重新评估企业的产品和服务

大多数产品、服务和品牌都会表现出生命周期特征。它们会在某个时间段出现，出现需求时逐渐走俏，成熟之后进入高峰，然后开始慢慢下滑。在这个过程中，每个阶段的长度各异，有时企业或市场开发活动会为产品带来二次生机。例如，尼龙产品曾经历过多次生命周期，成功应用于降落伞、女用丝袜、船帆、服装和橡胶轮胎行业。相比之下，很多其他产品会逐渐无人问津而退出市场，最终被新产品取而代之。企业品牌要比产品品牌的生命周期长一些，如机械制造商卡特彼勒和汽车厂商梅赛德斯，尽管它们的很多产品和产品的品牌已经被遗忘，但这些企业的品牌仍旧被人们津津乐道。

对任何企业而言，其当前产品组合主要包括早期热销产品、当前热销产品和未来预计热销的产品。企业需要建立一套体系，在此基础上对各种产品进行监控和评估，以确定应该加强或削弱对哪些产品的支持，以及该淘汰哪些产品。对此，菲利普·科特勒曾在《哈佛商业评论》的文章《淘汰劣势产品》中建议企业开发这一体系。4

在经济衰退时期，每个企业都必须认真审视各种产品的当前和未来发展状况，此时是择优淘劣，强化支持热销产品的好时机。像耐克这样拥有众多产品线的企业，有些款式会因为时尚风潮或价格的变化销量剧减。出现这种情况时，企业必须削减生产需求。如果销量下降趋势非常严重，企业可考虑撤掉这条产品线。

虽然我们讨论的主要是产品，但这一问题在服务方面也同样值得关注。在经济景气时期，企业在提供服务时出手很阔绰，如退款、维修产品、邮寄节日贺卡、赞助会员活动等。但当经济不景气时，企业必须重新考虑哪些服务对顾客最为重要，哪些服务即使取消了对顾客来说也毫无影响。这样会促使企业决定取消一些免费服务，改为以有偿方式提供。