第3章　通过开发强势品牌实现增长

你的企业怎样设计和展现强势品牌，才能达到宣传战略和引发行动的目的？

企业的品牌就像一个人的名誉，只有做到常人所不能，才能赢得名誉。

——杰夫·贝佐斯，亚马逊网站总裁

每一家企业都是一个品牌，哪怕它没有搞过任何品牌塑造活动。实际上，企业的存在及其买卖行为本身，就足以在用户或顾客眼中塑造出某种形象，使他们津津乐道于企业的某个或多个方面。如果能创造多种形象，我们可以说这家企业的品牌形象传播很成功。在企业品牌方面，问题的关键在于企业是否对其品牌品牌形象满意，是否希望对其品牌进行更好的管理。当企业希望建立特定的名誉，希望对市场造成持续和有力影响时，便会自觉地进行品牌塑造。

不过，这么说并不是指企业必须向每一个顾客群体体现一成不变的形象。以麦当劳为例，它在吸引家庭主妇、青少年和老年用户消费快餐时传达的信息就略有不同。再比如，如果波音公司想赢得美联航的订单，必须在和对方的工程师、订购人、首席财务官以及首席执行官等角色沟通时强调不同的产品特征，因为在采购过程中美联航的每一位参与者考虑问题的角度都不一样。也就是说，它必须保证品牌信息和对方各角色对波音公司的整体看法保持一致。

在这里，我们实际上要区分的是关于品牌的三个不同方面，即品牌道德、品牌标志和品牌形象。品牌道德是品牌规划的基础，企业必须实事求是地评估自己能为现有和潜在顾客提供哪些产品或满足哪些需要。品牌道德是指企业对价值观的承诺，它是创造顾客信任的关键。有了这个基础，企业才能进一步设计品牌标志，即用文字概括企业希望引导怎样的市场看法。换句话说，品牌标志涉及的是企业对自身定位的描述。接下来，企业要做的是选择合适的品牌形象，即如何体现自己和竞争对手的视觉差异。如果不突出这种差异，企业形象在顾客眼中可能和竞争对手难以区别，或是在品牌形象鲜明的竞争对手面前被顾客完全忽略。因此，你必须确定和设计符合企业特征的具体品牌要素和视觉效果。

下面，我们利用刚才描述的品牌规划步骤分析一下天伯伦（Timberland），一家生产户外鞋类和服装产品的公司（见图3-1）。天伯伦的品牌道德强调的是，它是较早采用模压鞋创新技术的公司，是美国第一家鞋类用品名牌商标。在品牌标志方面，天伯伦对自身的定位是一家可创造和提供富有灵感的鞋类和服装产品的户外品牌。在设计品牌形象时，为体现和竞争对手的差异，天伯伦强调了公司的企业公民身份、热衷环保运动、争取国际人权等方面的特征。随着这些形象的深入人心，天伯伦逐渐发展成为备受利益相关方关注的企业，吸引了大批忠实顾客。

尽管很多企业在设计品牌形象方面都下了不少功夫，但结果往往事与愿违，达不到预期的目的，这是因为品牌形象会受到很多其他不可控因素的影响。以沃尔玛为例，这家连锁超市以前给人的印象就是最低的价格。后来，沃尔玛因为忽视环境影响受到社会批评，为此公司积极采取行动，在品牌形象中增添了环保责任这一元素。其具体做法是，将车队中的车辆更换为碳排放量较低的车型，要求供应商采购并使用燃油效率更高的货车，否则停止和对方合作。后来，又有人批评沃尔玛工资太低，员工待遇差，公司随即采取措施改善员工的工作条件。从这里我们可以看出，每当出现新问题时，企业必须及时调整经营方式，这样才能达到改善品牌形象的目的。最近有报道称，沃尔玛在墨西哥采用行贿手段获取新店址，这件事使公司的品牌再次受到负面影响。上述案例总结出的教训是：即使企业在设计品牌形象时再煞费苦心，公司的名誉还是会经常受到不可控因素的影响。在这种情况下，企业的最佳做法是快速做出响应。

例如，很多企业生产的产品都会招致批评。从烟草公司、酒类厂家，到引起广泛指责、认为助长美国肥胖问题的麦当劳和可口可乐，情况莫不如此。同样，这些企业会尽最大努力支持公益活动，展现负责社会公民形象，希望通过这些方式为公司积累商誉。它们不知道什么时候会跳出新的拉尔夫·纳德（Ralph Nader）[1]控诉公司的问题，让它们陷入被动。因此，它们只能寄希望于平时广交朋友，多做慈善，以便将品牌的负面影响降至最低。

鉴于品牌塑造可有力推动企业的业务增长，在考虑采用这种方式时应首先思考以下问题：

1.开发强势品牌会以怎样的方式提升企业的增长潜力？

2.品牌塑造的对象是否有限制？

3.构成企业品牌的要素有哪些？

4.强势品牌具备哪些特征？

5.塑造品牌的主要工具有哪些？

6.在失去意义之前，品牌的延伸范围有多大？

7.企业如何确定品牌价值在上涨还是下跌？

8.数字化对品牌塑造和品牌控制有哪些影响？

下面我们来逐一进行说明。