第三节 经典传播理论

理论是一组经过概括和系统化的相互关联的命题和结论，以及提出可供验证的新观点。传播理论构架如楼宇建筑的立体框架结构一样，比其他学科更凸显出以下三者之间密切的互相依存关系。

理论是科学研究的产物，而科学正是以其可临摹性（即可反复实验）和可实证性，与虚假的偏见划清界限的。就传播学而言，建立理论的目的就是期望能对传播活动及其过程做出理性解释，能对传播效果进行科学预测。

范式（模式）是对理论成果简化的再现形式。传播学的诸多范式为表述各种理论提供了有用而直接的辅助手段，使人们无须陷入纷繁复杂的细节便能看到传播本质的清晰描述。这是传播学研究的一大特色。

方法是通过调查、实验分析、测定等手段，对理论进行求证的有效工具。方法论在传播学领域内的使用与其他学科相比占据了更加突出的地位。

一、理论构架

传播学理论构架呈现出以下三大类研究聚合：

1．以心理学的基本原理和研究方法涉足传播领域所形成的传播理论框架

这一理论构架分为两大学派：

（1）霍夫兰实验心理学派。该学派深受德国心理学家冯特和美国新行为主义心理学家克拉克·赫尔的影响，认为早期行为心理学提出的“刺激－反应”基本原理虽然致力于研究传播效果，并且在态度改变的微观分析方面提出不少有价值的创见，但其过分强调传播过程的因果关系，所采用的实验方法亦难以解释社会成员态度的改变问题。

（2）卢因社会心理学派。该学派学术观点属于格式塔心理学派，但又自成一家。卢因依据现代物理学的新概念，强调以整体观念反对冯特元素分析的心理学理论构架。卢因以需要、人格、社会因素作为论域中心，从创立拓扑心理学到群体动力学，再跨入传播研究领域，成为社会心理学介入传播研究的先驱。

2．依据社会学的理论和方法去研究传播过程与传播现象，从而形成传播学的理论框架

代表人物有拉斯韦尔和拉扎斯菲尔德。前者规划了传播学研究的范围和方向（即“5W”理论），使控制研究、内容分析、媒介分析、受众分析和效果分析走上了研究坦途。后者重视社会学尤其是社会研究方法在传播研究中的实际应用，使传播理论和方法相辅相成。

3．在传播学理论建构中，注意引入系统理论的宏观视野与研究方法，从而形成传播学自身的理论框架

譬如从传播学史的角度阐述传播学的“三大来源”——信息论、控制论和系统论，为传播研究提供了媒体符号系统的分析框架，代表人物有威尔伯·施拉姆。又譬如20世纪70年代出现的以梅尔文·德弗勒为代表的媒介生态学研究，就是系统分析媒介与其生存环境之间互动关系的新论域。德弗勒认为，大众媒介是社会系统中的子系统，受政治、经济及社会等外在环境条件的影响；传媒子系统的“自动”与其他相关子系统的“互动”所构成的传播生态就是特定社会系统生态的反映。

另一重要学者大卫·阿什德在其《传播生态学——控制的文化范式》中指出，就媒介而言，环境有两种：一种是媒介赖以生存与发展的现实环境，另一种是媒介通过其传播活动介入现实环境作用后所形成的已发生改变的环境，即“物理的实在环境”和“充满符号互动的意义环境”（也被有些学者分别称为“媒介生存环境生态”和“媒介意义环境生态”）。事实上，媒介系统作为社会系统的一个子系统，是一个开放性系统，在与外界的互动中保持动态的平衡。因为这两种环境生态通过与媒介系统的互动而具有时间发生上的先后意义，从而共同构成一个完整的媒介生态：媒介赖以生存与发展的外界现实环境——媒介生存环境生态的变迁必然会引起媒介系统自身的调整与适应，从而使得媒介的传播活动对社会现实的介入与影响发生变化，并最终以“充满符号互动的意义环境”——媒介意义环境生态展现出来，而意义环境若得以扩展又会形成新的媒介生存环境。媒介生存环境、媒介系统及其作用之后所形成的媒介意义环境生态三者之间的互动，会在动态关联与平衡中一起构成整体意义上的媒介生态——此时，媒介与社会环环相扣的动态过程才得以真正显现出来。该类研究视角十分有助于传播学理论构架的进一步发展与完善。

二、理论范式

（一）拉斯韦尔范式——“5W”范式或结构范式

拉斯韦尔在其1948年发表的《传播在社会中的结构与功能》一文中，以建模的方法对人类社会的传播活动进行了分析，这便是著名的“5W”范式。“5W”范式界定了传播学的研究范围和基本内容，影响极为深远（见图1－1）。

谁（Who），指传播者，在传播过程中承担着信息的采集、整理、制作和传递的任务。它可以是个人，也可以是一个集体或机构。

说什么（say What），指传播的信息内容，由一组有意义的信息符号集成。符号包括语言符号、言语符号和非言语符号。

通过什么渠道（in Which channel），指传播信息必需的物质载体。它可以是诸如信件、电话等人际媒介，也可以是报纸、广播、电视等大众传播媒介。

向谁说（to Whom），指信息的接受者或受众，是读者、听众、观众的总称。它是传播的终极对象，信息到达的目的地。

获得什么效果（with What effects），指信息到达受众后在其认知、情感、行为各层面所引起的反应。它是检验传播活动是否成功的重要尺度。

该范式的不足点表现为：忽略了传播是循环往复的双向过程，仅仅把传播过程视为一种直线、单向和孤立的讯息传输过程。既看不到受者的信息反馈，也看不到传播过程中各要素之间的相互作用，更看不到传播行为与社会环境有什么联系。事实上，任何人类传播都不可能脱离社会，在“真空”里独行。

（二）申农－韦弗范式——线性范式或技术范式

1947年，威尔伯·施拉姆阔别了学习和执教17年的爱荷华大学，来到伊利诺伊大学，就任校长助理兼伊利诺伊大学出版社社长。施拉姆在伊利诺伊大学办了两件对传播学来说意义重大的事情：第一是创办伊利诺伊大学传播研究所，这是他一生创办的几家有名的传播研究所中的第一家，它的成立第一次为传播研究提供了一个稳固的基地，传播研究开始步入正规化；第二是1948年出版了信息论的奠基之作——申农的《通信的数学理论》。这篇论文的问世不仅标志着信息论的诞生，而且也对传播研究产生了重大影响。当时施拉姆已经敏锐地洞见“那些”默默无闻的文字所包含的重要价值。申农的观点专业性很强，为使更多的人能把握信息论，施拉姆又专门邀请数学家韦弗对申农的思想进行注释，使之通俗易懂。

技术范式是申农和韦弗提出的有关信息传播的数学（线性）模型，它成为后来许多传播过程范式的基础，并激发人们在传播技术方面的研究。在这个模型中，传播被描述为一种直线性的单向过程。技术范式展示了五个要完成的正功能和一个负功能因素（噪音），如图1－2所示。

根据图1－2，我们看到传播活动的构成要素分别指向如下内容：

信源：传播者。

信息：发出和收到的文字、口语、图像、音符、旋律等。

发射器：将信息转化成为适用于所用渠道（在此可理解为“媒介”）的信号。

噪音：信道中因技术原因对正常信息传递的干扰。

接收器：将信号还原为信息，功能与发射器正好相反（在此可理解为“媒体”）。技术范式强调，信息是由“有效信息”和“冗余信息”组成的。前者指新鲜的、有吸引力的信息；后者指被一再强调或复述信息中的关键部分。这使媒介功能的研究得到延伸。

信宿：受传者。信息达到的目的地。

在这个范式中，发射器、信道、接收器实际上就是被一分为三的媒介，它向我们揭示出媒介作用的编码、发射、译码的过程，只要我们想一想广播电台、电波、收音机之间的区别和相互作用，就不得不承认科学家思维的缜密。

遗憾的是，它没有从根本上克服线性范式的局限性，仍然忽略了信息反馈和社会环境因素对传播学行为的制约。

（三）奥斯古德－施拉姆范式——循环范式

奥氏首创这一范式，并由施氏提出。施拉姆承认自己在建模时完全照搬了申农的“技术模式”，但与之不同的是：申农把信宿看成是信息传递的终点，因而信息是单向流动的，没有对信息反馈现象的描述。施氏范式突出了信息传播过程是循环往复、周而复始的。这表明信息会产生反馈并可以为传播双方所共同分享（见图1－3）。

这一范式的出现，意味着研究者对传播过程在认知上与传统的直线性的单向传播范式的彻底决裂，那种把“传者”和“受者”之间关系和作用固定地分开的观点被纠正了。而且，循环范式着眼于探讨传播过程中传播双方的行为及其相互转化；侧重研究人的传播行为本身，而不是只关注渠道是否畅通，信息能否到达目的地的技术问题。

（四）韦斯特利－麦克莱恩范式——大众传播范式

该范式保留了以前经典范式的观点（即传、受双方与外界的密切联系与相关性），但反映出更为复杂的大众传播的规律及其本质特征（见图1－4）。

此范式的五个基本成分是：

X：社会环境中通过大众传媒被感知的任何事件或事物。

A：代表有目的的信源提供者，亦即传播者。既可以是某个组织，也可以是个人，如广告商、政治家。

C：传播渠道，包括媒介机构或其中的人。它们既可以从A中选择信息，也可以直接从X中选择信息；它既是B所需要的代理人，同时也为A服务。

B：代表受众，即信息的接受者。需要以获取环境信息来满足需求和解决问题的个人、群体或社会体系。

F：表示反馈。其中fba是受众向传播者的反馈，如选民对政治家的态度变化；fbc是受众向传播媒介的反馈，如读者来信，是C对信息选择时的部分依据；fca是媒介向传者的反馈，是鼓励、改变或抵制A有企图的传播。

大众传播范式所揭示的传播特点是：（1）信息选择的多样性；（2）传播系统的自动调节性；（3）强调反馈的重要性。

很显然，这一范式向我们暗示出了更多关于大众媒介在未来市场竞争中如何求生存的对策性问题。比如广播媒体的“窄播”趋势，电视节目的“栏目化”以及杂志的“分众型”操作等。

（五）德弗勒范式——社会系统范式

该范式把大众传播过程置于广泛的政治、经济、文化等社会背景之下，从而显示大众传播系统是怎样与整个社会系统相联系并成为其中的一个组成部分。

德弗勒范式是从社会学的角度，引入系统科学去观察、分析大众传播体系的有益尝试。该范式认为，社会可以被视为一个母系统，其中诸如财政支持者、媒介、政府控制机构等是各类子系统。在这些子系统中还可细分低一级的子系统。比如：受众子系统可进一步细分为高、中、低三个层次的子子系统；财政支持者子系统又可细分为金融和商业机构子子系统，它们为媒介提供资金，购买广告的时间和版面，并用市场调查手段，配合受众偏爱，满足客户的利益；媒介子系统又包括制作机构、销售单位等更低一级的子系统；控制机构子系统则是对私人的财政支持者起着反平衡的作用，他们的活动直接影响制作者（见图1－5）。

但该范式也有不足之处，即只代表美国社会的大众传播系统，而且是一种“自由市场”模式。它并没有系统地探讨来自国家、政党的控制作用。

三、马克思主义传媒理论

在传播学界，大众传播媒介对于传播信息来说并不是简单的工具，而是复杂的组织和重要的社会机构。描述媒介机构的最主要的理论可能是马克思主义的批判理论。批判理论涉及的是社会权力的分配以及某些利益对其他利益的控制。显然，大众传播媒介是这一意识形态斗争的重要参与者，并被赋予了捍卫主导意识形态的使命。对于一些批判理论家来说，大众传播媒介是这样一种文化产业的一部分，它实际上能制作出压制边际群体的符号以及形象。尽管马克思只了解成为大众媒介之前的报纸，但根据他的观念来分析现代的传播媒介，仍然有科学的指导意义。因为，媒介产业符合资本主义的一般形态，它具备生产要素（原材料、技术与劳动力）以及生产关系。他们可能被拥有资本的阶级垄断所有权，通过全国性以及国际性行动方式进行组织，来为这个阶级的利益服务。它们通过从物质上剥削工人（抽取剩余劳动价值）和消费者（获得超额利润）来达到此种目的。传播媒介往往能通过传播统治阶级的思想和世界观，封阻会导致变化或使工人阶级逐渐意识到自己利益的思想，并防止这种意识发展为积极的、有组织的政治对立。这些命题的复杂性导致几个不同的马克思主义现代媒介分析流派的产生，这些流派合并成为今日的“批判的政治经济学”。

麦奎尔认为马克思媒介理论有五大分支。第一个分支是经典马克思主义。在这个分支里，媒介被视作统治阶级的工具和资本家用于赚取和扩大利润的手段。媒介传播社会统治阶级的意识形态，以此压制其他某些阶级。

第二个分支是政治－经济媒介理论。和经典马克思主义一样，政治－经济媒介理论把社会罪恶归之于媒体所有制。这一学派认为媒介内容是一种在市场上出售的商品，传播的信息受市场承受力的控制。这一观点体系导致了媒介遵循传统的、无风险的运作模式，使某些种类的书目和媒介传播物成为主导力量而其余的则处于受排斥地位。

第三个分支是法兰克福学派。这一学派的思想将媒介视作构筑文化的一种手段，它更强调思想而不是物质产品。在这种思维方式下，媒介传播导致精英意识的统治，通过媒介操纵影像和符号为统治阶级的利益服务。

法兰克福学派侧重于马克思、弗洛伊德以及先锋派的艺术和文学。法兰克福学派的学者就像大部分非宗教的人文主义者一样，认为高雅文化有它自己的整体性和固有的价值，不能被精英阶层用来增加他们的个人力量。在颂扬高雅文化的同时，法兰克福学派也在贬低大众文化。霍克海默和阿多诺公开质疑高雅文化是否能够或应该通过大众媒介传播。按照法兰克福学派的说法，文化工业剥削大众就像资本家剥削大众一样，他们根据能吸引大众并同时美化和宣传资本主义文化的标准化公式来出版和传播产品。法兰克福学派展示了大众文化的剥削性质，以及文化工业是如何通过宣扬大公司的社会支配权来帮助摧毁个性的，批判的目标是反抗这种大众文化和剥削。

第四个分支学派是霸权论。霸权是指伪意识或伪思维方式对实际情况的控制。意识形态不是由经济体系单独引起的，而是深深地印刻在各种社会活动之中的。这样，意识形态就不是由一群人强加给另一群人的，而是普遍的和潜意识的。主导意识形态使某些阶级的利益永远高于其他阶级的利益，在这一过程中媒介起着重要作用。葛兰西（Gramsci）的霸权概念，就是指涉一种普遍存在、具有内在连贯性的文化与意识形态，尽管并未经过紧密和有意识的组织，这种文化与意识形态却公开或者暗地里偏向统治阶级或者精英阶层。

美国学者指出，在新闻报道中至少有三个方面可以证明霸权理论的存在：一是新闻记者的社会化包括充满了统治阶级意识形态的报道指南、例行工作规则和导向。二是新闻记者倾向于报道保守的和维持现状的话题和消息。三是新闻记者倾向于表现亲美国的报道和对他国特别是第三世界国家的负面报道。

马克思媒介学说的第五个理论是社会文化学说，又被称为“文化研究”，它主要依赖于符号学。这一流派的学者对媒介信息的文化意义感兴趣，研究媒介内容如何被人们理解，其中包括主导解释和对立的解释。文化研究把社会看成是一个关于意义取舍的竞争激烈的领域。主流文化对媒介信息的选择标准将高扬被这个社会认可的文化意义，而压制非主流文化的意义显露。

在20世纪60年代，英国文化研究学派出现，这是当时英国的新马克思主义者发展出的一个社会理论流派。研究者们研究群体成员如何使用媒介，他们对媒介的使用又如何引导他们形成支持统治精英的观点。这些新马克思主义者认为，媒介使得具有统治权的社会精英得以维持自己的权力。媒介向精英提供便利的、微妙的但是相当有效的方法，从而推行符合精英利益的世界观。英国的传播学者进行的文化研究体现了批判学派学者的主张，他们用马克思主义的观点对资本主义的社会结构、文化意识形态等领域进行了分析和批判。

文化研究理论能够较好地分析同一媒介信息为何在不同的国家、民族或地区出现传播与接受的差异，以及截然不同的传播效果。因此，文化研究正在成为一种流行而有用的理论，而且还可以用来将各思想学派结合起来。

总之，马克思主义理论的主旨是明朗的，但是它并不能回答下列问题，例如，如何抵制媒介的力量？那些并非为资本主义或国家所有的媒介（如独立报刊和公共广播电视）的地位是什么？而领导阶级革命斗争的“先锋报刊”式的原始列宁主义模式，已经显得不切实际。大众媒介的马克思主义批评家或者依靠揭发宣传与操纵现象这种武器，或者将希望放在集体所有权的另类媒介模式上，以对抗资产阶级的媒介权力。虽然公共无线广播制度仍然是私有媒介之外的可行方案，不过它仍然受到来自马克思主义观点的抨击，认为它是中产阶级国家的另一种工具。这并非排除了“小众式”或者“草根式”的另类媒介模式出现（并不一定朝着马克思主义所认可的方向前进）的可能性。在受到公开的压制或者合法的另类媒介受到否定的情况下，尤其如此。