重新评估促销组合

在经济景气时期，企业习惯于在广告和其他营销活动中大手大脚地花钱，因为它们的竞争对手也在这样做，要想保证市场份额只能如此。它们知道，很多广告开支实际上是一种展现信心的行为，或者说是一种保证，并不一定能带来明确的营销投资回报。但是在经济不景气时期，企业会缩紧促销开支，或是转而采用费用较为低廉的促销方式。毕竟相对于（大肆营销）可能带来的假定收入，紧缩开支节省下来的真金白银才是看得见摸得着的。

受此影响，营销部门会捉襟见肘，很难申请到足够的预算。有时候，营销部门反而认为此时正是扩大营销开支的好时机，因为其他竞争对手都在大幅削减营销预算。在经济正常运行期间，企业很难提高市场份额；但是在经济下滑期间，有实力的企业会更容易抢占市场份额。不过大多数企业管理者更倾向于减少营销预算，因为他们认为营销活动对于刺激顾客购买而言不会在短期内产生多少影响。

经济形势的低迷会促使企业重新考虑广告预算的规模和促销工具的组合。有些企业会把部分电视广告预算转投到广播或报纸等媒体，尤其是在开展销售促销活动时。不少企业增加了在社交媒体方面的开支，还有些公司提高了在公关活动方面的投入。此外，企业会花很大力气增加促销（例如，把折扣和返点合二为一），这些行动的目的都是要降低价格，以便留住对产品价格十分敏感的顾客。不过促销手段的过度采用并不可取，它会让顾客产生误解，认为你的产品并不是“独一无二”的。

对于如何在经济衰退时期调整营销组合，虽然我们主要讨论的是B2C（商对客）模式，但它同样适用于B2B（商对商）企业（此类企业的特征是客户较少，业务高度专业）。商对商企业也要评估其细分市场、个体消费者、产品组合、分销组合和促销组合。每一个顾客都希望讨价还价，精简设备功能，降低模块成本，得到更多促销支持。从这个角度来看，企业必须做出选择，看哪些客户、细分市场和产品线值得长期开发。