三、金融营销的市场调研

［案例］丰田卡罗拉：为美国家庭而生

在传统的“生产什么，就销售什么”观念的影响下，丰田公司向美国出口的第一辆轿车简直就是一场灾难。这辆取名“丰田宝贝儿”的汽车外形陈旧，发动机开起来像载重汽车一样响，内部装饰既粗糙又不舒服，灯光暗得难以通过加利福尼亚州的行车标准，汽车缺陷严重自然无人问津。

“丰田宝贝儿”的“流产”迫使公司的决策者冷静下来，重新考虑进入美国市场的策略。首先，丰田公司利用政府、商业企业和美国市场研究公司收集信息，了解美国经销商和消费者的需求，发掘他们未满足或满足不充分的需求。

一次，一个美国家庭住进了一位日本客人。奇怪的是，这位日本人每天都在做笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物、看什么电视节目等。三个月后，日本人走了。不久丰田公司就推出了针对美国家庭需求而设计的物美价廉的旅行车。该车在每一个细节上都考虑了美国人的需要。例如，美国男士（特别是年轻人）喜欢喝玻璃瓶装饮料而非纸盒装的饮料，日本设计师就专门在车内设计了能冷藏并能有效防止玻璃瓶破碎的柜子。直到此时，丰田公司才在报纸上刊登了他们对美国家庭的研究报告，同时向收留日本人的那户家庭致歉并表示感谢。

正是通过这样细致的营销调研工作，丰田公司很快掌握了美国汽车市场的情况。他们发现美国人把汽车作为地位或性别象征的传统观念正在削弱。他们把汽车作为一种交通工具，更重视其实用性、舒适性、经济性和便利性，如长途驾驶要求座位舒适和较大的腿部活动空间，易于操控，行车平稳；要求较低的购置费用，耗油少，耐用，维修方便；交通日趋拥挤，要求停靠方便，转弯灵活；另外，丰田公司研究了竞争对手产品的不足和缺陷，丰田公司在市场调研中发现底特律汽车制造商骄傲自大、因循守旧，面临着竞争者的挑战、政府的警告信号、消费者拒绝购买和库存量直线上升的问题。在市场调研的基础上，丰田公司精确地勾画出了一个按人口统计和心理因素划分的目标市场，1966年设计出满足美国顾客需求的美式日制小汽车——COROLLA花冠第一代，它以外形小巧、价格经济、舒适平稳、维修方便的优势敲开了美国市场的大门。

资料来源：赵轶，韩建东．市场调查与预测[M]．北京：清华大学出版社，2007.

（一）市场调研方案制定

1．市场调研方案的概念

市场调研是指运用科学的方法系统客观地收集、辨别、分析和传递有关市场营销活动的各种信息，为企业经营管理者制定决策提供重要依据。市场调研的内容包括识别市场机会和威胁、制定营销方案、评估营销活动的效果等。

市场调研方案也称为市场调查计划书、市场调研策划书。根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，我们需要对调查工作的各方面和各阶段任务进行通盘考虑和安排，为整个调研项目构建蓝图。市场调研方案是调查活动的指导文件，只有对整个调研项目进行统一考虑和安排，才能保证调研工作有秩序、有步骤地顺利进行。

2．市场调研方案的主要内容

市场调研方案涵盖整个调研工作过程的全部内容，具体包括以下几个方面。

（1）明确调研背景。我们需要对行业状况和企业所处的社会、经济、法律和技术等环境进行简要分析，以此说明行业发展趋势和企业生存环境；通过将企业的基本情况结合市场环境进行分析，了解企业现状和所面临的主要问题，确定调研工作的主题。

（2）确定调研目的与内容。确定调研目的，就是明确在调研中要解决哪些问题、通过调研要取得哪些资料以及取得这些资料有何用途。确定调研目的和内容时，我们应当做到：调研内容要精练；方案的设计要体现调研目的的要求，要符合客观实际。

（3）确定调研对象与调研单位。确定了调研目的之后，我们要确定调研对象和调研单位。调研对象是根据调研目的、任务确定的调研范围及要调研的总体，由某些性质相同的调研单位组成。调研单位（或称为调研单元）是要调研的社会经济现象总体中的个体，即调研对象中的具体单位。

（4）调研的组织与控制。调研的组织与控制主要是指调研工作的组织管理、调研项目组的设置、人员的选择与培训、调研质量的控制等。

（5）确定整理与分析调研资料的方法。在这一工作中，我们要确定采用定性分析法还是定量分析法，要对大量的原始资料进行加工汇总，使之系统化、条理化。

（6）确定调研工作进度。我们要确定调研工作的起止时间，即从调研方案的设计到提交调研报告的工作时间，同时也包括各阶段的起止时间，其目的是使调研工作能及时开展并按时完成。

调研工作进度安排大致可考虑以下几个方面：

①总体方案设计论证；

②抽样方案设计；

③问卷设计、试调研、修改及定稿印刷；

④问卷印刷装订；

⑤调研人员的招聘与培训；

⑥调研工作实施；

⑦数据整理、录入与分析。

（7）确定调研经费预算。调研经费包括以下几个方面：

①调研方案设计费；

②抽样方案设计费；

③问卷设计费；

④问卷印刷装订费；

⑤调研实施费（培训费、交通费、访员与督导劳务费）；

⑥数据编码、录入费；

⑦数据统计分析费；

⑧调研报告撰写费。

（8）确定报告提交方式。确定报告提交方式即确定采用什么样的方式提交报告，是书面报告还是口头报告，以及需明确报告的基本内容、报告的形式与份数等。

3．市场调研工作的流程

一般情况下，市场调查可分为四个阶段：调查前的准备阶段、正式调查阶段、综合分析整理资料阶段、撰写调研报告阶段。

（1）调查前的准备阶段。这个阶段需对金融机构提供的资料进行初步分析，找出问题，明确调查的重点、范围和目标，制定市场调查方案，主要包括：市场调查的内容、方法和步骤，调查计划的可行性，经费预算，调查时间等。

（2）正式调查阶段。市场调查的内容和方法很多，综合起来分为以下四类：

①市场供求调查。市场供求是市场调查的一个重要内容，主要包括以下七个方面：

第一，产品的市场供求情况，即是供过于求还是供不应求或供求平衡；

第二，市场潜在需求量，即产品在市场上所能达到的最大需求量是多少；

第三，不同的细分市场对于某种产品的需求状况，以及各个细分市场的需求状况与潜在需求量；

第四，产品的市场占有率，哪些细分市场对于企业经营最有利；

第五，产品如何进行优化组合以满足不同客户的需要；

第六，其他企业的市场动态及在竞争中的地位和作用，本企业如何扬长避短，从而在竞争中发挥自身优势；

第七，新产品投放市场的最佳时机。

企业通过对市场供求的分析研究，制订出更优的营销计划。企业要重点进行购买力、购买动机和潜在需求调查，其核心是寻找市场经营机会。

②竞争对手情况调查。我们主要调查竞争对手的基本情况及竞争能力、经营战略、营销活动情况、替代品的威胁等。此外，我们还要注意潜在的竞争对手。

③企业经营战略决策执行情况调查。我们主要调查如产品的定价、销售渠道、广告及促销等方面存在的问题与改进情况等。

④政策法规情况调查。我们主要调查货币政策的变化，金融法律、法规的实施，以及金融调控和监管都对金融企业有重大影响，它是市场调查不可分割的一部分。

（3）综合分析整理资料阶段。资料收集后，我们需要对其加以评价和筛选，即衡量资料是否准确可靠，所涉及的时间是否适当，资料中有无研究所需的内容。

（4）撰写调研报告阶段。

我们应运用科学方法对所获资料进行分析研究，得出结论，并在此基础上撰写调研报告。调研报告的具体内容如下：

①封面：写明调查标题、承办部门、人员、日期。

②摘要：简要说明调查过程。

4．调研方案的格式要求

（1）封面。封面要求简洁清晰，字体字号适当，可考虑插入有关标志或与主题相关的图片，写明名称、研究者及时间等。

（2）目录。目录要清晰，目录标题与目录内容在字号上要有区别，如目录标题用三号字，则内容用四号字。我们可使用自动生成目录功能。

（3）正文。正文可加上标题，正文内容要层次清晰，字体字号规范、行间距适当。

（4）时间安排表。时间安排表设计应清晰明了，可对表格的边框及底纹的色彩进行自定义。

（5）费用预算。我们要按规范要求书写金额数字，标清币种及单位。

（二）调查问卷设计

在进行市场调查时，比较常用的调查方法是问卷调查。而问卷的设计是问卷调查一个非常重要的环节，决定着调查工作的成败。调查问卷设计得科学合理，调查工作就成功了一半。

［小贴士］市场调查主要方法

市场调查的主要方法有以下三种：

1．访问法

它是指调查人员将所要调查的事项以当面、书面或电话的方式，向被调查者提出询问，以获得所需要资料的方法。它是市场调查中最常见的一种方法，可分为面谈调查、电话调查、问卷调查三种。它们有各自的优缺点：面谈调查能直接听取对方意见，富有灵活性，但成本较高，其结果容易受调查人员技术水平的影响。电话调查速度快，成本最低，但只限于在有电话的用户中调查，整体调查效果不佳。问卷调查是指调查人员预先设计好调查问卷，当面递交、邮寄或通过在线方式发给调查对象，让接受调查对象将自己的意见或答案填入问卷中，在一定期限内填写好交回或寄回。这种调查方式应用范围广，调查对象回答问题的时间充裕，结果客观，成本较低，但也易受调查对象个人态度的影响，并且回收周期长，回收率较低。

2．观察法

它是指调查人员利用眼睛、耳朵等感官或食品观察并记录被调查对象的行为，收集信息资料。观察法是社会调查和市场调查研究的最基本的方法，其具体形式分为直接观察法和仪器观察法两种方法。

直接观察法是指调查者在调查现场有目的、有计划、系统性地对调查对象的行为、言辞、表情进行观察记录，以取得第一手资料。它最大的特点是在自然条件下进行，所得材料真实生动，但它也会因为所观察的对象的特殊性而使观察结果流于片面，例如到商业银行、证券交易所、期货交易所等金融现场进行实地观察等。

仪器观察法是指运用先进的科学仪器对选定的目标进行摄影、录音、录像等，收集所需要的资料并进行观察的方法。观察法的优点在于客观实在，能如实反映问题，不足之处是运用这种方法需要花很多时间等待，成本高。另外，这种方法很难捕捉到被观察者的内在信息，譬如他们的收入水平、受教育程度、心理状态、购买动机等。

3．实验法

它是指由调查人员跟进调查的要求，用实验的方式，把调查的对象控制在特定的环境条件下，对其进行观察以获得相应的信息。比如，我们选择某一特定市场，控制一个或几个营销自变量，研究自变量与其他因变量的因果关系。当金融产品改变设计、价格或促销策略时，均可应用这种方法。这种方法主要用于市场销售实验和消费者使用实验。

实验法比较科学准确，但调查时间长，调查成本相对较高。

近年来，科学技术的突飞猛进为市场调查提供了极大便利，市场调查的效率迅速提高。现代金融企业在进行市场调查时，采用了先进的技术设备或手段，如电子计算机、微缩胶片、闭路电视、复印机、录音机、摄像机、传真机等，以收集、挑选、分析和处理信息资料。应用先进技术手段开展市场调查已成为市场调查活动的发展趋势。

1．调查问卷设计的原则

（1）主题明确。调查问卷的主题拟定要从实际出发，目的明确、清晰。

（2）结构合理、逻辑性强。调查问卷的问题排列应有一定的逻辑顺序。

（3）通俗易懂。调查问卷使用的语言要通俗易懂，语言描述不要产生歧义。

（4）控制问卷的长度。问卷内容的选择要科学合理，时间不宜太长，20分钟左右即可。

（5）要便于资料的校验、整理和统计。

2．调查问卷设计的流程

（1）把握调研的目的和内容。我们要充分了解调研的目的和内容，将问题具体化、条理化和可操作化，将问题演化为一系列可以测量的变量或指标。

（2）收集有关研究课题的资料：①加强对调查研究的问题的认识；②为问题设计准备丰富的素材；③形成对目标总体的清晰概念。

（3）确定调查方法：①面访调查。调查人员当面进行调查，被调查人员可以与调查人员面对面交流。对于询问时间较长、内容较复杂的问题，采用面谈调查较为合适。②电话访问。调查人员通过电话对被调查人员进行问卷调查，适合简单明了的问题。③邮寄问卷。调查人员与被调查人员无交流，被调查人员独自完成问卷填写。这种情况下，问卷的问题要简单并且应当给出较为详细的填写指导。

（4）确定问题的内容。针对问卷的每个问题，设计者应当认真考虑问题的必要性和问题的个数。问卷应该问什么，每个问题要问什么，问题是否切中要害，问题答案接下来采用什么统计分析方法，都要认真斟酌。

（5）确定问题类型。调查问卷的问题类型一般有两种：开放性问题和封闭性问题。开放性问题又称为无结构的问答题，被调查者自由回答，不提供可供选择的答案。封闭性问题又称为有结构的问答题，它提供了一组可供选择的答案和固定的问答格式。

（6）确定问题的措辞。问题的措辞要准确、简单、通俗；问题要围绕主题，概念明确，避免一词多义；问题的提问要有艺术性，避免引起被调查者反感；不要提不易回答的问题；要避免诱导性提问。

（7）安排问题的顺序。问卷的问题设计要先易后难，先封闭后开放。

（8）确定格式和排版。问卷排版要科学，同一问卷需使用统一的架构；要控制问卷的篇幅，不宜过长；问卷设计要易于进行数据处理。

（9）拟定问卷的初稿和预调查。

（10）制定正式问卷。

3．调查问卷的结构和内容

调查问卷一般包含标题、说明、主体、编码号、致谢语与实验记录。

（1）标题。问卷的标题要反映研究主题，并能增强答题者的兴趣和责任感。

（2）说明。问卷的说明可以是导语或是一封致调查对象的信。它应说明调查的目的和意义、填答问题的要求及注意事项等。

（3）主体。主体即调查主题的具体问题，是问卷的核心部分。

（4）编码号。调查问卷可视情况确定是否需要编码号。

（5）致谢语。为了对调查对象的合作表示真诚的谢意，设计者一般在调查问卷的结尾写上感谢语。如果在说明中已经有表示感谢的话语，结尾无需再次致谢。

（6）实验记录。实验记录用来记录调查问卷完成的情况和复查、校订的情况，其格式和要求比较灵活，调查访问员和校查者均要在上面签名并填写日期。

（三）调研报告撰写

1．调研报告的定义

调研报告是对某一项工作、某个事件、某个问题，经过深入细致的调查后，将调查中收集到的材料加以系统整理和分析研究，以书面形式汇报调查情况的一种书面报告。

调查报告侧重于研究结果，以调查为前提，以研究为目的，是调查与研究的辩证统一，但研究始终处于主导地位。

2．调研报告的特点

（1）真实性。调研报告是在占有大量现实和历史资料的基础上，用叙述性的语言实事求是地反映某一客观事物。充分了解实情和全面掌握真实可靠的素材是写好调研报告的基础。

（2）针对性。调研报告一般有比较明确的意向，相关的调查取证都是针对和围绕某一综合性或是专题性问题展开的。因此，调研报告反映的问题集中而有深度。

（3）逻辑性。调研报告离不开确凿的事实，但又不是材料的机械堆砌，而是对核实无误的数据和事实进行严密的逻辑论证，探明事物发展变化的原因，预测事物发展变化的趋势，得出科学的结论。

（4）社会性。调研报告作为时代的镜子，能从各个不同的侧面客观地反映社会情况和问题。

（5）典型性。调研报告具有典型性，能反映事物的本质与规律，是为了解决某个问题，总结某项经验，研究事物的发展趋势而制作的。因此调研报告需要恰当地选择典型，探索事物的发展规律，寻求解决矛盾的办法。

3．调研报告的基本内容

（1）标题。标题分为单标题和双标题。

①单标题。第一，公式化写法。公式化写法就是按照“调查对象+调查课题+文体名称”的公式拟制标题。例如，“一个富裕居委会的财务调查”这样的标题，其中“一个富裕居委会”是调查对象，“财务”是调查课题，“调查”显示文体是调查报告。这样写的好处是要素清楚，读者一看就知道这是写的什么单位，涉及的是哪些问题，文种也很明确。这种写法的不足之处是太模式化，不够新鲜活泼。第二，常规文章标题。它的具体方式灵活多样。我们可以用问题作标题，如“儿童究竟需要什么读物”；可以显示调查者自己的观点，如“打工者维权何其难”；可以直接叙述事实，如“三个孩子去蛇岛”；等等。

②双标题。双标题由正副标题组成。其中正标题一般采用常规文章标题写法，副标题则采用公式化写法，如“明晰产权起风波——对太原市一集体企业被强行接管的调查”。

（2）导语。导语也称前言、引言、概述等，着重介绍基本情况，提出问题，交代调查报告的目的、时间、地点、对象范围和方法步骤等，即说明为什么做这个调查报告，让读者对调研报告涉及的主要对象和范围先有初步的了解，并为调查报告的可信度提供佐证。调查报告的导语一般要根据主体部分组织材料的结构顺序来安排，常用的有以下几种类型：

①提要式。提要式就是设计者把调查对象最主要的情况进行概括后写在调查报告开头，使读者一开始就对它的基本情况有一个大致的了解。例如，《靠名牌赢得市场——关于深圳市飞亚达（集团）股份有限公司的调查》的开头：“飞亚达（集团）股份有限公司是一家以生产钟表为主的大型企业，1987年成立于深圳。在经济特区这块改革开放的沃土上，该公司坚持不懈地实施名牌战略，终于在竞争激烈的钟表行业后来居上。历经××年的艰苦创业，飞亚达由一个钟表小厂发展为总资产逾××亿元、年创利润××××万元的上市公司，成为国内同行的翘楚。”

②交代式。交代式是指设计者在开头简单地交代调查的目的、方法、时间、范围、背景等，使读者在开篇时就对调查的过程和基本情况有所了解。《关于北京市家用缝纫机销售情况的调查》一文的开头就是这样的：“为了增强计划性，加强对家用缝纫机的经营，更好地掌握市场销售动态，我们采取了走访经营单位与分析历史资料的办法，对北京市家用缝纫机历年销售情况以及当前社会保有量和市场需求变化进行了调查。经过分析，我们认为北京市场除上海缝纫机供不应求以外，其他牌号缝纫机销售在北京市已趋于饱和。”这个开头包括目的、方法、范围和结论等方面，总的来说属于交代式的开头。

③问题式。设计者在开头提出问题来，引起读者对课题的关注，促使读者思考。例如，《农村发展社会主义市场经济的成功之路——贸工农一体化、产加销一条龙经营的调查》的开头：“近些年，随着农村改革的深化和商品经济的发展，贸工农一体化、产加销一条龙的经营方式，正在我国农村迅速发展。它一出现，就显示出旺盛的生命力和巨大的优越性，为农村经济的发展注入新的活力。这种经营方式对我国农业向商品化、现代化转化有哪些作用、应采取什么方针政策扶持其发展，我们就这些问题进行了调查，并同10个县市的有关同志进行了座谈，形成了一些共识。”前一段入笔先提问，后一段是采用叙述的方式直接暴露问题，这属于问题式写法。

（3）主体。导语之后、结尾之前的文字，都属于主体。主体是调研报告的核心部分，是前言的引申和展开，也是结论的根据所在；主体主要包括调查报告的基本事实、主要情况、取得的突出成绩和存在的主要问题以及成因，经过分析得出的基本经验教训和发展规律与前景预测等。这部分的材料丰富、内容复杂，在写作中最主要的问题是结构的安排。其主要结构形态有三种。

①用观点串联材料。由几个从不同方面表现基本观点的层次组成主体，并以基本观点为中心线索将它们贯穿在一起。例如，《人民日报》刊登的调查报告《按照市场经济规律指导农民增收——山东省微山县调查》的主体就是这样的形态。它由四个部分构成：“抓住了规律就抓住了根本”“把握市场需求，发挥自身优势”“围绕市场竞争，加强联合与协作”“遵循价值规律，推进农业‘四化’”，这四个部分是由标题所显示的基本观点贯穿起来的。

②以材料的性质归类分层。课题比较单一，材料比较分散的调查报告，可采用这种结构形式。作者在分析、归纳之后，根据材料的不同性质，将它们梳理成几种类型，将每一种类型的材料集中在一起进行表达，形成一个层次。每个层次之前可以加小标题或序号，也可以不加。例如，《人民日报》刊登的调查报告《不信民心唤不回——从宁乡县五个乡镇的变化看做好农村思想政治工作的重要性》，分别从原因、措施、启示三个方面着眼，写了三个大的层次。其中原因又概括为五条，启示也概括为三条，又形成大层次下的若干小层次。

③以调查过程的不同阶段自然形成层次。事件单一、过程性强的调查报告，可采用这种结构形式。它实际上是以时间为线索来谋篇布局的，类似于记叙文的时间顺序写法。《人民日报》刊载的《暗访北京站前发票非法交易》一文，分别写了这样几层内容：1999年12月6日15时35分，记者在北京站东侧出站口遇到第一个卖发票的人；过马路前，又遇到四五个卖发票的小伙子；过马路后，记者被一个穿棕色皮衣的卖发票者拦住难以脱身；之后，他在站前丁字路口东北侧又遇到几个卖发票的男女。这种有清晰过程的写法，可以提高读者的阅读兴趣。

（4）结尾。调查报告常在结尾部分会表现作者的观点，对主体部分的内容进行概括、升华，因此，它的结尾往往是比较重要的一个部分。常见的写法有下述三种：

①概括全文，明确主旨。在结束的时候我们将全文归结到一个思想的立足点上。例如，《关于邯郸钢铁总厂管理经验的调查报告》的结尾：“邯钢的实践证明，国有企业适应建立社会主义市场经济体制要求，必须在转换经营机制的基础上转换经营方式，切实转变经济增长方式，这样才能充分挖掘企业的内部潜力，提高企业的整体素质和市场竞争力。邯钢的做法为国有企业实行从传统的计划经济体制向社会主义市场经济体制、从粗放经营向集约经营两个具有全局意义的根本性转变提供了借鉴的经验。”

②指出问题，启发思考。如果一些存在的问题还没有引起人们的注意，如果限于各种因素的制约作者也不可能提出解决问题的办法，那么，把问题指出来，引起有关方面的注意，或者启发人们对这一问题的思考，也是很有价值的。例如，《暗访北京站前发票非法交易》一文的结尾：“记者随后又转了几个地方，16时10分从北京站前离开。在这40分钟里，碰见了大约20名卖发票的不法人员。听口音他们大都是外地人。从言谈举止可以感觉到他们知道自己的行为是违法的。在广场、路口维持秩序的公安、保安人员不少，也许是司空见惯，记者没有看到他们出面制止这种不法行为。”

③针对问题，提出建议。在揭示有关问题之后，我们应提供一些可行的解决问题的建议。例如，1999年2月3日《人民日报》刊登的专题调查《人情消费，让人如何承受你！》就写了一个建议性的结尾：“在人情消费已成为一种风气的情况下，制止大操大办单靠一个人、一个单位很难从根本上奏效，如喝喜酒，往往是通知范围大了人们反感，范围小了没接到通知的人也有意见。遏制人情消费，建立新型的人际关系，倡导社会新风，是一项社会系统工程，需要各级各部门共同努力。首先要加强宣传和教育。提倡新事新办，勤俭持家，厉行节约，建立新型的社会主义人际关系。节日期间，报纸、电台、电视台可举办专题栏目、节目进行宣传，文化部门应挑选一批优秀的影片（主要是婚丧嫁娶新事新办方面的）在各乡镇、村巡回播放。文化部门应通过广泛深入的宣传教育，使人们树立正确的人情消费观。其次要制定社会规范。在政府机关和企事业单位建立红白理事会，推行节俭办红白喜事。建立约束机制，对人情消费进行引导、规范、管理。最后是严格稽查。对大操大办甚至借机敛财的干部要严肃处理，甚至在新闻媒体上曝光。”