1.3　相关概念的界定

1.3.1　“近代”的时间界定

本研究的核心是近代民族纺织业，时间上从1840年鸦片战争起，至1949年中华人民共和国成立。文中有部分内容关于企业品牌对文化的继承与发展，当代纺织品牌建设对近代历史经验的借鉴，会自然延伸探讨新中国成立之后的品牌实践。确切地说，1840年鸦片战争后，经过30多年的孕育，到19世纪70年代末，中国开始引进西欧的技术装备和技术人员，并仿照西欧的工厂生产形式兴办近代纺织工厂。这种工厂首先是由洋务派官员筹划集资建设的。中国近代民族资本皆以采用近代科学技术和先进纺织机械来发展纺织业，所以近代纺织工业大多产生于洋务运动后期或洋务运动结束之后的时期内。但民族纺织工业的创办和发展与洋务运动中引入的纺织技术、创办的纺织企业有着历史或文化上的承续关系，因此本书中研究内容将时间上限界定在1840年。而近代民族企业的资本性质发生根本上的变化则是在社会制度发生变革的新中国成立之后，1949年即为本书中研究内容的时间下限。

1.3.2　民族纺织企业

采用西方近代纺织技术可以带来经济收益，这对晚清时期一部分买办、地主、商人等产生极大的吸引力，他们或仿造纺织机械，或直接投资购买西方机器办厂，这就导致了民族资本纺织工业的兴起。华侨商人陈启源早年在南洋经商，他于1872年在广东南海县创办继昌隆缫丝厂，开中国近代民族纺织工业发展的先河。上海买办黄佐卿则于1881年创办公和永缥丝厂，成为上海民族资本机器缥丝业的先导。

中国近代企业既包括西方资本主义国家在华所办的企业，也包括清政府创办的军事工业和民用企业、买办企业和民族资产阶级企业，范围广泛。本书主要指使用机器的、民族资产阶级经营的工厂企业和商业企业，选取民族资产阶级企业中具有代表性的企业作为个案考察对象。

1.3.3　品牌不仅仅是商标

长期以来，人们对于品牌的概念是模糊的，甚至将商标等同于品牌，以为注册一个商标，就拥有一个品牌了。这种错误认识的盛行是有原因的。品牌界的很多学者，就是这样认为的。例如，著名市场营销专家菲利普·科特勒博士给出的品牌定义是：“品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。49”显然，科特勒将品牌和商标混为一谈，并误导了很多不明真相的群众。由于将商标视同为品牌的观点谬传甚广，并在实践中带来了很多危害和深刻教训，所以下面将重点来阐述商标与品牌的本质区别。

从前面的品牌概念发展史可以看出，品牌跟商标既有密切的关系，也有明显的区别。商标只是品牌的识别符号，本身不具有价值，其价值来源于品牌背后所承载的感性价值与理性价值。因此，商标不等于品牌，只是用来指代品牌。

所以，商标是不能称其为品牌的。商标符号本身并无价值，只不过给原来实体提供了一个标志和一种合法保护而已。人们普遍认为，著名品牌的商标具有无形价值，这个没有错；但是我们要清醒地认识到，商标承载的无形价值源自企业和品牌的有形价值，如果脱离了有形价值，那么无形价值就变成了无源之水、无本之木。

透过现象看本质。品牌的成功，绝对不是源于商标，而是源于品牌背后的强大支撑体系。如果我们忽略了品牌背后的力量，眼睛光盯着一个商标，那么就会谬以千里。综上所述，商标是品牌的一个组成要素，不能等同于品牌，也不能替代品牌，只能用来描述和识别品牌。注册一个商标只需走一个程序；打造一个知名品牌需要几年、几十年甚至上百年时间。在这里，我对品牌概念的定义是：品牌不仅仅是商标，它是消费者对产品的质量、形象、服务、信任的认同，是技术、专利、文化和管理等的有机体，是国家经济实力、文化软实力的象征。