第二节　产品优级化

（1）概念：产品优级化，其操作要领是通过更换包装，获得产品力提升，实现老产品升级，并以此来提升产品价格，弥补渠道利润。产品优级化是具有普遍意义的操作手法，一般人，一般时候，在老产品遭遇滑铁卢时都会顺理成章地想到这一解决方法。

（2）要点：

①产品提价的范围空间要控制好，一般中低档产品5～10元就是一个价格带，中高档产品可以在15元左右或是更高。一定要根据区域实际价格带分布情况展开调整，若一次性调价过高，发生价格带的严重跑偏，原有消费群无法适应此种调控，必然带来更大的消费动荡，导致销量继续低迷。

②涨价所获得的利润空间，一定要适当地用来弥补渠道链的利润空间，老产品销售下滑的一个核心原因就是渠道推广乏力，甚至产生阻力。一些厂家会做出极端短视的行为，涨价获得的空间全部拿来当作企业利润，而对渠道链的各个环节不给予适当的考虑，其结果可想而知。

③在更换包装方面，一定要追求产品力的提升。一些厂家往往只是拿更换包装来当作涨价的借口，放松了对产品力提升的追求，这是一种恶意的欺骗行为，是对消费者的蔑视。正确的产品力提升方法，要在包装上下功夫。不论是开启方式的改变，或者色彩搭配的调整，还是包装材质的提升；不论是瓶型的改变，还是瓶盖的新选，抑或标签的再设计。总之，一定在这些硬功夫上能拿出一张合格的答卷。

④在做足包装提升硬功夫的同时，切莫忽略软功夫历练。所谓软功夫，就是要在消费者心里下功夫，短期内构建新包装产品势能，实现新包装产品的消费者快速认可并提高其消费者美誉度，这就需要一个有结构的整合推广。这个整合推广，一定要兼顾四大层面才能实现快速奏效。第一，通过渠道促销解决提升渠道链利润空间问题。第二，通过消费者视觉或感观促销解决消费者对新包装产品的快速识别与记忆问题。第三，通过线上与线下的媒介传播推广组合解决渠道促销及消费者促销的针对性传递问题。第四，通过企业的组织资源整合和绩效激励保障渠道促销、消费者促销与媒介传播的有效落实。

⑤要精准把握操作的节奏，把握更换包装、实施提价、整合推广之间的衔接节奏。更换包装和实施提价之间的节奏，只有三种衔接方式。第一，先换包装后提价。第二，提价与换包装同时进行。第三，先提价后换包装。目前来看，大多数企业都在操作第二种方式，其效果在于各方认为似乎更合理一些；少部分企业选择了第一种方式，其优势在于更加洞察消费者心理，有些先给点甜头诱惑之的意味；几乎没有企业选择第三种方式，因其令各方都不舒服。至于整合推广与更换包装、实施提价间的衔接，一定是根据更换包装与实施提价两者间的节奏而展开调整的。