服饰类

恒源祥
——横罗百货，源发天祥

指导老师：袁君霞

项目成员：陈永沼　樊泽俊　金方义　娄福霖

百年蜕变：从卖毛线到纺织帝国

（一）百年老店的成长历程

恒源祥，是一个创立于1927年的中国老字号品牌。恒源祥集团的产品涵盖绒线、针织、服饰、家纺等大类，旗下有“恒源祥”“彩羊”“小囡”等品牌。1991年恒源祥是中国确立市场经济体制后最早实施品牌运营的企业；1999年，它又成了中国最早进行特许经营的企业。目前，恒源祥拥有100余家加盟工厂、500多家加盟经销商以及7000多个加盟销售网点。中国省级市场销售网点覆盖率为100%，地、市级市场网点覆盖率超过94%，县级市场网点覆盖率超过60%。2005年12月22日，恒源祥正式成为北京奥运会赞助商，这是奥运历史上第一家非运动纺织服装类企业赞助商；2008年11月30日，恒源祥又成为中国奥委会的首家合作伙伴；2010年，恒源祥成为上海世博会特许生产、零售商；2012年11月20日，恒源祥继续成为2013—2016年度中国奥委会赞助商。恒源祥目前成功为北京、伦敦、里约三届奥运会中国代表团打造了礼仪服饰。2014年，恒源祥正式宣布成为体育界的奥斯卡——劳伦斯奖颁奖典礼主办方，这也是首家成为劳伦斯奖主办方的企业。

（二）一条“从简”的崛起之路

恒源祥尊崇“大道至简”，但“从简”并非简陋、偷工减料，相反，在品牌发展史上“恒源祥”用成功经验证明了这个哲理。无论是“恒源祥”的品牌运作模式还是广告策略，都将“大道至简”运用到了极致。

1. “超级轻资产”商业模式

中国服装业是最早进入“品牌争霸”的产业，市场竞争早已从产品的品质竞争变为品牌之间的较量。成立于1998年的恒源祥服饰有限公司经过几年的摸索，通过“超级轻资产”的商业模式，并凭其强大的品牌运作与独特的营销策略赢得了市场。

耐克创建的模式为“轻资产运营”(Asset-light strategy)，耐克的总部只负责品牌运作、品牌管理、产品研发、渠道建设和管理，生产全部外包。恒源祥比耐克在轻资产的道路上走得更远，做得更彻底、纯粹。

恒源祥只做品牌运作和管理，不仅生产外包，连产品研发和渠道都交给别人去经营。换句话说，“恒源祥”只管打广告吸引消费者购买，生产是工厂的事；渠道是渠道商的事；开店是加盟商的事；产品研发是设计师的事。这种商业模式相当于把自己比作太阳，其他生产商、渠道商、加盟商、设计师都是围绕太阳运转的卫星。

2．品牌运作的事件营销策略

恒源祥既然只做品牌运营和管理，那么就需要千方百计地提升品牌知名度，不断提高品牌资产，让品牌快速增值是它唯一的使命。提高品牌知名度，除了常规的广告之外，事件营销是最快的方法，一个可以引起轰动的事件，自然能够吸引广泛的关注。

2004年3月，恒源祥策划了一次事件营销。在澳大利亚一个盛大的羊毛拍卖会上，恒源祥以600万元人民币买下90公斤顶级超细羊毛。因为在以往的拍卖中，超细羊毛大多被意大利著名公司拍走，最后流入巴黎、米兰、纽约或东京高档服装店。此次恒源祥在澳大利亚悉尼拍卖会上力挫意大利、日本、澳大利亚、韩国等众多羊毛大鳄，成为这捆“金羊毛”的主人，创下了三个第一：中国企业第一次成功参与如此盛大的羊毛拍卖会；拍下了迄今世界最细的羊毛，只有11.9微米；拍下了迄今世界最昂贵的羊毛。专业人士介绍，只要细度在19.5微米以下就是超细羊毛，之前成功开发的最细羊毛的细度是15微米，而恒源祥本次购得的羊毛只有11.9微米。在此背景下，恒源祥自然声名大噪，轰动全球，使品牌知名度一飞冲天。

3．极简的广告策略

恒源祥的广告策略可谓简单直白，就六个字“恒源祥，羊羊羊”，在一个五秒的电视广告片中用童声重复三次，然后就是在各个电视台各种节目中反复投放这个广告。广告画面也许记不住，但广告的声音品牌名字深入人心即可。

恒源祥的广告策略虽然简单，但完全符合传播的本质。宣传的本质是重复，而接受信息的本质是遗忘，所以，要让消费者记住你的广告，策略就是——用重复对抗遗忘！因此，广告中“恒源祥，羊羊羊”重复说三遍，在所有的媒体统一投放这个广告，即“用重复对抗遗忘”。事实证明这个策略非常有效，消费者虽然可能不喜欢这个广告，但确实牢牢记住了，购买时品牌也成为他们的选择。

暂时的没落不是永久的沉默

（一）国内外同行业的差异比较

1．恒源祥与国内同类服装设计品牌比较——海澜之家

海澜之家在一般人眼里只是一个服装品牌，但实际上它从诞生之日起就已经超越了传统服装品牌的内涵，它是一个营销品牌、一个服务品牌、一个连锁零售品牌。“海澜之家”男装自选连锁超市已在全国全面铺开，市场销售态势良好，2010年底，全国各地连锁店已开满1300家。海澜之家能够在短时间内迅速崛起有以下几个原因：

1）广告植入，推动营销

“海澜之家”曾聘请香港王牌主持人吴大维先生出任形象代表人，后又聘请有“内地四小生”之誉的印小天任形象代言人，其青春、健康的“海澜之家”男装形象广告曾在中央新闻联播、天气预报、晚间新闻、对话等黄金档节目中热播，极大地扩大了品牌影响力。

与“海澜之家”相比，恒源祥的广告营销初期也很成功，洗脑式的广告词很快让人记住，但久而久之，人们的厌烦感便出现了。恒源祥没有找到很好的替代方式，它不找代言人，也不通过电视媒体展示自己的商品，可以说恒源祥的广告营销后继无人。

2）无干扰、自选式的购衣模式　　

男人购物是需要才买，看中就买，并且不喜欢有人在旁边跟着、盯着，如果有人不停地和他说这件好、那件好，他就会感觉不自在。海澜之家男装自选超市摒弃传统的“人盯人”的导购模式，倡导无干扰、自由自在的购物方式。需要服务并按铃时，才有专业的服务人员来到你的身边提供优质周到的服务。

海澜之家的服饰产品按品种、号型、规格分类出样陈列，并且设有一目了然的自选导购图，消费者可以根据自己身高、体型轻松自选购衣。正是这种轻松、方便的购衣体验，使更多男性消费者愿意来海澜之家，选了西服选衬衫、选了衬衫选领带、选了领带选皮带，避免了多店购物的烦琐，成为时尚便捷的全程“一站式”消费。相反，恒源祥的门店什么都卖，从男女装到内衣甚至家纺，品类多却限制了统一品类的样式，也就是说一家门店内可供选择的男装受到其他品类的挤压不得不缩减样式，间接使消费者的购物过程变得麻烦。　

3）新思维超前研发

海澜之家在品牌创新中注重产品研发。海澜之家不仅拥有一支自主设计的设计师队伍，而且与东华大学等高等院校进行合作，成立研发中心，积极研究服装的技术开发及发展趋势和新产品开发，开发出抗皱型裤、抗皱防缩新型衬衣、抗静电服等一大批新产品。比如“海之唯”可机洗羊毛西服就是“海澜之家”诸多创新产品中的佼佼者。

海澜之家设立了设计创意园，用来研讨设计新理念、新思路。还举办了包括清华大学、北京服装学院在内的数十所服装院校学生设计创意大赛，既丰富和锻炼了后备设计力量的设计思路和智慧，使一批优秀创意设计作品脱颖而出，为海澜之家选拔优秀人才提供了有利的条件，也为海澜之家产品研发走在全国同行业前列搭建了一个很好的平台。此后，每月海澜之家研发产品和定向开发推出的新款式就有数十个，投放市场后受到了消费者的喜爱。而恒源祥的样式却比较单一，缺乏创新。

4）四季无淡季

在中国市场，很多品牌在销售上只做春秋冬三季，大都把夏季当作淡季，只是过渡一下。海澜之家通过广泛深入的市场调查分析，针对夏季市场，主推T恤、衬衫、休闲裤等产品，大胆运用红、黄、绿、橙、紫、蓝等亮丽色彩，并增强产品的功能性，提高产品的服用性能，深受消费者欢迎。在推出新品的同时，加大了畅销产品的投放量，做到数量足、尺码全，确保不断货，保证了每个门店的销售。海澜之家改变了传统的男装经营理念，把淡季当作旺季做，做到了一年四季都是旺季。

2．恒源祥与国际同类服装设计品牌比较——CK

CK最令人深刻的即为销售手法，以现代的方式诠释自身性感的形象（全裸、半裸），以一种视觉挑逗的方式来吸引人们的眼球，将性感与自己的品牌结合起来。极简风格是Calvin Klein在设计上的注册商标，也是现今的流行风潮，自信的Calvin Klein曾说设计哲学更趋向现代主义，会继续专注于美学——倾向于强调一种纯粹简单、轻松优雅的精神，总是试着表现纯净、性感、优雅，并且努力做到风格统一。

CK与美国杜邦公司合作，得到丰富的面料及技术支持。CK大量运用丝、缎、麻、棉与毛料等天然材质，搭配利落剪裁和中性色彩，呈现一种干净完美的形象都市简约的精神。例如：

四管道纤维材料。四管道纤维及纤维之间形成最大的空间，保证最好的透气性，将皮肤表面散发的湿气快速传导至外层纤维。

Microfiber超细纤维。一种高科技的极超细纤维，它的纤维细度是一般棉纤维的十分之一，其吸水速度为纯棉的5倍。

100％全棉。纯棉本身具有独一无二的透气性和天然性。

恒源祥使用天然羊毛和棉质材料与CK利用高新面料的目的都在于追求商品更高的舒适程度，但是在舒适的基础上，CK同时还满足了消费者对时尚的要求。CK因为使用高新面料和对设计时尚的追求而价位更高。相比之下，恒源祥在面料方面投入相对较少，导致其在设计方面难以吸引消费者呢。

在2008年北京奥运周期当中，恒源祥可以说大放异彩，但从2016年新零售等一系列应互联网时代而出的零售方式出现，恒源祥似乎没有赶上这次的快车，正处于行业内的落后方。

据前瞻产业研究院发布的《2016-2021年中国家纺行业发展前景预测与投资战略规划分析报告》，未来两到三年的家纺行业发展的方向轨迹的判断如下：

1）洗牌在短时间内不会结束，陆续还会有一部分企业因为各种原因倒下

一些发展势头良好的企业，也会加快并购重组的步伐，企业资本组成会更多元化，跨行业、跨区域合作，产业链关联企业联手等，将会成为一种方向。由于缺乏统一的经营管理，每家店的经营特点不同，反而给消费者冗杂纷乱的消费体验。由于企业的控制力较弱，没有将各个门店和工厂联系成一个整体，因此缺少跨行业跨区域的合作实力。

2）竞争会更激烈，渠道细分、消费群体细分、产品细分将会进入一个全新阶段

同样地，恒源祥作为纺织服装类的企业，产品种类繁多复杂，却没有强调重点推出的产品。在同类品牌中，海澜之家定位于男装，水星家纺则定位于家纺类。而恒源祥的门店中有男装、女装、家纺，甚至连鞋帽都可以见到。在如今消费细致化的潮流之下，消费者希望一家店能够提供同品类的商品尽可能丰富，而不是商品种类的过度丰富。

3）线上、线下之争会更加激烈，线上线下融合会成就部分走在前面的企业

恒源祥的成功，来源于成功的营销。曾经的广告词“恒源祥，羊羊羊”，其强势的方式灌入消费者的脑海中，但是在如今这个互联网崛起的时代，电视广告营销处于下滑的阶段，恒源祥在“羊羊羊”之后，不但没有想到更好的适合互联网的营销方式，连以电视为媒介的广告营销也淡出了人们的视线。总而言之，现在的恒源祥，不但没有做好线上营销，连线下的阵地也放弃了。

除了营销层面，在销售方面，恒源祥的线下店面和线上门店似乎丝毫没有联系，实体店和门店交给加盟者，企业却没有提供联系的渠道，门店更是得不到其他店面和网店的销售大数据。大数据反映消费倾向，而没有大数据的门店，经营起来无异于瞎子摸象，靠感觉，靠经验，是远远不够的。

除此之外，恒源祥的服装还缺乏一定的时尚感。如今各种国外潮牌进入，国内潮牌崛起，人们对时尚有了不同的定义。曾经的恒源祥因为纯羊毛、纯棉的舒适感，大获成功，但是如今舒适是所有服装品牌都做得到的，同时他们还做到了时尚与潮流，那恒源祥的优势又在哪呢？

除了上述这些问题，多数恒源祥实体店面装饰相对简陋，店员没有统一的行为准则，部分店员服务态度不佳，消费者的消费体验糟糕；有些店员狂轰滥炸式的推销，可能并不利于产品的销售；店内商品更是以秋冬季节为主打，夏季的商品种类不多，也就是说，企业给自己限定了门店的淡季。

枯木开花　遇难呈祥——恒源祥发展战略

（一）优化广告结构，满足需求

单纯介绍广告给人印象太平淡，需要强化比较淡的印象，然后再用连续性语言达到重复记忆的效果。其实并不然，恒源祥用一种轰炸机似的广告轰炸着人们的耳朵，挑战受众的忍耐力，这对于一些新兴产业可能有用，但对于恒源祥这样原本就有一定品牌影响力的品牌并不适用。从推广方面来看，确实有一定效果，但为了发展，采用正确的推广战略、树立品牌形象、维持忠诚度应该贯穿于恒源祥的长期战略目标中。犹如一个人，在吃饱穿暖之后还会有更高层次的精神需求，因此，恒源祥在广告中要给人们一种舒适感，在突出品牌的同时可以与人们产生情感共鸣。阶段性运用不同的广告，以达到广告的效益最大化。

（二）转变观念，加强创新

作为上海百年老店，恒源祥的存活离不开领导者与经营者的正确指引、消费者的肯定与鼓励。现今国家提倡双创——创新创业，恒源祥作为百年老店，要积极把握时机，响应国家政策，把自身的企业文化同历史发展、现今政策完美衔接，树立以市场为中心的战略。在企业发展的同时，延伸品牌，以创意带动利润的形成。

（三）维系自身的品牌优势，提升品牌影响力

北京奥运会期间，恒源祥利用春节的时机开展这种“舆论”传播，“口碑”传播，虽然这种口碑不是所谓的赞誉声，起码是针对广告创意。现今也可按照这种情况，通过一些大型活动，争取其赞助权，推广自己。

恒源祥作为中国老字号品牌，注重品牌资产的运营，不断注入新元素，加强引进高科技技术人才，发展创新之路，才能青春常驻。另外，在一定程度上肩负起社会责任，把盈利的一部分用于公益事业，树立公众形象是一个企业缔造品牌必不可少的条件。

（四）转变原料结构，深化范围

据调查，恒源祥都是以棉、羊毛材料为主，在十年前或许很受欢迎，但现今人们对穿着要求更时尚、更有品质、更多元。可以学习CK公司，开发一些新的衣物原料。

恒源祥越来越淡出时尚界，与其他一些新兴企业慢慢拉开了距离，要持续下去就要创新，可寻找给自己支持的合作伙伴以达到共赢。风格也可进行适当的变换，设计出简约时尚的衣物以符合范围更广的人群。

（五）把握重点，潜移默化

现在恒源祥的侧重点不明显，更像是在遍地撒网。做事需要专心致志，缺乏侧重点，很难有好结果。可以学习小米发展的TOF零售新业态，收购生态链企业，用品牌的能力将其结合在一起，使其共同为品牌服务。

总之，中国纺织和服装行业发展几十年，从无到有，从粗放到细分，最近几年进入了一个百家争鸣百花齐放的阶段。随着科技的不断进步，互联网、物联网已经走入我们的生活，改变着我们的生活方式，作为百年老店的恒源祥，不能故步自封，应跟上时代的步伐，做出合理的改善和调整，为下个百年而努力。

古木参天焕新枝：恒源祥调研感悟

恒源祥作为上海的百年老店，品牌是绝对的优势。正所谓品牌决定财富，就像是古董越陈旧越值钱，品牌是一种经济效应，品牌就是企业的文化，作为文化就应该具有一定的文化自信，恒源祥能够在多年来的众多竞争中得以延续生存，自身的硬实力和软实力都有其过人之处。

然而恒源祥慢慢被同行业竞争者超越，越来越淡出人们的视野，需要创新。纯棉、纯羊毛以外新兴材料正在逐渐霸占市场，毕竟新除了价格低廉，还有纯棉、羊毛材质不具备的优点，比如抗起球便于打理。还有一点，恒源祥自身的侧重点似乎并没有那么确定，假如能够多合一，形成一体化，会有一定的竞争优势。之所以部分品牌慢慢超越了恒源祥，就是因为它们专注于某一点。虽然说专一不一定成功，但可以创新，打造出更加符合大众更加贴合市场的风格，兼具时尚性与实用性。恒源祥作为百年老店采用了一种连续记忆的重复语言，五秒三次童声“羊羊羊”。这种广告开始依靠着品牌效应肯定会有很大效果，但恒源祥之后宁愿被骂而被记住也不愿意去更替，让消费者听着也越来越难受，给消费者留下了不好的印象，因此丢失了很多顾客。当前正值互联网发展的热潮期，交流方式改变、零售业近期被推向高点，百年老店不能啃老本，要跟上时代步伐，做出完美的结构策划，为自己下个一百年做出百倍的努力。

这次对恒源祥百年老店的研究让我们这些志同道合的学生聚到一起，通过资料收集整理、实地探访等方式进行横向、纵向深入调研，大家都受益匪浅。