第二章 项目选择与立项
第五讲 项目评估三原则
张涛是某一线楼宇智能控制系统制造商华东区的大客户经理，近年来他一直很苦恼，因为在他负责的区域内有一家二线外资品牌的友商，一直跟他的项目唱对台戏，项目报价永远比他低15%。虽说注重品牌、关系好的客户不太会动摇，但是张涛确实感到了巨大的竞标压力。
有一个超五星级酒店的项目机会，业主聘请的是国际著名酒店管理公司进行管理，因此对楼宇智能控制系统的美观便捷、系统一体化、总体造价优化都有比较高的要求，同时对系统中关键的人体感应和中控软件部分，也有明确的品牌要求。而这家友商的报价只有500万元，张涛所在公司的成本价都不止这个数，光软硬件成本就在550万元左右，而且集成非常复杂，项目要不要立项呢？
所谓立项，就是选择值得投入的项目。因为一个项目从开始到结束，有三个成本：时间成本、资金成本、机会成本。首先，一个项目从头到底，少则几个月，多则几年，在时间上的投入是非常大的。其次，做项目一定会花钱。有工资、厂房、办公等固定成本，跟客户沟通有交际成本。最后，机会成本。什么叫机会成本？你把时间与精力投在这个项目上，就没有时间投入到另一个项目上，如果最后在这个项目上没有收获，那就失去了在另一个项目上成功的机会。早年我跑工地，看到一个销售人员因为丢了一个自认为十拿九稳的订单而失声痛哭，后来才知道这个项目她跟了两年，自己贴钱花了十几万元，本打算靠高额佣金挣回来。因此，我们最好在项目开始的时候就设法避免这样的损失，少做无用功，使得投入的成本最终有回报而且要高回报。
首先，工程建设项目甲方、总包、设计、监理涉及客户方很多人，你的沟通成本会很高。其次，客户关系难以延续，项目大部分是一锤子买卖。当然，可能会有一期、二期，但是间隔时间长，这个项目没有成功，想要在下一个项目延续关系，难度比较大，可能你认识的人换了，即使没有换，感情也淡漠了，所以你的费用是没有办法在其他项目中分摊的。客户说：“这次没机会合作，下次优先选择你。”哪有下次，这只是不好意思的托词。因此，工程项目建立客户关系的风险大、成本非常高。好的销售人员和差的销售人员在项目开始阶段就立分高下，有的人做项目10个中7～8个都是大项目；而有的人做的都是小项目，成功率也不高，甚至颗粒无收。
而业绩跟每个销售人员的命运息息相关，提高销售业绩从项目评估开始。预计销售额=销售额×成功率，项目选择和两个因素有关：一是销售额；二是成功率。基于这两个因素，我们提出项目筛选三原则：规模、定位、竞争。
首先是规模。包括实现的订单大小、利润率、客户偿付能力、潜在商机。首选利率高的大项目，投入产出比更高。有些客户会明确地告诉你，一年后才付货款，即使货款安全有保障，你也不得不考虑公司的现金流问题；如果客户的信誉有问题，那100%不是你的目标客户。还有一种情况，这个项目不一定给你带来太多的生意，也许还不太挣钱，但会有潜在商机。例如地标性建筑、奥运场馆对你来说就是一个可以炫耀的成功案例；或者通过某个小项目可以借机进入客户供应商的体系。因此，规模应该从两个维度来考虑：目前的销售规模和未来的销售机会。
其次是定位。通俗地讲，定位就是门当户对，客户的需要是否与你匹配。你的技术参数也许无法达到客户的要求，技术这一关通不过，只能放弃。客户以前主要用什么品牌？是国产品牌还是国际品牌？最关键的是预算水平，能买得起你的产品吗？工业项目、民用住宅、公共写字楼还是剧院，哪些建筑类型适合你？客户是做高端地产还是经济适用房的？你的产品定位与客户能否吻合，这些也许你是清楚的。还有一条也很重要，业主或设计有没有话语权。例如一些垫资项目是总包说了算，如果你的价格没有竞争力，就只能放弃。
最后是竞争。你进入的时机是早还是晚？项目采购流程很长，如果是项目立项时就介入，对客户就有先入为主的影响力，成功的概率较大。是否与该客户合作过？与客户是一般合作关系还是战略合作关系？合作有多久了？有哪些友商参与竞争？友商与客户关系如何？举个例子：客户的亲属或朋友做着和我们相同的生意，客户在友商持有股份，或者你与正在竞争的友商在品牌定位上不分上下，但对方有较大的成本优势，或者友商喜欢价格竞争，报价比你低10%～20%。碰到这类对手，你获胜的希望就小一些。
某高档厨卫家电企业一个项目的立项标准，要考虑如下条件：规模：300套精装、付款方式好；定位：精装标准要达到2500元/平方米，或楼盘档次高，在市中心；竞争：战略合作的项目，或者进入项目时间早。
再回到开头的那个案例，是不是立项恐怕也要从规模和成功概率两个方面考虑：如果不挣钱，至少不亏钱；如果亏点小钱，至少付款条件好，未来有潜在商机，否则宁愿放弃项目或降低投入。我曾经遇到一个项目，客户坚持低价要求，否则就不予成交，并声称友商（与我们品牌定位相当）愿意低于我们最低报价的15%成交，最终我们放弃了。结果，友商在后期实施安装中由于成本问题导致内部协调问题不断，销售人员焦头烂额，客户非常不满，最终在二期更大的项目中客户重新选择与我们合作。
总结：
项目选择和两个因素有关：一是销售额；二是成功率。基于这两个因素，我们提出项目筛选三原则：规模、定位、竞争。如图2-1所示。
图2-1 项目筛选三原则