第一章
不同寻常的顾客

我的广告代理公司还没开几个月，就有一位来中国寻找商机的生产商跟我说：“我猜，只要够便宜，中国人什么都会买。”很多人都是这么想的，就连一些在中国生活、按理说应该很懂行的外国人也这么觉得。实际上，我记得我最初的想法和这位生产商一样。至于这个结论是怎么得来的，很容易就能想明白。没有谁会比中国人更享受讨价还价的乐趣，没有谁会像中国人那样在追求低价上步步紧逼，没有谁会在砍价时能像中国人那般激情四射，但从另一方面来说，如果有人兜售顾客不想买的东西，中国顾客的抵抗会比其他任何人都更执拗、更彻底——不管东西多么便宜。光是便宜，绝不足以让中国人改变口味或忘记成见。对特定类型香烟的广泛需求就是很好的案例，它是我了解中国消费者固定口味的第一课。在中国，卷烟差不多完全取代了老式水烟筒，年销量数以亿计。

美国人喜爱的骆驼牌（Camel）、好彩牌（Lucky Strike）以及切斯特菲尔德牌（Chesterfield）香烟在中国的售价约为美国的三分之二，因为既无须支付美国印花税，也不必缴纳美国的其他税种。侨居海外的美国人或多或少会买这些牌子，其他国家的人也会买一点。但到了中国消费者这里，这些牌子的东西连百分之一都卖不出去。中国人更偏爱亮黄色的“弗吉尼亚”烟草，在中国受欢迎的英国卷烟皆由这种烟叶制成，其中一些知名品牌在华广泛分销。中国制造的卷烟也都是英式的。美国大牌制造的卷烟都使用香气更浓的弗吉尼亚-土耳其烟叶或弗吉尼亚-白肋烟叶混合型，中国人可不喜欢。有烟草专家称，吸纯弗吉尼亚烟的人一旦改吸混合型，就再也不会选择前者了，习惯了更精致的混合型，弗吉尼亚烟叶将再也无法满足他。在混合型香烟和该理论的诞生地美国，此言不虚，这种烟的确把其他烟都逼走了。

我们一位非常成功的美国生产商认为，该理论在中国同样能够得到应验。我们最初也对他们充满信心，怀着前所未有的热情接下他们的混合型香烟广告宣传业务，心想或许又接到了一位市场无限的大客户。我们为这次行动做好了充分的准备。销售人员四处囤货，我们和制造商能想到的有力宣传手段全都用上了。生产商胸有成竹，甚至愿意从次年经费中拨款用于当年广告，他们对未来利润的期待也是自信满满。他们的纽约广告代理是全美顶尖的广告公司之一，在他们的倾力相助之下，我们在中国开展了声势浩大的广告运动。然而，任凭我们使尽浑身解数，这些烟还是滞留在经销商的货架之上。客观地说，混合型卷烟一旦入手就再也不离口的理论，在中国市场或许同样也能应验，但我们就是无法让它实现。据我们所知，我们始终没能让任何一位中国人抽起我们那个牌子的混合型卷烟，因此也无法见证，等他习惯了那种味道后会不会成为常客。曾有烟民尝过鲜，但吞吐几口，就觉得气味又怪又臭，不肯再买第二包。中国销售额落回原点归零，全体参与者一致赞成放弃广告运动。这次经历唯一让我们感到心满意足的是，人人都夸广告好。

中国人对于自己喜欢什么、不喜欢什么十分执着，不仅如此，他们一旦习惯了某个牌子——无论是香烟、肥皂还是牙膏，就会成为世界上最忠实的消费者，齐刷刷地忠于该品牌，这种齐整性和忠诚度绝对会让生产商流下欢喜的眼泪。每个国家都有占据特定市场的牌子，但我不确定，其他国家是否存在某个品牌，能够像中国的畅销品那样拥有无法撼动的市场地位。在最近一次综合市场调查中我们发现，英国某种家用肥皂品牌在中国华北部分地区拥有很高的人气，出售肥皂的商店，十有八九都只囤这一个牌子，尽管这一带还有其他几十种更便宜的竞争产品可供选择，其中一些还是当地制造的。有时发生旱涝灾害，当地居民的购买力甚至低于往常，这种情况下他会选择更便宜的肥皂；但那只是权宜之计，等经济稍稍好转，他又重新买起最爱的老牌子，而那个牌子，也是他爷爷的最爱。如此巨大而坚不可摧的市场正是其他生产商也想瞄准的，他们中有不少耗尽弹药，声势浩大，却毫无结果。他们中的确有许多生产出了品质相近的肥皂，定价低廉，但仍然没有哪一家的销售额足以让我们的客户感受到该领域存在明显的竞争。消费者有时受到低价吸引，会去尝试竞争品牌的肥皂，或许还会对其品质表示高度认可，但他不敢确定，下一块品质是否依然如此。他被质量没有保障的生产商骗过，因此疑心很重。而从另一方面来看，他更信得过老牌子。因为他用了很多年，他爸爸用过，他爷爷也用过，老牌子品质始终如一。该品牌在华北市场占据令人满意的主导地位，得益于有效解决一大难题的优良品质，推销起来底气十足。华北大部分地区的水都比较硬，在长江流域较软的雨水中能产生大量泡沫的便宜肥皂，到华北就会凝结在含碱量较高的泉水和井水之中。

我们曾试图帮助某生产商从一家老牌香烟那里抢生意，那个老牌子在中国另一区域烟草市场所占据的主导地位，与上述肥皂品牌在华北的情况比较接近。关于混合型香烟，没有什么秘密是烟草专家发现不了的，我们的制造商朋友在自家厂里精确地复制出了该畅销品牌的混合型卷烟。实际上，为确保百分之百的成功，他们还聘请了曾在竞争对手公司里身居主管要职的人来负责此事。完美地复制配方后，他们进一步改善了包装，用花哨的风景画和中国人难以抗拒的红色和金色字样装点，把香烟盒做成一件美物。他们用加厚锡箔包裹卷烟，以诱人的低价出售。他们发起大型广告宣传活动，还额外雇了一批销售人员。销量有了一定的积累。但据我们所知，我们完全没能让任何一名消费者弃老从新。我们知道两种烟抽起来肯定一模一样，它们是用同类别、同品级烟草以相同比例混合而成的，制作工艺也完全一致，抽起来不可能不一样。但消费者先抽一口这个，再吸一口那个，便放声大笑，感叹毫无可比性，然后继续抽更贵的老牌子。我们的尝试只是沧海一粟，为了同该畅销品牌争夺市场，其他生产商也做过种种努力。实际上，这通常是卷烟制造商进军中国市场时所尝试的第一件事，但谁也没能比我们好到哪儿去。

鉴于中国人对品牌的忠诚度，以及见到任何变化都会起疑心的特点，生产商不愿在包装上做任何改变，再小的变化也不行。虽说中国人对自己熟悉的品牌极为信任，但他们似乎始终担心生产商会利用这份信任以次充好，或是担心有人会用高仿制品来糊弄他们。因此，再细微的变化，哪怕是地址门牌号这种微不足道的变化，都会引起他们的高度警惕，导致他们将商品拒之门外。中国人会以惊人的速度发现包装或标签的细微变化，尽管上面有时可能印的是他们不懂的语言。他们常用的防骗手段之一，是清点品名中有几个字母，看总数是否一致。不过，这种检测方法并不奏效，因为仿冒者懂得他们的心思，冒牌货品名的字母总数和正品都是一样的。广告上的烟盒图片，必须分毫不差地还原实物。我们用于中国市场的英国品牌广告，几乎用不上生产商发来的图片，因为这些图片用于别国广告问题不大，但在中国总嫌过于粗糙或不够精准。在中国香烟海报上，烟盒都是打开的，以便展示所容之物。如此呈现能够露出亮黄色的烟草，亮出视觉证据，表明烟盒里有十支烟，一支也不少。曾有一家上海制造商一口气印了几十万张海报，结果发现图中盒子里探头的只有九支烟。这样的海报完全无法用于广告，于是不得不销毁。

若是能将中国人民对特定品牌的成见和偏好全部或大部分归功于广告，我该是多么欣慰啊。但我必须坦率地承认，洋货在中国享有的主导地位，几乎完全得益于由来已久的口碑；还没等任何像样的广告在中国出现，它们就已经在广泛地销售赢利了。无论是上文提及的肥皂和香烟，还是其他制造领域的众多品牌，皆是如此。当然，这些打头阵的厂家非常幸运，它们在竞争形成之前就已经让自家商品站稳了脚跟，赢得了顾客的青睐，因此拥有一片广阔的天地。早在中国人有机会挑选自己的第一包烟或第一块肥皂时，他们就已开始自行探索，自主得出结论，无须广告帮忙，无须制造商推荐。实际上，那些对中国销售稍有了解的人至今还没想明白某些老牌子为什么会如此吃香。以最受欢迎的那个香烟品牌举例。如果我从没听过那个牌子，有人头一回拿出来给我看，问我在中国是否有畅销的可能，我会毫不犹豫地说，没门儿。我相信，几乎任何一个对香烟生意略知一二的人都会给出同样的结论。烟的品质毋庸置疑，但以最新理论来看，它的包装设计漏洞百出，且存在诸多显而易见的问题。大多数推销专家称，包装没做好，烟绝不可能大卖。但本案例并未验证这一理论。该品牌在中国同类产品中销量第一，在某些地方甚至是其他众多品牌销量总和的三倍。

关于中国人如何认可某样商品的优点并执拗地形成雷打不动的判断，还可以从汉堡马掌这个既有趣又富于启发意义的案例中看出来。在不同时期，各种或可出售的物品都曾被装船运往中国，侥幸地寻找派上用场、建立市场的机会。在那些货船几乎是半空着抵达中国又满载茶叶等中国物产返航的日子里，任何能够充当压舱物的东西都很受欢迎，可以被免费或以极低的运费捎走。在这个时期被运到中国的各类奇怪物件中，就有来自德国汉堡的旧马掌——磨损过度，薄得无法打补丁的马掌。承销人希望能把它们卖出去，但他也没想到这些东西究竟可以拿来做什么。他只知道，中国铁匠总是能用各种废铜烂铁打制出有用的物件，所以指望他们将马掌改造成某种商品。这个期待听起来似乎并不过分，因为中国铁匠的技艺和创造力能让全世界其他地方的手艺人嫉妒。马掌商人的愿望很快就得到了满足，铁匠发现，只要将这些废弃马掌一剖两半，就能变成理想的中国剃刀制造材料——中国剃刀，看起来不外乎是被美化的、回火考究的餐刀，只是刀片更厚、更宽一些而已。这种剃刀需求量很大，也比较稳定，很快，“汉堡马掌”就成了对华贸易的重要商品。

其他城市的众多废品商也希望把旧马掌处理掉，很快，来自纽约、利物浦、巴黎和其他地方的马掌就被运到了中国。但中国铁匠却态度一致地抵制这些替代品。他们坚持认为，德国驮马体形健美，体重适宜，马掌整日在汉堡鹅卵石街道上打磨，能够形成打制剃刀的最佳尺寸和回火度，这样的条件在其他城市里复制不来。于是汉堡成了全球旧马掌集散中心，若不先将旧马掌运到那里，肯定没有销路。结果，世界各地运往中国的马掌都必须先在汉堡集结。事实证明，经汉堡转手来华的巴黎或纽约马掌，质量同样能令人满意。或许，关于汉堡鹅卵石有利于回火度的理论根本就是无稽之谈，但发现或自认为发现某个城市的马掌更胜一筹并坚持这一信念，的确很符合中国人的思维习惯。

在过去的二十年中，中国马掌生意的风向发生了变化。辛亥革命后，无数需要剪头发的中国人排起长队，理发也前所未有地成了正经生意。一位曾在旧金山生活的中国人在上海开了一家理发店，店里配置了躺椅和一个酷似巨型条纹棒棒糖的招牌。此前，中国理发师都随身携带剪刀和磨石等工具。他们在富人家的私家庭院中为其修面，或当街摆理发摊，为普通人理发。店面租金这笔新开支促使现代理发师收取更高的费用，因此他们也像其他精明商人那样，尽可能让顾客觉得物有所值。他们甚至会为顾客洗去脸上的泡沫，而不是像从前那样让顾客自己动手。他们还放弃了简陋却高效的中国剃刀，买来日本制造的谢菲尔德剃刀。这给中国制造剃刀的匠人带来了严重的打击，剃刀生意不景气，于是他们开始用旧马掌打制餐刀、斧头和剁肉刀。用于打制剃刀，汉堡马掌尺寸刚好，但用于制造新东西，其尺寸却嫌小。随后铁匠发现，利物浦驮马，尤其是那些为啤酒厂马车增添雍容气度和威严的马匹，拥有更大的马掌，于是利物浦又成了全球马掌集散中心。而汉堡马掌却在市场滞销。从前囤了利物浦马掌的废金属商称，汉堡地面没有鹅卵石了，所以汉堡马掌失去了从前的优越性。①

但有意思的是，汉堡有幸成了另一种中国畅销货的中心，至今依然还是。在比利时某些地区，有一种商品名为“立德粉”的超白黏土。它在世界各地被用作白漆底料，有时与白铅粉混合使用。尽管这种白色黏土产自比利时，但将其引入中国的却是德国商人。德国商人在比利时采购，用规格一致的木桶包装，随后从汉堡起运。久而久之，向德国商人出售黏土的比利时人发现黏土的市场在中国，便得出这样一个结论：他们自己就可以拿下全部利润，大可不必与德国中间商分成。头一批从安特卫普港②起运的货物刚到上海，麻烦就来了。预定了“立德粉”的中国人坚持称这批货物不合规格：木桶样式不同，也没有他们熟悉的商标，更糟的是，它们不是汉堡来的。这显然是狡猾的老外为了蒙骗他们而仿制的。他们称，听到报价低于往常时，就该料到其中有诈了。中国海关专家的化学成分分析表明，新产品和老产品一模一样，但检测报告在中国油漆制造商眼中毫无分量。他们要的是汉堡“立德粉”，坚决不接受替代品。比利时人不得不承担“巨额损失”，结束了这笔交易。他们日后再也没敢尝试。德国人继续从比利时人那里采购，货物从汉堡打包起运。如此操作，中国买家需要支付额外运费和中间商转手费，但他们相信那才叫货真价实，那才是做这桩生意的正经路子，他们绝不打算改变。

认为装运地和原产地必然一致并坚持荒唐偏见的可不只是中国人。与其他大部分国家的常见市价相比，中国鸡蛋非常便宜，1919年，中国鸡蛋经处理和冷藏之后出口英美，生意非常好。③尽管中国出口的鸡蛋在英美交易量都不小，但这两国鸡蛋消耗量非常大，几百万只中国鸡蛋对市场的影响微乎其微。然而出于某种原因，两国都出现了抵制中国鸡蛋的恶毒宣传，称中国鸡蛋藏有无数危险细菌，更别提可能存在的其他古怪生物了。有位英国农民给当地报刊写信称，母鸡抱窝时，他出于好奇放了一枚中国鸡蛋进去，结果孵出了一条蛇。谁也不清楚到底是哪种蛇，因为一孵出来就被他消灭了。很多英国报纸都刊登了这则故事，尽管许多科学家和讲求实际的养鸡人称，冷藏过的鸡蛋连蝌蚪都孵不出来，但恶劣影响还是无法消除，许多英国家庭主妇根本不愿再碰中国鸡蛋，即使价格再低也免谈。不过，面包房照样采购。

美国抵制中国鸡蛋的宣传虽没有夸张到孵出莫须有的蛇，却同样颇有成效。纯净食品法规应运而生，没过多久，两国进口中国鸡蛋的生意都变得半死不活；大商人对它不再感兴趣。美国人最先进军这一行，也最先撤退。他们在上海的酒店和俱乐部黯然结账，打道回府。有些人因为订单取消而亏了血本。英国鸡蛋销售商发挥英国人坚持不懈的传统。他们继续向英国运送鸡蛋，虽然那里顶多也只能算个小市场。对鸡蛋生意稍有了解的人都十分好奇，在这场必败的游戏中，这些商人死心眼地硬撑为什么没有导致破产。谜团终于被解开了。中国鸡蛋被运往英国后，重新进行包装，随后运往欣然接受英国鸡蛋的美国。④

人们可能会想当然地推测，缝衣针这种普普通通的商品，其销售方式应该和这种简单的物件一样，是全球通用的，但在中国就不同了。如果我几年前知道这一点，就能帮我客户省下不少钱，而不是陪他浪费钞票。这位客户想找一种便宜的小物件作为赠品，以便在竞争日益激烈的某个地区刺激销量。为了达到这个目的，赠品必须满足几个条件：它必须是一种存在普遍需求的物件，便宜，小巧，运输方便，不易损坏。起初，我以为这是一项难以完成的任务，但我们还是尽力而为，几个炙热的午后，我都在中国百货店里进进出出寻找灵感。正当我准备放弃的时候，有个货物经纪人碰巧走进了我的办公室。他特别傻，否则怎么会不知道，进口商因为滞销而希望贱价出售的商品，在广告代理商面前根本没市场。他显然是在挨办公室一路招揽生意。一些傻瓜推销员的确会干这种事儿，但他们的确也能捡到一大波聪明人拿不到手的生意——聪明人太聪明了，不会把时间浪费在自以为无望的事情上。

然而那天，傻乎乎的推销员偏偏走运了，他卖的是针——因故需要以清仓价甩卖的高品质德国缝衣针。他给的原因我已经忘了——无论如何，那都不是真实原因。但价格确实很有吸引力。我尽力坚守谨慎的交易态度，询问了种种细节，拿了几包样品，这位代理一走，我立马去见客户。英雄所见略同，他也认为赠品问题就此解决。从理论上来说，一包十二枚规格齐全的缝衣针作为赠品可以满足全部诉求，穷人会视若至宝，富人也可以接受，家家户户都觉得有用。初次询价已经够低了，等我的客户苏格兰采购代理协商完毕，价格自然更低。缝衣针存货易主。如果这个推销员拿到了一笔像样的佣金，那么他接下来几个月肯定衣食无忧了。

刊登广告、分发赠品的活动一开始，就刷新了我对缝衣针买卖的认识。此前，我见过的缝衣针就是像这样，十二枚规格不同的缝衣针为一包。那位愿意与我共同承担愚蠢决定后果的慷慨客户，也是这么想的。鉴于我俩都只见过一包十二枚规格不同的缝衣针，所以都想当然地认为，缝衣针和小狗仔一样，一生就是一窝。在大部分国家，至少在我当时有所了解的国家，缝衣针都是以这种形式出售的，倘若一位女士购买某样东西时收到这种赠品，定会毫不犹豫地接受，懒得打开查看是否有十二枚。但在中国就不是。有句老话说，馈赠之马，勿看牙口⑤。但中国女人从没听过这个说法，哪怕听过，她在享受购物历险的狂热时也会忘得一干二净。她不仅要看看马嘴，还要数数有多少颗牙，测量体格，估摸皮毛价钱。中国女性购物者容不得蒙混过关。中国女人买布，不会像某些国家的粗心人那样单看布卷末端检查质量。她会量出所需长度，然后一寸一寸地评估质量是否称心。

她就是这样审视我们的缝衣针的。首先，她打开一包，检查里面是否的确有十二枚。她发现一枚不少，但十二枚规格不同，而她能用或想要的却只有一种。其中有诈，洋鬼子想在十二枚针里浑水摸鱼，只有一枚能用，其他要么太长，要么太短。她找到那个倒霉的售货员，让他换成十二枚她自己需要的那种，以证诚信经商。售货员当然不愿意，于是我们没有赢得这位顾客，反倒让她跑了。每送出一包，这一幕都会重演，最后，屡遭骚扰的售货员受尽折磨，不再去管这些赠品。缝衣针这个话题很快就在我和客户之间冷了下来。我从未认真询问过最后是怎么处理掉的，但等我们得知再也不用为它们操心之后，两人都松了一口气。

每年有将近二十亿枚缝衣针在中国售出。无论贫富贵贱，家家都少不了缝衣针，这些针都不是在中国制造的，因此可以从年销售额推出有趣的数字。如果我们假定五六岁以上的女性都会在缝缝补补上花很多时间——我觉得这一推测比其他中国相关数据都要准确得多，那么简单估算一下，缝衣针的消耗量大约恰是每位顾客每月一枚。再少就无法解释数亿件衬衫、旗袍和其他衣物是如何缝制出来的，再多则表明缝纫者使用时不加爱惜，或一次性购买过量——这两件事情我觉得中国女人都做不出来。缝衣针在中国不是一包一包出售的，而是一枚一枚出售的，顾客最多一次买上三四枚。每位顾客都非常清楚自己所需的类型，对其他的一律不感兴趣。日本或德国造的缝衣针，大部分都不会在一包里组合不同的规格。每包所含缝衣针整齐划一。所以我们附赠缝衣针的计划一败涂地。向中国女人赠送一包十二枚规格不同的缝衣针，就像是赠她十二双尺码不同的鞋。既然只有一双合脚，她自然不看其他十一双。一家试图进军中国市场的德国缝衣针制造商，装运来华的产品都是规格不同的十二枚为一包的组合，结果发现根本就卖不出去。这就是我们能以极低的价格买到那些缝衣针的原因。

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①实际上，汉堡仅有港口附近的几条街还铺有鹅卵石。（本书脚注如无特别说明，均为作者所作。）

②比利时最大的海港，位于安特卫普市北侧。——译者注

③1934年，英国进口22.54亿枚鸡蛋，其中1.72亿枚，即约6%（按比例换算，此处应约为8%，原书有误——译者注），都来自中国。英国国内鸡蛋消费占消费总量的68%，据惠特克（Whittaker）称，人均鸡蛋年消耗量约为155枚。英国人吃鸡蛋比吃苹果还多。

④尽管美国立法保护本土家禽养殖者，却依然继续进口鸡蛋。美国进口的鸡蛋主要来自中国，第二来自英国——货源地极有可能也是中国。

⑤老马的牙齿比较少，如果收到一匹马作为礼物，检查它的牙齿会显得失礼。意指别对收到的礼物挑三拣四。——编者注