累计票房已突破500亿元，创造年票房最快破500亿元纪录[25]。截至10月7日，国庆档电影票房累计突破48亿元大关，成为有史以来票房最高的国庆档。《我和我的祖国》《中国机长》《攀登者》最终票房达到71亿元，三部电影票房占全年总票房的11%[26]。
3.网络大电影提质减量
从上线数量看，2019年网络电影上线789部，同比下降49%，播放量稳中有升，同比增长24%。数量进一步减少，反映出市场供给方在沉淀期的理性回归。自2016年起，监管层加强对网络大电影的监管，出台一系列通知对网络视听节目的创作和播出提出进一步的要求。各平台积极响应，进行自查自整工作。自2017年开始，网络大电影的上线开始大幅减少，随着监管加强，上线规模持续减少，行业逐步走向规范。
从制作成本看，2019年网络电影投资成本整体上涨。其中，投资成本达到300万元以上的影片数量占比48%，成本不足100万元的网络电影占比已经从2017年的49%压缩至12%。另外，仅在爱奇艺平台，网络电影部均营销成本也超过了100万元，同比增长67%[27]。
网络大电影的内容水平参差不齐一直深受行业关注，内容低俗、血腥暴力等成为部分网络大电影的代名词。优质代表性作品缺乏、口碑和盈利倒挂等都是网络大电影市场亟待解决的问题。以豆瓣评分为参照，2019年上半年，分账超过1000万元的15部网络电影豆瓣评分普遍较低，没有一部影片评分过6分。各大平台的影片分账票房TOP10与消费市场的口碑TOP10之间的重合度比较低。
随着院线电影口碑对票房影响力的不断扩大，观众审美偏好的变化和审美趣味的整体提升意味着口碑对网络电影的驱动性将愈加明显，将进一步刺激内容创作者们抛去浮躁，精心打磨优质作品，提升内核竞争力，推动行业提质转型。
（四）网络视听行业加速融合与下沉
1.“直播+”带动内容升级
“千播大战”之后，直播市场告别了疯狂爆发阶段逐渐进入成熟期。截至2019年6月，已有4.3亿的网民观看直播，各大平台共享风口，不断进行战略调整，不再单纯依赖流量和人口红利，积极探索“直播+”模式，通过与其他行业融合拓展更多业态，发力布局电商、游戏、综艺、教育等多元内容生态，进一步挖掘下沉市场，以更垂直、更精细化的产品模式深耕存量市场，满足不同用户的个性化需求。
直播+电商。2019年上半年每周至少看一次直播电商的用户比例高达71%，每天观看直播电商的用户比例达到25%[28]，直播带货的渗透率已经处于较高水平。2019年，中国直播电商行业的总规模达到4338亿元[29]。头部主播粉丝多、带货能力强，如2019年双十一期间薇娅引导成交销售额已达到她2018年全年的销售额（27亿元）。腰部KOL（即Key Opinion Leader，关键意见领袖）主播稀缺，新兴主播数量庞大，呈“哑铃形”分布，带货能力二八分化严重。在“带货经济”人才需求最高的前15个城市中，广州以略微优势位居榜首，素有电商大本营之称的杭州则排在第二位。3月24日，广州市商务局出台《广州市直播电商发展行动方案（2020—2022年）》，提出未来三年将孵化千个网红品牌，打造全国著名直播电商之都。
直播+游戏。斗鱼的App月活跃用户从2018年6月的3891万人次增长到2019年6月的4831万人次，再次实现24.2%的激增。虎牙则从2018年6月的3232万人次增长到2019年6月的3409万人次，同比增长仅为5.5%。受到短视频平台进军游戏直播行业的冲击，头部平台竞争加剧，纷纷出海拓展更大的市场，如虎牙旗下的海外游戏直播平台NimoTV进入巴西，并与Piuzinho、Elgato、Crusher、BrunoBittencourt等巴西主播达成独家合作。新兴技术的出现势必带来新的体验方式和服务形态，预计游戏直播平台未来将拓展云游戏板块。
直播+内容平台。2019年全年哔哩哔哩（bilibili，以下简称B站）直播和增值业务收入达16.4亿元，同比增长180%，在总营收中的占比自2018年起持续上升，达28.43%。百度贴吧、网易云音乐及各类短视频平台均增加直播类内容模块，丰富业务类型，增加用户黏性。
2.短视频，迅速发展的新流量池
2019年短视频月活跃用户数达到8.21亿，同比增长32%，长视频月活跃用户数为9.6亿，同比增速仅为2.4%，二者差距在进一步缩小。2019年短视频用户使用时长也首次超过长视频。目前短视频行业已经形成“两超多强”，字节跳动三款短视频产品去重用户接近5.9亿，快手用户达到3.4亿[30]，腾讯、百度的短视频产品也逐渐发力，试图在短视频千亿元规模市场中抢占先机。完成前期流量积累的抖音和快手，通过广告、电商、游戏、直播等多个渠道发力，拓展产品业态，进一步培养用户使用习惯和忠诚度，加速商业化变现。内容层面看，泛娱乐不再是短视频的主要代表词，用户规模不断扩大的同时，短视频消费需求正在不断升级，向专业化、小众化、细分方向发展。
（1）短视频从业者生存环境更加优质、广阔。
2019年，抖音、快手入驻的主播数量增长迅速，仅昵称完全相似的主播数量就增长了2.67倍；优质的视频内容和讨喜的“剧情+”内容类型为主播增粉保驾护航；内容变现形式进一步丰富，从单一广告衍生出了短视频/直播电商、知识付费等多种形式，短视频从业者生存环境得到改善。
以被称为“东方美食生活家”的李子柒为例，腾讯发布的《2019腾讯视频年度指数报告》显示，李子柒在综合影响力指数上问鼎短视频达人榜，目前李子柒在微博上的粉丝已超2300万，YouTube上超800万。2018年8月17日，李子柒同名天猫店铺正式开业，3天销售额破千万元，2019年双十一当天总成交额突破8000万元，创历史新高。其中，“桂花坚果藕粉”成为天猫食品冲饮类目第一个破千万元销售额的爆品。
（2）MCN机构竞争加剧。
目前，短视频MCN（Multi-Channel Network）机构数量已经超过了6500家[31]，并且90%以上的头部红人被MCN公司收入囊中，或成立了自己的MCN。克劳锐针对315家中国MCN的生存状况调研显示，2018年超三成被调研MCN的营收规模在5000万元以上，营收规模破亿元的MCN数量占比高达6%。与国外MCN不生产内容，只是为内容创作者提供推广和变现渠道不同，中国本土MCN依托内容生产和IP运营两个基础业态，商业变现主要依靠广告营销和平台补贴（见图8）。
未来，面对行业发展规则性弱、优质人才短缺、内容创意匮乏、红人出走、头部效应集中、新IP打造难、主流变现渠道单一等问题，建设优质的内容团队和高效的运作模式，多渠道探索商业变现形式，是各MCN机构提高市场竞争力、实现突围的关键。
图8 2018年中国MCN机构主要变现方式
（3）短视频出海全球大丰收。
2019年全球最受欢迎的5个App中，只有TikTok不属于Facebook集团。根据Sensor Tower Store Intelligence发布的最新数据，抖音海外版TikTok 2019年全年下载量超7.38亿次，击败Facebook和Facebook Messenger成为2019年下载量第二大的应用（见图9）。
图9 2019年App下载量排行榜
截至2020年1月，TikTok的总下载量已达16.5亿次，2019年贡献了44%，新增用户同比增长13%。其中，2019年第四季度的首次安装量高达2.19亿次，同比增长6%，为发布以来最佳成绩（见图10）。
图10 2016年第二季度至2019年第四季度TikTok分季度安装量
注：不包括从中国或其他地区的第三方Android商店下载的。
资料来源：Sensor Tower Store Intelligence。
2019年，TikTok最主要的安装市场在印度。尽管在2019年4月下旬被印度短暂封杀，但在恢复上架一周后即登上Google Play应用商店印度免费下载榜的首位。最终印度市场依然以3.23亿次的总下载量领先全球，占总量的44%，远超2018年1.8亿次的成绩[32]。
2019年TikTok的全球总营收为1.769亿美元，占历史总营收额（2.476亿美元）的71%，较2018年暴涨5倍。2019年第四季度也是收入最好的季度，高达8850万美元，是第三季度营收的2倍，是2018年第四季度的6倍[33]。
国内短视频行业的另一巨头快手也在积极谋求国际市场。快手瞄准了TikTok在巴西市场的缺位，迅速在当地上线国际版Kwai，截至2019年11月，已保有700万用户，下载量在巴西市场位列第五[34]。
欢聚集团面向海外市场的短视频产品Likee，2019年第二季度MAU为8070万，第四季度为1.15亿，增长3430万，半年增速42.55%，已经成为其在海外的增长点。从Sensor Tower发布的全球非游戏应用下载榜单来看，Likee也多次上榜，可见其推广力度之大。
（五）音乐产业走向内容付费的良性循环
随着全球音乐市场的回暖，中国音乐市场进入快速发展阶段，根据国际唱片协会（IFPI）发布的《2019年全球音乐产业报告》，2018年全球音乐产业市场规模达到191亿美元，较2017年增长了近10%，中国音乐产业市场在2017年首次跻身世界前十之后，于2018年攀升至第七，增长快速。这一方面是由于自2015年国家对网络音乐盗版进行大力整肃以来，中国数字音乐发展迅速，带动音乐产业整体向上；另一方面也是由于资本市场对中国音乐行业投入了更多的关注和支持。据《2019年中国音乐产业发展报告》统计数据，2018年中国音乐产业总规模达到了3700多亿元，根据中商产业研究院预测，2019年中国音乐产业总规模将超4000亿元，较2015年增加近1000亿元（见图11）[35]。
图11 2012～2019年中国音乐市场规模统计
资料来源：《2019年中国音乐产业发展报告》，中国音像与数字出版协会音乐产业促进工作委员会。
1.数字音乐用户保持年轻化
截至2019年6月，我国网络音乐用户规模达6.08亿人，较2018年底增长3229万人，占网民整体的71.1%（见图12）；手机网络音乐用户规模达5.85亿人，较2018年底增长3201万，占手机网民的69.1%[36]。在手机音乐应用方面，根据极光大数据发布的《国内在线音乐社区研究报告》，目前我国手机应用分为三大阵营，第一阵营包括QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐和网易云音乐；第二阵营主要包括虾米音乐和咪咕音乐；第三阵营主要包括千千音乐和爱听4G，三大阵营在资本关系上，背后主要为腾讯、阿里和百度。
图12 2013～2019年上半年中国网络音乐网民规模及使用率
资料来源：《2019年中国音乐产业发展报告》，中国音像与数字出版协会音乐产业促进工作委员会。
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，35岁及以下的青年群体是手机音乐客户端的主要用户，占比超70%（见图13）。公开数据显示2019年网易云音乐新增用户中有85%是“95后”，独立原创音乐人“95后”“00后”占比达60.3%，在活跃用户中“95后”超过60%[37]。青年用户群体对音乐风格的包容性更高，对客户端的创新功能接受更快，对音乐的消费意愿也更为强烈。
图13 截至2019年12月中国主流手机音乐客户端年龄分布
资料来源：《2019～2020中国手机音乐客户端市场研究报告》，https：//www.iimedia.cn/c400/68645.html。
2.数字音乐版权付费逐步规范
在音乐版权意识不断加强和国家对盗版音乐的打击之下，数字音乐版权商用市场逐步规范，越来越多的用户接受并愿意为正版音乐付费，为中国数字音乐产业带来新的发展动力。艾瑞咨询数据显示，2018年中国2C端的数字音乐平台收入达到76.3亿元，其中近60%来源于用户付费收入，2019年用户付费收入估计可达58.7亿元。QQ音乐、网易云音乐、酷狗音乐等主流数字音乐平台已经基本形成用户付费为主、广告及版权转授权为辅的商业模式。在国家严格的监督管理之下，2C端的数字音乐平台正版音乐占平台资源的90%以上，在严格的政策环境和用户规模快速增长的背景之下，数字音乐平台厂商对音乐版权资源的竞争加剧，同时短视频行业加入音乐版权资源的布局中。2019年8月，抖音对外宣布，已先后与包括环球音乐、华纳音乐、环球词曲、太合音乐、华纳盛世等在内的多家唱片及词曲版权公司达成合作，抖音获得这些公司全曲库音乐使用权。阿里也将收购音乐版权巨头，旨在围绕智能终端设备，丰富家庭娱乐场景，将在直播、ioT智能设备、在线K歌等领域开启数字音乐内容新商业模式。
3.数字音乐付费潜力仍然巨大
随着数字音乐用户规模的扩大以及付费音乐商业模式的不断探索，数字音乐内容付费意识已经初步形成。目前，平台会员服务和数字专辑是我国数字音乐付费的主要模式，在平台会员服务模式下，平台为付费会员提供高品质音乐声效、付费音乐欣赏、下载等服务，并结合粉丝社群经营，提供明星见面会、演唱会门票预订等差异化服务。在数字专辑方面，用户对于数字内容产品的接受度不断提升，网易云音乐2019年度音乐榜单显示，排名第一的是王嘉尔的首张数字专辑MIRRORS，上线后销售超80万张，刷新了网易云音乐平台数字专辑最高销量纪录，周杰伦的单曲《说好不哭》上线仅12小时销量就突破了500万张，销售额突破1500万元，说明数字专辑已经成为有效激发用户数字音乐消费的主要渠道。
艾瑞咨询研究数据显示，2018年我国数字音乐付费用户渗透率已达5.3%，2019年估计可达6.3%（见图14），相较2015年，增加了4.6个百分点。但与美国、日本、韩国等成熟市场相比仍差距巨大。根据RIAA的最新数据[38]，2019年美国流媒体音乐收入增长了19.9%，达到88亿美元，占所有音乐收入的79.5%，美国主流数字音乐平台Spotify 2018年付费率达到46.4%，而韩国市场的数字音乐付费率达到了90%。
目前来看，我国数字音乐付费潜力巨大，未来数字音乐产业需要不断加强产业链上游布局，尝试自主生产音乐内容，减少版权成本，同时扩大内容储备，创新产品模式，深耕偶像经济运营，探索流媒体音乐平台模式，以进一步激发用户付费意愿。
图14 2013～2020年中国数字音乐付费用户规模及渗透率
资料来源：《2019年中国数字音乐内容付费发展研究报告》，https：//www. iresearch.com.cn/Detail/report？id=3411&isfree=0。
（六）游戏产业内部提升与海外布局双轨并行
经过2018年的产业和政策等方面的调整，2019年中国游戏产业发展总体向好，各地政府逐步加快对游戏产业的布局，以游戏为主导的产业园区建设加快，国内游戏产业链持续扩宽和延伸，游戏产业对拉动就业和文化产业发展提供了新的增长动力。
1.游戏产业追求高质量发展，用户增速放缓
2019年中国游戏产业发展整体平稳向上，中国音数协游戏工委公布数据显示，2019年中国游戏市场实际销售收入达2308.8亿元，较2018年增长了164.4亿元，涨幅7.7%（见图15），游戏产业继续保持增长态势。随着市场竞争环境越来越激烈，再加之相关政策的调整，游戏产业增速逐步放缓，在经历2018年游戏版号暂停审批之后，游戏产业内部也进行了自我调整，游戏制作开始向精品化、艺术化发展，高质量原创游戏成为游戏企业的发力点，游戏的文化属性被进一步激发。
图15 2015～2019年中国游戏市场实际销售收入
资料来源：中国音数协游戏工委：《2019年中国游戏产业报告》。
2019年中国游戏用户规模达到6.4亿人，较2018年提高了2.5%（见图16），其中移动游戏用户规模达到6.2亿人，较2018年涨幅为3.2%（见图17）。总体来看，中国游戏用户趋于饱和，人口红利逐渐消失，游戏企业之间对于用户的争夺也将愈加激烈。2019年，中国女性游戏用户达到3亿人，占整体用户规模的46.2%，但中国游戏市场女性用户贡献的实际销售收入为526.8亿元，仅占整体游戏市场收入的22.8%，市场潜力巨大，进一步激发女性用户在游戏上的消费或将成为未来游戏企业努力的方向。
图16 2015～2019年中国游戏用户规模
资料来源：中国音数协游戏工委：《2019年中国游戏产业报告》。
图17 2015～2019年中国移动游戏用户规模
资料来源：中国音数协游戏工委：《2019年中国游戏产业报告》。
2.积极开拓海外市场，成为文化出海的排头兵
中国游戏产业在国内不断发展的同时，也积极拓展海外市场，成为我国文化“走出去”的重要载体。《2019年中国游戏产业报告》数据显示，美国、韩国和日本是中国游戏产业出海的主要国家，市场实际销售收入占总体市场规模的67.6%（见图18）。在游戏类型上，国产角色扮演类、策略类、MOBA（多人即时战略）类和射击类游戏在国际市场上表现不俗，在Sensor Tower公布的2019年中国手游收入TOP30全年榜单中，腾讯出品的PUBGMOBILE（和平精英国际版）、莉莉丝出品的《万国觉醒》、网易出品的《荒野行动》位列前三，其中PUBGMOBILE（和平精英国际版）和《荒野行动》虽为同类型游戏，但《荒野行动》与日本动漫文化联动颇多，深受日本玩家喜爱，Sensor Tower数据显示[39]，《荒野行动》超过98%的海外收入来源于日本市场。
图18 2019年中国游戏产业海外市场分布
资料来源：中国音数协游戏工委：《2019年中国游戏产业报告》。
国外游戏产业发展起步较早，市场也更为成熟，中国游戏出海，一方面能将中国文化融入游戏之中，成为展现中国优秀传统文化的重要平台；另一方面，面对成熟的国外市场，中国游戏企业将更加重视游戏品质，提高游戏原创水平，这将助推国内游戏企业形成专业、高效的研发运营体系，对中国游戏产业高质量发展有积极的作用。
3.企业不断加强自律，营造良好游戏产业环境
近几年游戏产业的快速发展，使如何防止未成年人沉迷游戏成为社会热点。在国家层面，2018年国家新闻出版署、教育部、国家卫生健康委员会、国家体育总局等八部门共同印发《综合防控儿童青少年近视实施方案》，要求对国内网络游戏总量和新增网络游戏商务运营数量进行调控，之后，2019年10月国家新闻出版署发布《关于防止未成年人沉迷网络游戏的通知》，对网络游戏用户实名认证、控制未成年人网络游戏时段/时长、向未成年人提供付费服务、加强行业监管、探索实施适龄提示制度和积极引导家长、学校等社会各界力量履行未成年人监护守护责任提出了要求，在政府层面对游戏企业提升自身社会责任，加强运营管理提出了明确要求。
对于各游戏企业而言，经过2019年的调整，各游戏企业积极响应政策要求，通过技术手段和模式创新，不断完善未成年人防沉迷系统，加强游戏时长管控，推行游戏适龄提示，限制未成年人网络游戏消费，增加游戏风险提示，提高未成年人家长在产品中的管控权限，逐步营造健康积极向上的游戏环境。
4.电子竞技释放潜力，成为产业发展新动力
2019年4月，国家体育总局发布了《体育产业统计分类（2019）》，电子竞技正式归为体育竞赛项目，电子竞技的发展将进一步革新社会对游戏产业的认知，引导游戏产业正向发展。2019年，中国电竞游戏市场收入947.3亿元，较2018年增加112.9亿元，涨幅达13.5%（见图19）。
图19 2016～2019年中国移动电子竞技游戏市场实际销售收入及增长率
资料来源：中国音数协游戏工委：《2019年中国游戏产业报告》。
目前，中国已经形成具有较强影响力和发展潜力的电竞市场，随着游戏用户群体的扩大，游戏用户向电子竞技赛事观众转化将更加快速和明显，电子竞技的商业价值将被逐步释放，从而成为促进游戏产业发展的新动力。
同时，电子竞技也成为我国西部部分省区市发展经济、实现弯道超车的重要依托。据不完全统计，目前四川省21个市州已经有17个成立了电竞协会，18所高校开设电竞专业，其中成都和绵阳发展形成四川省电竞产业核心聚集区。发展电子竞技已经成为四川省释放产业动能和文化潜能，吸引、集聚产业人才的重要方式。
未来随着技术的进步和游戏企业的不断投入，5G、云游戏、AR/VR等技术在游戏领域的成熟运用指日可待，游戏行业将涌现出更多新模式、新产品和新业态，游戏产业将越发充满活力。
（七）动漫产业崛起之路日渐清晰
近年来，我国动漫产业发展在原创内容和制作水平上都有长足的进步，类型和题材也日趋多元化，国家在政策、资金、基地建设等方面对动漫产业一直给予较大的支持，动漫产业向着产业集群化不断发展，并逐渐形成了较为活跃的消费市场，中国国际数码互动娱乐展览会（ChinaJoy）、中国国际动漫游戏博览会（CCGExpo）、中国国际动漫节等动漫展会热度不断，交易活跃。相关研究数据显示，2013～2019年我国动漫产业产值总体呈上升趋势，2018年我国动漫产业产值为1712亿元，初步估计2019年我国动漫产业总产值达到1941亿元[40]（见图20）。
图20 2013～2019年中国动漫产业总产值
资料来源：作者根据前瞻研究院《2019年中国动漫产业市场现状及发展趋势分析》数据自制。
1.“二孩”激发电视动画活力
国家统计局数据显示[41]，2019年我国生产电视动画片94659分钟，较2018年增加8402分钟，增长9.7%，从近5年电视动画片生产时长来看，国产电视动画片产量处于下降反弹趋势（见图21），这是因为政府补贴减少导致电视动画业生产量随之降低，但近两年受全面二孩政策影响，新生儿数量增加，电视动画片市场逐渐回暖。国家广播电视总局2019年推荐的优秀国产电视动画片，如《小鸡彩虹》《新大头儿子和小头爸爸传奇兜兜》《奇奇怪怪》《超级飞侠》等作品，无论是风格还是主题都主要面向12岁以下的低幼儿童，说明低幼动画占据电视动画片市场主流。
图21 2015～2019年国产动画片年度生产时长
资料来源：作者根据国家统计局《中华人民共和国2019年国民经济和社会发展统计公报》数据自制。
2.动漫电影频出“国漫之光”
2019年中国动漫产业涌现出一批精品作品，特别是在动画电影方面，据国家电影局统计，2019年国内共生产了51部动画电影，有1部动画电影票房过10亿元，3部过5亿元，16部破亿元，17部超过5000万元，如《白蛇·缘起》《罗小黑战记》《哪吒之魔童降世》等作品既赢得了观众的口碑，也在票房上获得了巨大的成功。特别是《哪吒之魔童降世》，创造了中国动画电影票房纪录，以7亿美元的成绩位居2019年全球票房榜第11名，并成为中国影史票房第二。一方面，我国动漫产业在制作技术水平上，有了较大的提高，经过一段时间代工时期的技术沉淀，国内动画企业在人物塑造、场景还原以及动作细节的刻画方面都有长足的进步；另一方面，在内容原创和改编方面，丰富的传统文化为动漫企业打造精品IP提供了生动的素材。
3.互联网动漫着力打造IP
与电视动画片不同的是，互联网动漫平台一直是非低幼动漫的重要传播渠道，各大互联网动漫平台除了聚集大量优质国外动漫资源，也在积极推动国产原创动漫的制作，并着力打造爆款IP。如哔哩哔哩和腾讯视频，主导制作出品了大量优质动漫产品，推出了《天官赐福》《狐妖小红娘》《一人之下》《我是大神仙》《尸兄》等众多优秀的国产动漫。此外，互联网动漫平台还积极探索更多延长动漫IP生命力和增加经济价值的运营方式，如不断探索动漫IP改编形式，推动动漫IP的真人电影、舞台剧、游戏改编以及加大动漫IP衍生品的开发。同时，在知名IP的动漫改编方面，众多科幻类小说及仙侠玄幻类网络小说被改编成动漫作品，如《三体》《全职高手》《斗罗大陆》《牧神记》《斗破苍穹》等小说的同名漫画一经推出，就受到动漫爱好者及原著粉丝的追捧。
4.动漫衍生品开发运营体系尚未形成
中国动漫行业发展至今，已经积累了一定的动漫资源，从《喜羊羊与灰太狼》《熊出没》到《大圣归来》《大鱼海棠》再到2019年的《哪吒之魔童降世》都在市场上取得了不错的反响，但其衍生品的收入很少达到票房的10%以上，这和世界动漫行业的标准收入分配有极大的差别。以《哪吒之魔童降世》为例，在高口碑和高票房之下，是衍生品开发的滞后，从公开信息发现，在电影上映一周内，一些盗版的周边就已经在网络上销售，而官方产品电影上映2个月后还在众筹当中。一方面，我国动漫衍生品领域盗版屡禁不止，严重挤占了正版产品的市场和收入；另一方面，版权所有方缺乏提前意识和敏感性，无法准确判断市场需求，没有进一步布局衍生品开发。
中国动漫行业已经进入快速发展的时期，未来需要不断延长产业链，加深动漫产业在游戏开发、主题乐园建设以及玩具、服饰、日用消费品领域的布局，丰富动漫衍生品的种类，以动漫衍生品提高动漫产品的生命周期和经济价值，形成良性的产业生态。
（八）演艺市场多点绽放，形式创新
2019年演艺行业整体蓬勃发展，演出票房达到200.41亿元，同比增长7.29%，票房增速赶超电影市场。在整体稳步上涨的同时，呈现多元化均衡发展态势，各种演出形式全面开花。从消费结构来看，中国观演人群已呈现“低频次、高单价、稳输出”的消费特征，不同年龄层和地域的观众观演取向正逐渐清晰。“90后”和“00后”已成为演出消费的主力军，2019年占观演用户群体比例达61%，其中，“95后”购买力持续增长，“00后”更偏爱演唱会。一、二线城市观演人群占八成，下沉市场潜力尚未有效挖掘，其中剧场下沉更为困难。女性是剧场和演唱会消费主力军，总体占比65%，相较于演唱会，剧场观演人群中女性占比更大。在演出花费方面，演唱会的人均投入最高，平均为1525元/人；其次是音乐剧，人均支出1280元/人。35岁以上观众的人均消费金额最高，“90后”新晋父母则更愿意为孩子花钱，他们在儿童剧方面人均消费金额最高。
1.“跨城观演”成风潮
2019年全年演唱会、音乐节票房收入42.59亿元，同比上升6.88%，总场次超过2000场，整体态势良好，票房收入和演出场次同步上升。其中，仅2019年上半年音乐节平均票房同比增长就超过30%，5月涨幅最大，单月音乐节票房规模同比增长达2倍以上。
从现场娱乐消费地域分布来看，北京、上海、广州、深圳、杭州、海口等一线和新一线省会城市在演出供给上仍然占据领先优势，这种优势激发了大规模的“跨城消费”，TFBOYS“告白TheFever”六周年演唱会在深圳举行，跨城观演比例达到了92%，而华晨宇“火星”演唱会—海口站则是2019年度覆盖购票用户地域最广的一场演唱会，有来自332个城市的歌迷跨城观演。
2.票务电子化时代到来
针对“高价二手票”“黄牛票”等演出市场乱象，2019年12月，文化和旅游部发布《文化和旅游部关于进一步加强演出市场管理的通知（征求意见稿）》，提出探索建立全国统一的演出票务监管服务平台，推动票仓公开透明；并提出将加强票源流向监管，支持充分运用信息网络技术，实时监测演出票源及流向，促进演出票务公平交易。2020年1月1日，张信哲“未来式”世界巡回演唱会无锡站在无锡市体育中心体育馆举行，大麦网购票用户全部凭电子票扫码入场，这是无纸化技术在国内大型演唱会现场的首次规模化应用，预示着演出票务市场逐渐进入“无纸化时代”。
3.“云蹦迪”探索新玩法
2020年2月4日，摩登天空在B站直播间发起“宅草莓不是音乐节”线上试播活动，以“音乐人宅家分享+2019草莓音乐节演出现场”的形式，在5天时间里陆续播放盘尼西林、新裤子、海龟先生等73组乐队和艺人们的历年演出录像及部分全新的自制音乐节目内容。2月22日，摩登天空再次联合今日头条、西瓜视频推出“宅草莓”线上音乐节，是摩登天空线上项目中艺人规模最大的一次。基于长线发展线上IP的考量，此次今日头条、西瓜视频及摩登天空在制作、节目编排、宣传推广上投入了更多精力，走向深度孵化。这是国内大型音乐节首次以线上直播的形式出现在互联网平台。虽然是新冠肺炎疫情危机下线下音乐的止损之路，但同时也是打开新市场的一次尝试。未来演出市场或许可以探索更多线下演出的线上场景。
4.旅游演艺蓬勃发展
2019年旅游演出增幅最大，同比上升9.58%，票房收入达73.79亿元[42]。2019年3月，文化和旅游部发布《关于促进旅游演艺发展的指导意见》，这是我国首个促进旅游演艺发展的纲领性文件，行业将迎来黄金发展期。随着品位升级和游客对文化体验和互动需求的增加，沉浸式旅游演艺将成为“资本竞逐新蓝海”。科技手段的应用将大幅拓宽旅游演艺的表现形式和内容边界。
（九）旅游行业步入文旅融合快车道
随着我国居民消费需求的持续扩张，我国居民旅游频次和消费水平不断提高，旅游逐渐成为生活常态，2019年我国旅游行业继续保持高速发展，行业规模持续扩大，产品体系日益完善，市场秩序不断优化。据国家统计局数据，2019年国内游客突破60亿人次，比上年增长8.4%（见图22）；国内旅游收入57251亿元，增长11.7%；入境游客14531万人次，增长2.9%。其中，外国游客3188万人次，增长4.4%；香港、澳门和台湾同胞11342万人次，增长2.5%。在入境游客中，过夜游客6573万人次，增长4.5%。国际旅游收入1313亿美元，增长3.3%。国内居民出境16921万人次，增长4.5%。其中，因私出境16211万人次，增长4.6%；赴港澳台出境10237万人次，增长3.2%[43]。
图22 2015～2019年国内游客人次及其增长速度
资料来源：作者根据国家统计局数据自制。
1.出境游市场火热
随着居民收入水平的提高，选择出境游的中国消费者日益增多，近几年，国内二三线城市机场国际航线增加，截至2018年底，我国航空公司国际定期航班通行65个国家的165个城市，国际航线增至849个[44]，国内居民出境交通大大改善。同时，国际签证环境改善，根据外交部领事数据[45]，截至2019年1月，有14个国家与中国实现全面互免签证，15个国家和地区单方面给予中国公民免签入境待遇，44个国家和地区单方面给予中国公民落地签证便利以及其他相关签证简化及优惠政策。交通和签证问题的优化进一步激发了我国国内居民出境游意愿。
从出境游的目的地市场结构来看，我国港澳台地区由于语言差异较小、部分商品具有较大价格优势，依然是内地居民出境游的首选，但由于香港社会问题和台湾旅游政策变化，赴港澳台出境游人数增速明显放缓。
除港澳台地区外，“一带一路”沿线国家热度提高明显，根据马蜂窝发布的数据[46]，2019年出境自由行国家热度排名前十中，“一带一路”沿线国家占了7个，同时不少欧洲国家加入“一带一路”倡议后旅游热度明显提升，塞尔维亚、黑山、格鲁吉亚等国家中国游客明显上升（见表1）。
2.自由行产品不断细分
在新一轮消费升级的大背景下，消费者对旅游产品的个性化需求越来越旺盛，自由行成为消费者旅游的重要选择。马蜂窝公布的数据显示[47]，北京、上海等一线大城市由于经济发展水平、居民综合素质及收入相对较高，是自由行市场的主要客源地，重庆、杭州等新一线城市以及佛山、大连等二线城市居民对自由行的关注度也明显提高。在下沉市场，三四线城市自由行人群增速明显，自由行消费潜力巨大，数据显示[48]，三线城市在自由行关注度提升TOP50中，占比过半（见表2）。
表1 2019年出境自由行国家热度排名
表2 2019年自由行关注度提升的城市TOP50
表2 2019年自由行关注度提升的城市TOP50-续表
在自由行产品形态上，高端定制自由行和深度游成为消费者青睐的产品形态。近年来，消费者对旅游的质量及体验要求越来越高，消费者对旅游路线、交通方式、餐饮、住宿方面的个性化更为重视，各类定制主题游，如动漫游、购物游、亲子游、自然风光游等自由行定制产品受到高端自由行消费者的追捧。同时，消费者不再满足于观光打卡式旅游，深度体验游成为常态，各地文化体验和旅游演艺项目深受欢迎，如美国百老汇演出、西班牙斗牛表演、意大利歌剧等成为消费者深度游必打卡的文化体验。
3.文化体验成为旅游的重要组成
自2018年文化和旅游部成立以来，文化和旅游融合成为旅游发展的重要目标，文化体验成为消费者旅游途中的重要组成。中国旅游研究院数据显示[49]，2019年上半年，有80%以上的游客在旅游过程中参与了文化体验，超过40%的游客体验过人文旅游景点、历史文化街区，25%～40%的游客体验过博物馆、美术馆（艺术馆）、图书馆、文化馆（文化站）（见图23）。特别是博物馆，已经成为游客旅途中重要的文化体验场所和旅游目的地，如故宫博物院、国家博物馆、陕西历史博物馆、秦始皇帝陵博物院等博物馆依托丰富的历史文化资源，通过短视频等新的营销方式及网红文创产品，越来越受到公众特别是年轻游客的关注。
图23 2019年上半年文化旅游景点和场馆体验
资料来源：作者根据《马蜂窝全球自由行报告2019》数据自制。
（十）广告行业面临新数字营销方式大冲击
受“直播带货”、短视频营销等新营销方式崛起，以及传统营销方式成本上升、回报不明显等因素影响，企业主在广告行业的投入明显受到挤压，导致2019年广告市场发展不尽如人意，从CTR发布的数据来看[50]，2019年前三季度，中国广告市场整体下滑8%（见图24），传统媒体、传统户外广告刊例下降明显，互联网广告刊例、户外生活圈媒体广告刊例增速减缓，中国广告行业进入调整期。
图24 2016～2019年前三季度全媒体广告刊例花费同比增幅
资料来源：作者根据《2019年前三季度中国广告市场回顾报告》数据自制。
1.传统广告下降明显
随着互联网广告的发展，以报纸、杂志、电视为代表的传统媒体广告吸引力在不断下降，受2019年宏观经济整体影响，传媒广告下降明显，CRT数据显示，2019年前三季度传统广告刊例同比大幅缩减，报纸广告刊例下降达27.4%，电视和广播广告刊例分别下降10.8%和10.7%，杂志广告刊例下降7%。在广告时长方面，电视同比下降15.2%，广播则下降14.7%。
在行业分布上，2019年前三季度传统广告依然受到饮料、食品、药品、化妆品/浴室用品和酒精类饮品行业的青睐，在电视广告的投放上，均超过了70%（见图25），药品行业甚至达到了96.2%，但广告花费同比呈下降趋势，降幅达11.8%。食品行业则在广告花费下降趋势下，加大了对电视广告的花费，增幅达到7.9%。值得注意的是IT产品及服务对传统媒体广告增加了投入，特别是对报纸广告投入增幅达到183.5%（见图26）。
图25 2019年前三季度各类型产品占比
资料来源：作者根据《2019年前三季度中国广告市场回顾报告》数据自制。
图26 2019年前三季度IT产品及服务对传统媒体广告投入的增幅
资料来源：作者根据《2019年前三季度中国广告市场回顾报告》数据自制。
2.互联网广告增速放缓
根据《2019中国互联网广告发展报告》[51]公布数据，2019年我国互联网广告总收入约4367亿元，比2018年增长18.2%，增幅较2018年同期下降近6%。依托不断发展的互联网技术和用户日常生活中对互联网的依赖程度日益加深，互联网广告在未来将会继续快速发展，2019年虽然受到宏观经济周期波动的影响，增速放缓，但依然保持活跃的增长力。
在互联网广告渠道中，电商、搜索、视频占据了广告收入的六成以上（见图27），电商平台仍是互联网广告最主流的发布渠道，占总量的35.9%；搜索广告市场下降明显，同比下滑15.9%，市场占比为14.9%，居于第二位。在市场整体上升的情况下，搜索平台广告下降明显，除受经济大环境影响外，广告主的营销策略转变也是重要原因，但在用户长期养成的搜索习惯下，搜索广告短期内仍具相当大的活力。视频平台广告收入增长快速，同比增长43%，占总量的12.5%，超越新闻资讯跃居第三位（见图28）。在视频平台广告中，移动端广告贡献巨大，根据艾瑞咨询数据[52]，2019年前三季度在线视频广告收入276.1亿元，其中移动端广告收入203.4亿元，占比达73.7%。这与我国近几年移动通信技术发展快速、智能手机大面积普及、移动视频业务不断增长相一致。
图27 2019年各媒体平台互联网广告收入占比
资料来源：作者根据《2019年前三季度中国广告市场回顾报告》数据自制。
2019年，字节跳动、美团点评在互联网广告行业中发展快速，其中字节跳动增长迅速，在今日头条、抖音、西瓜视频等爆款产品等发力下，字节跳动在新闻资讯和在线视频移动端广告领域强势增长，总体市场占比超过百度与腾讯，仅次于阿里巴巴，占据市场第二位（见图29）。
图28 2018～2019年各媒体平台互联网广告收入占比情况
资料来源：作者根据《2019年前三季度中国广告市场回顾报告》数据自制。
图29 2018～2019年互联网广告收入TOP4
资料来源：作者根据《2019年前三季度中国广告市场回顾报告》数据自制。
3.户外广告投放类型差异显著
2019年前三季度传统户外广告刊例花费降幅扩大到19.8%，广告面积减少20.4%，投放量较大的广告类型，如候车厅广告、看板广告、站台广告下降明显，特别是候车厅广告，2018年前三季度花费为15.5%，2019年则为-15.1%，下滑幅度惊人。而以生活圈媒体广告为代表的新型户外广告保持小幅上升趋势，电梯电视广告刊例收入增加2.8%，电梯海报广告刊例收入增加4.5%，影院视频广告刊例收入增加3.6%[53]。
在传统户外广告投放方面保持正增长的行业主要集中在活动类和金融行业，涨幅分别为8.7%和16.9%。零售服务行业在传统户外广告的投放上缩减严重，主要受头部企业广告费用缩减影响，如天猫、京东商城和苏宁易购均在2019年缩减了广告投放费用。
生活圈媒体广告虽然保持上升趋势，但增幅明显缩小。电梯电视广告、电梯海报广告和影院视频广告涨幅均首次跌至个位数。
在电梯电视广告投入上，食品和交通行业广告花费增幅巨大，均超过200%，食品方面的高增长主要来源于良品铺子、伊利和李锦记等品牌增加了在电梯电视广告上的投入。此外，伯爵旅拍、妙可蓝多、新氧、宝沃汽车、唱吧对电梯电视广告的投入也十分巨大，特别是宝沃汽车和唱吧投入增幅超过1000%。在电梯海报广告投入上，饮料及酒精类饮品增幅明显，分别达到61.4%和39.8%。同电梯电视广告相似，伯爵旅拍、宝沃汽车、良品铺子等品牌对电梯海报广告刊例收入贡献巨大。在影院视频广告投放上，饮料、娱乐及休闲、酒精类饮品行业投入增幅明显，均超过50%。一汽大众奥迪、椰树椰汁、毛豆新车网等品牌对影院视频广告投入涨幅较大，苹果、天猫等品牌明显缩减了在影院视频广告上的投入。
二 2019年文化传媒行业投融资情况分析
（一）二级市场：传媒板块企稳回升，游戏和出版发行盈利能力强
截至2019年底，以中信分类的传媒行业[54]流通市值加权平均涨跌幅为18.34%，虽然涨幅小于全部A股（27.65%）及创业板（36.90%），在全行业涨幅中居中下游（见图30），但2019年为行业2016年以来数年深度调整后首次取得正涨幅，尤其进入2019年末行业二级市场表现回暖明显（见图31）。
图30 截至2019年底A股全行业涨跌幅
资料来源：Wind，建投华文研究部整理。
图31 2016～2019年传媒行业年涨跌幅
资料来源：Wind，建投华文研究部整理。
截至2019年底，除院线及数字阅读板块外，传媒各细分子板块年内区间流通市值加权平均涨跌幅均为正，其中动漫、互联网板块领涨，涨幅分别为47.10%、40%，游戏与报业板块涨幅均超20%，分别为29.53%和25.93%，营销、影视、广电与出版发行板块录得涨幅16.92%、10.85%、9.23%、4.10%，院线及数字阅读板块跌幅分别为2.17%和8.11%（见图32）；相较于2018年区间流通市值加权平均涨跌幅，2019年各细分板块涨跌幅表现明显更优。
图32 传媒细分子行业2019年内区间涨跌幅
资料来源：Wind，建投华文研究部整理。
2019年传媒行业估值磨底，截至2019年底，传媒板块市盈率（TTM，整体法，剔除负值）为28.65倍，较2019年初19.14倍估值已有明显修复，但仍处于近年来估值中值与底部区间位置。细分子板块方面，除数字阅读与出版发行板块外，各子板块估值较年初均有不同程度的提升，其中出版发行板块处于行业估值较低水平，市盈率不足15倍；游戏板块，市盈率为29倍，部分龙头公司业绩回暖，估值较年初修复明显；影视、营销、院线板块市盈率分别为37倍、34倍和31倍，其中影视板块在第三季度以来电影票房回暖及政策边际改善的带动下估值较上半年有所提升，报业、数字阅读及互联网估值则处于相对较高水平。行业在经历2016年以来的估值调整后，板块估值处于低位，安全边际较大，且2019年下半年以来行业监管政策趋向平稳（见图33），5G等技术为内容等应用层面带来新的发展预期，带动板块行情及估值提升。部分龙头公司在此行情中估值较年初水平也有所提升，龙头内容公司凭借制作、研发、资源、人力等优势以及在资金、规模等方面更具实力，在行业洗牌中更易提升话语权，头部优势巩固，也应享有更高的估值溢价。
图33 传媒板块近五年市盈率TTM（整体法，剔除均值）
资料来源：Wind、山西证券研究所，建投华文研究部整理。
上市公司业绩方面，根据山西证券研究所对传媒行业139家上市公司前三季度业绩进行统计，2019年前三季度传媒上市公司合计实现营业收入4368.77亿元，同比增长3.17%，实现归母净利润341.77亿元，同比减少21.23%。子板块业绩方面，营销与互联网板块前三季度营业收入规模均超千亿元，归母净利润规模则是游戏与出版发行行业居前（见表3）。增速方面，游戏与互联网板块前三季度营业收入增速居前，归母净利润仅报业与出版发行板块前三季度维持同比增长。
表3 2019年前三季度传媒板块细分自行业业绩情况
（二）一级市场：创投降温，互联网大厂布局，媒体和影视为最受关注的赛道
根据剁椒娱投的研究，2019年（截至11月底），文娱板块共发生投融资事件489起，相比2018年减少了152起，相比2017年更是减少了428起，降幅接近一半（见图34）。
2019年文娱领域排名前十的投资机构中，腾讯、阿里巴巴、IDG、字节跳动、bilibili五家互联网大厂的投资数量远超辰海资本、真格基金等投资机构（见图35）。在榜单前五名中，VC仅有IDG一家。这也符合当下一级市场的规律，前几年由于中国股权投资市场吹起大量估值泡沫，后期随着接盘资金不足，高估值的项目无法退出，大量中小VC陷入募资难的境地。即便头部VC仍有“余粮”，但面对新项目时出手明显谨慎许多。互联网大厂本身在各自赛道上优势明显，为项目提供的不仅仅是资金，还有流量、生态等一系列资源，投资变成双赢，对于项目方更具有吸引力。
图34 2016～2019年文化传媒行业投资情况
资料来源：天眼查、剁椒娱投，建投华文研究部整理。
图35 2019年文化消费领域投资最多的10家投资公司
资料来源：天眼查、剁椒娱投，建投华文研究部整理。
从细分领域来看，2019年，媒体以88起投资的数量位居第一；影视、动漫、线下娱乐分别以55起、49起和39起位列第二、第三、第四位（见图36）。后面依次是教育（文化培训方向，37起）、短视频（36起）、游戏（28起）、直播（26起）、视觉技术（12起）、音乐（11起）、艺人经济（11起）、版权（11起）、网文（9起）、出海（8起）、体育（7起）、虚拟现实（6起）。
图36 2019年文娱行业投资前10大细分赛道
资料来源：天眼查、剁椒娱投，建投华文研究部整理。
（三）并购市场活跃度持续降低，腾讯加大对文娱内容投资
根据华兴资本统计，2019年中国TMT[55]并购市场共发生并购交易493起，总交易金额538亿美元。与2018年相比，2019年并购市场活跃度持续降低，交易金额及交易数目等各项指标均有下降。同时，大型交易数量也在减少，2019年全年10亿美元以上的交易共8起，较2018年的12起减少33%。
2019年我国A股TMT并购市场共发生并购交易168起，相比2018年减少50%；总交易金额为149亿美元，相比2018年减少34%（见图37）。2018年下半年以来，并购重组与再融资的监管政策逐步放宽，以期推动A股并购市场回暖。但一方面在整体市场悲观情绪影响下，买方态度相对谨慎；另一方面，优质标的更倾向于独立发展，尤其科创板的出台为优质企业登陆国内资本市场带来了新渠道，2019年A股TMT并购市场依然处于低迷态势。
图37 2019年与2018年各季度TMT行业并购交易数量金额对比
资料来源：华兴资本，建投华文研究部整理。
2019年互联网巨头出手相对谨慎，但仍然是TMT行业并购及投融资交易的主要资金方。海外资产开始受到境内资本的追捧，环球音乐、Go-Jek、Paytm、Udaan等分别在2019年完成了大额融资。此外，并购交易中产品类型逐渐多元化，前20大并购交易中开始出现PIPE、Buyout、私有化等交易类型。
BAT等互联网巨头在保持对热点领域持续跟进的基础上，围绕自身的业务优势进行生态布局，科技、金融、文娱/内容、电商/零售等板块仍是2019年互联网巨头关注的焦点。其中，腾讯更侧重文娱及内容板块。
三 2020年文化传媒行业发展趋势
（一）政策：监管常态化，内容制作强化底线思维
《中国新闻出版广电报》在2019年4月发表文章《强化底线思维，筑牢安全防线》，文章提到，“广播电视工作是政治工作，广播电视部门是政治部门，广播电视工作处在意识形态斗争的最前沿，必须坚持把政治导向安全放在首位，做到思想上高度重视、工作上精准发力”。
近年来，传媒行业从监管体系到监管政策经历了一系列的调整。从影响来看，监管的收紧加速了文化娱乐行业从粗放式发展向规范化和精细化发展转变的趋势。2019年，行业监管及促发展政策围绕守初心、担使命开展，不仅延续强监管的态势，更是在媒体融合、产业健康发展、未成年人保护、从业人员规范等方面进行制度细化和安排，健康的价值观和优质的内容成为内容监管的终极目标。同时，行业自律也在不断强化，例如视频平台发起行业自律倡议，短视频平台上线青少年防沉迷系统，以及由30多家游戏公司参与的游戏适龄提示标识等。
从长期来看，内容监管形成常态化：（1）提升了文化传媒内容的质量，扎堆的古装剧和仙侠剧不再流行，《流浪地球》《哪吒》《大江大河》等健康优质作品脱颖而出；（2）行业内公司对此前监管政策调整有了充分的适应，同时加速了公司的优胜劣汰，出清了部分经营不规范、内容制作能力较差的市场参与者；（3）为传媒行业未来发展构建了稳定、规范的制度环境，同时也有利于后续传媒板块及上市公司估值的稳定。
（二）用户：最长春节假期打开互联网流量天花板，付费比例提升打开更大的传媒市场
根据CNNIC报告——《第44次互联网发展状况统计报告》数据，截至2019年6月，我国网民规模为8.54亿，同比增长6.48%，其中手机网民规模8.47亿，同比增长7.49%，线上用户总量增速进一步放缓。2019年移动互联网月活跃用户规模基本维持在11.30亿以上，截至2019年第三季度，月活跃用户规模为11.33亿，较2018年同期增长1.34%。用户时长方面，截至2019年第三季度，用户单月日均使用网络时长为359.8分钟，较2018年末增加10.2分钟。下沉市场同样面临用户月活跃规模增长放缓趋势，2019年9月活跃用户规模为6.14亿，较2018年同期仅增长0.49%；但下沉市场用户人均使用时长仍有增长，2019年9月单月人均使用时长为134分钟，较2018年同期增长8.06%。
2020年春节，新冠肺炎疫情席卷中国，进而扩散至全球。全民居家隔离数月的方式给了互联网行业又一针催化剂。根据QuestMobile《中国移动互联网“战疫”专题报告》，在这个最长假期、最宅春节里，互联网日活跃用户规模、日均用户时长均创历史新高。从2020年1月23日开始，全网用户每日使用总时长节节攀升，从原来的50亿小时，一路飙涨到61.1亿小时（见图38）。
近年来，“互联网流量天花板”论、“互联网流量见顶”论不绝于耳。2020年最长春节假期打破互联网流量天花板。用户在线时长进一步增加。虽然此为短期现象，但其间培养的用户网络使用习惯将使许多网络传媒公司长远受益。
用户付费方面，国家统计局数据显示，截至2019年第三季度我国城镇与农村居民人均文化娱乐消费支出分别为2369元和1016元，占到居民生活消费支出的11.62%、10.86%，较2018年末分别提升0.24个百分点和0.12个百分点。随着居民文化娱乐消费的持续增长，移动互联网用户的付费习惯得到进一步培养，手游、直播、在线视频等细分内容领域付费用户已具有一定规模，QuestMobile数据显示，截至2019年上半年，我国手机游戏、游戏直播付费用户比例均已达到30%以上，在线阅读、百科问答及娱乐直播等付费用户比例也已接近30%（见图39）。行业付费商业模式日趋成熟，将带动整个泛娱乐行业付费市场走向千亿元规模。
图38 2020年春节假期前后全网用户每日使用总时长
资料来源：QuestMobile，建投华文研究部整理。
相较于非付费用户，用户付费后通常会具有更高的留存率，并增加对应用的使用时长，从而对单个应用的黏性更高，因此提升付费用户占比也是提升黏性的重要手段。此外我们认为，下沉市场的消费潜力不可忽视，数据显示，自2016年以来我国三四五线城市社会零售消费增速超越一线、新一线及二线城市消费增速，且增长优势明显（见图40）。随着低线城市居民消费升级及消费结构不断改善，下沉市场用户文化娱乐消费能力释放，将有望成为带动付费用户增长的重要驱动力。
图39 移动互联网典型细分行业付费用户占比
资料来源：QuestMobile，建投华文研究部整理。
图40 我国各线城市居民消费增速情况
资料来源：国家统计局、山西证券研究所，建投华文研究部整理。
长久以来，中国文化传媒行业收入严重依靠广告，用户偏向获取免费内容，导致电影、音乐盗版横行，优秀的生产者没有足够资金生产优质内容，造成了生态上的恶性循环。近年来，随着全民版权意识的觉醒，政府打击盗版执法力度的加大，以及版权保护技术的升级，用户付费习惯正在逐渐养成。许多行业如视频、音乐，用户付费率大幅提升，付费比例提升为未来传媒发展打开更大的市场。
根据腾讯音乐娱乐集团（以下简称TME）发布的截至2019年9月30日第三季度的未经审计财务报告，2019年第三季度，TME在线音乐付费用户达到3540万，环比净增长440万，同比增长42.2%，这是自2016年以来最大的净增长数据。根据爱奇艺2019年年报，2019年爱奇艺会员业务营收增长了36%至144亿元，订阅会员规模达到1.07亿。2020年新冠肺炎疫情进一步刺激居民的网络消费意愿。较疫情暴发之前，爱奇艺会员环比增长了1079%，腾讯视频、芒果TV会员环比分别增长了319%和708%。[56]在音频领域，国内音频头部公司喜马拉雅从2018年4月会员上线，截至2019年5月，付费会员数已经超过400万，其中付费用户（含会员）月ARPU约58元。这意味着，1年内，喜马拉雅的会员数增长了11倍，年复合增长率超过1100%；付费率增长了近8倍，年复合增长率达到776%。平台的整体付费率快速增长，会员付费逐渐成为营收的新增长点。[57]
（三）技术：5G等技术发展推动下游应用收益
传媒行业作为面向用户应用的产业链下游，每一次的技术创新都能为内容产业带来新的发展机遇，包括以硬件升级为驱动带动的内容呈现形式更加多元化，以传播提速为驱动的内容体验更加优化，以及随之而来的商业模式的变革与创新。2014年，4G的商用化落地推动了中国移动互联网经济爆发式增长，QuestMobile数据显示，2015年1月中国移动互联网月度活跃智能设备为7.5亿台，经历5年时间发展，智能设备数量增长50%至11.3亿，移动网民数量跃居世界第一位。2014年移动用户月均使用流量为0.20GB，到2018年增加至3.41GB（见图41），年均实现翻番增长，并以此预计2019年人均月使用流量为7GB，移动用户单设备日均联网时长由2015年初的3.6小时增长至目前的6.1小时，增幅达69%。
智能手机普及、网络流量提速降费以及之后崛起的第三方移动支付不仅助推互联网新媒体成为主要的内容传播渠道之一，更是在游戏、视频、阅读、营销等多个领域进行移动互联网的改造升级，推动了手机游戏、短视频、在线视频、娱乐直播、移动阅读、互联网营销的快速发展。
图41 移动互联网用户月均使用流量与资费
资料来源：QuestMobile，山西证券研究所，建投华文研究部整理
2019年被称为5G元年，5G技术的发展将促进更多的应用场景落地。就目前5G之于传媒行业而言，不仅会改变承载内容的硬件设备，还能够解决由带宽及网络传输等方面限制而导致产品体验性问题，因此市场普遍认为文化娱乐行业中云游戏、VR/AR及超高清视频等应用有望最先乘5G之风而落地。
四 2020年文化传媒行业投资趋势
（一）优质新闻内容是民生刚需，主流媒体越来越受资本青睐
优质新闻内容一直是民生刚需。如前文所述，由文娱投资信息媒体剁椒娱投整理的2019年489起文娱投资可以看出，“媒体”为投资数量最高的领域，有88起，占比18%，其中较为知名的如表4所示。
表4 2019年媒体类投资（部分）
可以看出，无论是主流媒体、综合资讯平台，还是各种行业的自媒体，均受到投资方追捧。主流媒体更受老牌投资机构青睐，综合资讯平台更为大型互联网企业所看中。主流媒体和综合资讯平台的投资轮次较为靠后，战略投资的比例较大。自媒体的投资轮次比较靠前，背后VC/PE机构较多。2016～2018年为投资自媒体高峰，近两年由于退出难，只有头部自媒体公司能够获得融资。
2020年伊始，一场由新型冠状病毒引发的肺炎疫情，彻底改变了人们的生活和工作模式。疫情之下，全国人民响应国家的号召，居家工作、休闲成为主流。疫情使大家持续关注新闻。2020年2月13日，国家广播电视总局公布了新型冠状病毒感染的肺炎疫情发生以来1月25日至2月9日期间的广播电视方面的收视数据，包括全国有线电视及IPTV的相关收视数据。数据显示，1月25日至2月9日，全国有线电视和IPTV较上年12月日均收看用户数上涨23.5%，收视总时长上涨41.7%，电视机前每日户均观看时长近7小时。往年一般是大年三十至初七为收视高峰，而2020年的收视时长一路高涨，初十至十六的日均收视总时长较大年三十至初七上涨了3.2%。[58]根据CSM媒介研究收视调查数据和疫情期间用户媒介接触行为在线调查数据，疫情以来各年龄段观众的收视率均明显上升，尤其是15～34岁年轻观众，收视率增长明显，成为疫情之下主动回归电视大屏的中坚力量，引领特殊时期收视市场新的变化和风向（见图42）。[59]
在网络端，根据易观千帆统计，中国App排行前1000的资讯类App中，1月月活跃用户有81.25%为正增长，2月全部为正增长，其中人民日报2月增长17.3%，1月增长25%，央视新闻2月增长23.4%，1月增长22.5%。主流媒体在疫情期间重要性凸显（见表5）。在媒体内容监管趋严的情况下，主流媒体越来越受到资本青睐。
图42 不同年龄段电视观众疫情前后收视率变化
资料来源：CSM媒介研究，建投华文研究部整理。
表5 资讯类App月活跃表现
（二）优质影视内容是娱乐核心，政策监管长期有利行业发展
由于新冠肺炎疫情影响，2020年上半年院线电影市场几乎停摆，但电视剧市场异常火热。从2020年3月上线播出的剧目来看，无论是古装剧《锦衣之下》《两世欢》还是现代剧《安家》《完美关系》，都取得了不错的播出成绩和高关注度。可见，优质影视内容是居民娱乐生活的核心。
影视一直是文化传媒领域政策调整最关注的领域，包括天价片酬治理、阴阳合同、税收秩序规范、打击票房及收视率造假等。天眼查公布数据显示，2019年有约2000家影视公司关停，具体表现为公司状态注销、吊销、清算、停业。2018年6月，中宣部、文化和旅游部、国家税务总局、国家广播电视总局、国家电影局等联合印发通知，开始治理影视行业天价片酬，要求每部电影、电视剧、网络视听节目全部演员、嘉宾的总片酬不得超过制作总成本的40%，主要演员片酬不得超过总片酬的70%。一系列政策规范之后，许多不合格的影视公司纷纷出清。
“限薪令”带来的成本下降和盈利能力提升或体现在2020年。演员片酬是影视制作公司营业成本中的重要构成部分，在视频平台迅速崛起之前，演员片酬在营业成本中占比相对较低，影视制作公司毛利率能达到40%以上。在视频网站打响“版权大战”之后，随着大流量、大IP剧的热播，明星片酬涨得一日千里。随着2019年第四季度头部剧开始加快去库存，出品公司现金流改善后将进入新的投资拍摄周期，我们判断2020年有望进入“限薪令”的实质性落实阶段，影视制作公司成本端下降和盈利能力提升或开始体现。
影视行业的政策从前几年的支持到这几年的收缩，其核心思路并未发生根本性变化，目的都是促进影视行业的繁荣和优质内容的提升。2015年左右的支持鼓励一定程度上造就了资本热潮，从而引发了一些乱象，这才是监管的根本原因，行业回归理性规范后监管并不会影响行业发展，反而有利于行业中长期规范化发展。
（三）传统文化和国产动漫崛起，“年轻人经济”市场广阔
2019年4月9日，由共青团中央和哔哩哔哩网站（以下简称“B站”）共同发起和主办的第二届“中国华服日”在西安举行。2019年的“中国华服日”以“向时代致敬”为主题，号召年轻人通过展示传统服饰文化的独特魅力，进一步推动中华传统文化传承、发展和创新。2019年5月，由人民日报新媒体发起，以庆祝中国品牌日、彰显中国文化之美为目的的创意体验馆——“有间国潮馆”在北京三里屯正式开馆。围绕国货、国艺、国乐、国学、国漫等5大内容，“有间国潮馆”设计了流光溢彩、人间乐事、国色天香、诗情画意、古今奇观、天工开物6大创意展区，以创意方式讲述中国品牌故事。
传统文化正在年轻人之中成为一种时尚新潮。曾经饱受争议的汉服社群逐渐从小众迈向大众，成为许多年轻人的精神图腾；古筝、二胡等传统乐器走出了曲高和寡的音乐厅，登上了弹幕视频网站的播放热榜；潮牌、球鞋这些年轻人热衷的时尚消费品，开始越来越频繁地呈现和使用传统文化的符号与要素；在小说、影视、游戏、文创等领域中，传统文化为原创者们提供着源源不断的灵感源泉，而那些从传统文化之中脱胎而生，嬗变而成的文化作品，更是备受青少年群体的追捧和喜爱。“国潮”崛起之下，借助中国美学创造、国风文学、国漫崛起的内容助力中国文化价值的重估。传统文化涌现年轻势力，2019年，B站18～35岁的用户占比达78%。[60]B站的股票在2019年初至2020年初持续增长，体现了海外资本市场对中国“年轻人经济”的看好。
除了传统文化，国漫也是年轻人的精神食粮。“90后”“00后”越来越看重由中国传统文化衍生而来的国漫，例如《一人之下》《狐妖小红娘》等热门动漫都广受年轻人的喜爱，甚至改编成游戏等多种文化形式。精良的国产动画不仅能为公司带来良好的口碑，更能带来丰厚的投资回报。影片《哪吒》票房达50亿元，为光线传媒2019年至少创收10亿元。而2018年年报显示，光线传媒一年的总营收才14.9亿元。2012～2019年，动画电影市场中海外进口动画电影占比降低，从2012年美国的《冰川时代4》2.6%的占比到2019年中国的《哪吒》8.59%的占比，历经“七年之痒”。中国人可以用先进的动画制作技术、较低的动画制作成本，讲好属于中国的故事，并且被全民接受。未来，国产动画电影的市占率有望进一步提升，国产动画的下一步目标则是向世界人民输出好的中国形象。
（四）线下娱乐短期停摆，国民长期线下娱乐需求不减
经过多年的发展，中国已成为世界领先的文化传媒产业大国，多项细分领域已跃居世界第一。2018年，中国数字阅读市场规模已达254.5亿元，同比增长19.6%[61]，与美国数字图书市场规模（约50亿美元）差距已不大。[62]2019年全国电影票房收入642.7亿元[63]，与2018年北美票房（约800亿元人民币）已差距不大。2018年中国游戏实际销售数据达2144.4亿元[64]，占全球游戏收入的28%，位居世界第一。2017年中国数字音乐的产业规模达到580.6亿元。[65]而据美国唱片行业协会（RIAA），美国数字音乐市场规模维持在70亿美元。因此，在数字音乐产业上，中国的市场规模也位居世界第一。
但是，在线下演出领域，中国与美国相比，差距巨大。根据中国演出协会公布的数据，2018年，全年商业演出收入152.3亿元，与美国现场娱乐市场规模（约2000亿元）差距巨大。中国体育产业的发展水平也停留在较低阶段。美国四大职业联赛的门票收入，在2016年达到了近200亿美元，而当年美国电影的票房收入是120亿美元左右。中国当年的四大联赛门票收入是22亿元人民币，而电影票房收入是600亿元人民币。[66]
由此可见，在线上领域全面爆发的今天，线下演出是文化传媒领域最后一个十倍增长赛道。2019年，现场娱乐持续火爆，由于年轻一代的消费能力提升，演唱会经济正在爆发。大麦网数据显示，2019年双11期间平台成交额同比提升100%，50万消费者走进线下场馆观演，其中，演唱会票房同比提升109%，专业剧场票房同比提升53%，体育赛事票房同比提升89%。目前，上海正在打造“亚洲演艺之都”，“演艺大世界——人民广场剧场群”是全国规模最大的剧场群，也是上海打造亚洲演艺之都的核心承载区之一。2019年，上海“演艺大世界”举行的商业演出，已经接近4万场，大幅超出年初预定的年演出1.5万场次的目标，接近东京演出市场，展现出了“流量经济”的蓬勃态势。
2020年，由于新冠肺炎疫情的影响，现场娱乐行业遭受重挫。全国所有现场演出全部取消，一些演艺人员转而线上“营业”，场场火爆，可见群众的需求不减。疫情难以一次性改变大众消费群体过往形成的固有消费模式，更不会改变人民日益增长的美好生活需要和消费升级的大趋势。我们相信，未来线下娱乐将会引来爆发性的高速发展。
[1] 《2019中国图书零售市场报告》，中国出版协会和中国书刊发行业协会，http：//www. 199it.com/archives/997065.html。
[2] 《2020年中国图书零售市场分析报告-行业深度调研与发展前景研究》，中国报告网，http：//baogao.chinabaogao.com/qikantushu/366243366243.html。
[3] 《中华人民共和国2019年国民经济和社会发展统计公报》，国家统计局，http：//www. stats.gov.cn/tjsj/zxfb/202002/t20200228_1728913.html。
[4] 根据公开信息整理。
[5] 《中华人民共和国2019年国民经济和社会发展统计公报》，国家统计局，http：//www. stats.gov.cn/tjsj/zxfb/202002/t20200228_1728913.html。
[6] 《2019年中国数字阅读市场研究报告》，比达咨询，http：//www.100ec.cn/detail--6541343.html。
[7] 国家广播电视总局网站。
[8] 国家广播电视总局网站。
[9] 《2019年中国剧集市场研究报告》，艺恩，https：//www.dx2025.com/archives/35699.html。
[10] 艺恩视频智库数据。
[11] 《2019年中国剧集市场研究报告》，艺恩，https：//www.dx2025.com/archives/35699.html。
[12] 《2019年电视剧行业调研报告》，《电视指南》，https：//www.sohu.com/a/363559727_120111732。
[13] 《2019年IPTV总收入294亿，比上年增长21.1%》，工信部，https：//lmtw.com/mzw/content/detail/id/182932。
[14] 《2019年中国OTT发展预测报告》，奥维互娱，https：//lmtw.com/mzw/content/detail/id/176615/keyword_id/-1。
[15] 《关于电视，那些颠覆“三观”的认知！》，酷云互动，http：//www.199it.com/archives/961951.html。
[16] QuestMobile数据。
[17] 爱奇艺年度财报。
[18] 爱奇艺年度财报。
[19] 《国家电影总局：2019年度全国电影总票房642.66亿元，同比增长5.4%》，中文互联网数据资讯网，http：//www.199it.com/archives/990729.html，2020年1月2日。
[20] 《国家电影总局：2019年度全国电影总票房642.66亿元，同比增长5.4%》，中文互联网数据资讯网，http：//www.199it.com/archives/990729.html，2020年1月2日。
[21] 《2019文娱数据白皮书——电影篇》，艺恩咨询，http：//www.199it.com/archives/999153. html。
[22] 《2019年春节档中国电影市场研究报告》，比达咨询，https：//www.sohu.com/a/301523022_783965。
[23] 电影票房数据库。
[24] 猫眼研究院《2019暑期档电影市场数据洞察》。
[25] 《2019国庆档票房超50亿，〈我和我的祖国〉〈中国机长〉贡献最大》，影视版权观察，https：//www.sohu.com/a/345338635_566156，2019年10月7日。
[26] 电影票房数据库。
[27] 《2019网络电影行业报告》，综艺报，https：//view.inews.qq.com/w2/20200107A0RE0M00？tbkt=C1&strategy=&openid=o04IBAANtluaqqhL8KjEij7Zdr0Q&uid=&refer=wx_hot。
[28] iiMedia数据，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1655936282605294401&wfr=spider&for=pc。
[29] 艾媒咨询，https：//www.iimedia.cn/c1020/70132.html。
[30] QuestMobile短视频2019半年报告。
[31] 《MCN机构江湖地图，谁掌握网红权力中心？》，站长头条，https：//www.seoxiehui.cn/article-197205-1.html，2020年4月15日。
[32] 白鲸出海：《超越自我的一年TikTok都在2019年实现了什么？》。
[33] 白鲸出海：《超越自我的一年TikTok都在2019年实现了什么？》。
[34] 《TikTok在国外究竟有多厉害？》，刺猬公社，https：//www.jiemian.com/article/3872200.html。
[35] 《2019年中国在线音乐市场现状及发展前景预测》，中商情报网，https：//baijiahao. baidu.com/s？id=1644315026983459730&wfr=spider&for=pc。
[36] 《2019年中国在线音乐市场现状及发展前景预测》，中商情报网，https：//baijiahao. baidu.com/s？id=1644315026983459730&wfr=spider&for=pc。
[37] 《网易云音乐副总裁李茵：2019年的新增用户中有85%都是95后》，杭州网，https：//tech.163.com/19/1124/14/EUOKBEPL00097U7R.html。
[38] 《RIAA：2019年流媒体音乐收入增长近20%》，http：//www.199it.com/archives/1016917. html。
[39] 《〈PUBG Mobile〉及〈和平精英〉11月全球总收入破15亿美元》，郑超前，https：//www.jiemian.com/article/3773139.html。
[40] 前瞻研究院。
[41] 《中华人民共和国2019年国民经济和社会发展统计公报》，国家统计局，http：//www. gov.cn/xinwen/2020-02/28/content_5484361.htm。
[42] 《回望峥嵘企盼春天——2019年演出行业洞察报告》，灯塔研究院，https：//tech. sina.com.cn/roll/2020-03-25/doc-iimxyqwa3123128.shtml。
[43] 《中华人民共和国2019年国民经济和社会发展统计公报》，国家统计局，http：//www. gov.cn/xinwen/2020-02/28/content_5484361.htm。
[44] 《2019年中国在线出境游行业研究报告》艾瑞咨询，http：//report.iresearch.cn/report/201909/3442.shtml。
[45] 《中国护照“含金量”！》，人民日报，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1622281722204438085&wfr=spider&for=pc。
[46] 《全球自由行2019》，马蜂窝，http：//www.mafengwo.cn/gonglve/zt-952.html。
[47] 《全球自由行2019》，马蜂窝，http：//www.mafengwo.cn/gonglve/zt-952.html。
[48] 《全球自由行2019》，马蜂窝，http：//www.mafengwo.cn/gonglve/zt-952.html。
[49] 《2019上半年全国旅游经济运行情况》，中国旅游研究院，http：//www.199it.com/archives/917066.html。
[50] 《2019年前三季度中国广告市场回顾报告》，CTR，http：//www.199it.com/archives/966704.html。
[51] 《2019年我国互联网广告总收入约4367亿元》，中国市场监管报，https：//baijiahao. baidu.com/s？id=1655720800853638428&wfr=spider&for=pc。
[52] 《2019年Q3中国网络广告市场数据发布报告》，艾瑞网，http：//report.iresearch.cn/report/201912/3499.shtml。
[53] 《2019年前三季度中国广告市场回顾报告》，CTR，http：//www.199it.com/archives/966704.html。
[54] A股中信传媒行业分类包含媒体（出版、广播电视）、广告营销（互联网广告营销、其他广告营销）、文化娱乐（影视、动漫、游戏、其他文化娱乐）和互联网媒体（信息搜索与聚合、互联网影视音频）四大类。
[55] TMT代表“科技、媒体、通信”。
[56] 《被疫情按下快进键，“崩了”的视频平台能否进一步“扭亏”？》，骨朵网络影视，https：//mp.weixin.qq.com/s/EjGEPLuO4Hic8y3oLPDr2g。
[57] 《音频会员驶入快车道：喜马拉雅一年内会员数增11倍，付费率增8倍》，喜马拉雅，http：//www.iheima.com/article-241183.html。
[58] 《疫情期间全国有线电视及IPTV收视上涨41.7%》，极客网，https：//www. fromgeek.com/ent/296153.html。
[59] 《疫情之下，年轻人回归电视大屏，收视率增幅达89%》，收视中国，https：//new. qq.com/omn/20200303/20200303A009R800.html。
[60] 《陈睿：B站成年轻人的主流平台，新增主要来源是三四线城市》，数娱梦工厂，https：//www.sohu.com/a/317139295_226897。
[61] 《2018中国数字阅读白皮书》，北京日报，http：//www.xinhuanet.com/fortune/2019-08/05/c_1124835961.htm。
[62] 《2017年全球数字阅读行业市场规模及用户数量分析》，中国报告网，http：//free. chinabaogao.com/it/201712/121S0R342017.html。
[63] 数据来自中国电影专资办。
[64] 《2018年中国游戏产业报告（摘要版）》，中国音数协游戏工委，http：//www.199it. com/archives/984109.html。
[65] 《2018中国音乐产业发展报告》，音乐先声，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1620435994855362418&wfr=spider&for=pc。
[66] 《46号文件五周年中国体育总票房20亿不及一部电影》，腾讯网，https：//new.qq.com/omn/20190523/20190523A00UXI.html？pc。