第1章 产品经理的诞生及发展

1.1 产品经理的起源

产品经理这个岗位最早诞生于国外，大家可能都听说过起源于宝洁公司，但实际上最早在宝洁公司负责这项工作的岗位并非产品经理，而是叫作品牌经理。早在1927年，宝洁公司推出了一款佳美牌香皂。在投入了大量的人力成本和广告资源后，这款香皂的销量仍不及预期，公司管理层很苦恼。后来，一位名叫尼尔·麦克尔罗伊（Neil McElroy）的年轻人发现，造成佳美香皂处于如此尴尬境地的原因有两个方面。

一方面，在宝洁公司内部，多个品牌下的同一类产品都是由相同的职能部门负责，而当时已经打开市场的象牙香皂发展迅猛，大家都愿意为已经拥有成熟市场的象牙香皂卖力。所以，对于刚刚推出的佳美香皂而言，缺乏强劲的推动力。

另一方面，相差无几的广告语与市场营销策略让消费者察觉不出佳美香皂有任何比象牙香皂明显的突出优势，而象牙香皂的品牌形象和质量早已从1879年诞生后就开始深入人心。所以，消费者不愿意花同样的钱去尝试和冒险。

发现这种现象的尼尔·麦克尔罗伊提出了品牌经理的设置，试图以“一个人负责一个品牌”的理念解决这个问题。其用意就是品牌经理单独为一个产品负责，从整体视角分析市场和客户需求，协调推进各部门共同为新产品提供全方位的服务。这便是最早产品经理的雏形。

尼尔·麦克尔罗伊的建议提出后获得时任宝洁公司总裁杜普利的赞同与批准，公司内部也允许旗下产品在市场上相互竞争，打响自身知名度，抢赢市场占有率。这一系列举措使佳美香皂取得了不错的销量，在消费品行业大获成功。此后，宝洁公司建立了以品牌经理为核心的营销管理体系，并通过市场的验证逐步完善这套产品管理和销售方法论。

由此可见，虽然诞生第一位产品经理的宝洁公司当时并非以产品经理岗位命名的，但其品牌经理的工作内容和对应职责已经与如今负责产品全流程管理的产品经理殊途同归。所以，追本溯源，产品经理的诞生正得于此。

品牌经理的设置在宝洁公司的历史上可谓一次重大变革，不仅诞生了产品经理这个工种，还使宝洁公司在后续近100年中取得了各个品牌百花齐放的成绩，乃至现在宝洁公司甚至很多我国企业都在因不同产品被分为不同品牌而受益。例如，洗发水领域常见的飘柔、潘婷、海飞丝都是宝洁旗下产品，消费者不管选哪个产品，对于宝洁公司而言都是赚的。除了日常用品，顶级的SK-Ⅱ也是宝洁旗下的品牌。

多品牌战略之所以盛行并被大企业广泛应用，一定程度上与其背后的逻辑密不可分。对于企业来说，品牌即定位，一个好的产品往往会将其品牌与消费者的认知固定在一起。很多时候，一家企业要做不同的用户分层，既有物美价廉的大众产品，也提供高端价位的特级产品。如果都用一个共同品牌，难免造成消费者的认知混乱。例如，伊利和蒙牛是大众经常选择的平价牛奶，如果高端定位牛奶依旧沿用自有品牌，那么从价格方面就很难让消费者接受。因此，两家在高端定位的牛奶品牌方面分别推出了金典和特仑苏。

多品牌战略不仅在一定程度上辅助了新品牌的发展，同时不管发展情况如何都不会拖累原有品牌。如果一个新产品发展不及预期，那么企业完全可以放弃这个产品，对它而言没有任何问题。所以，对于企业而言，多品牌战略往往利大于弊。这也是当前多品牌战略在各个行业中如此盛行的重要原因。除了快消品行业，如今很多大公司选择孵化产品或者创立子公司，一定程度上与多品牌战略有异曲同工之处。

我们常说产品经理是一个神奇的岗位，因为由它引发的效应是无限的。正如100年前这个岗位诞生，其在日后长久的岁月中不断影响着各行各业，乃至催生着世界的变革。毫不夸张地说，现今这一切成果都和产品经理的起源密不可分。