第四节 跨境电商消费者价格敏感度

多渠道零售商网站2014年调查显示，针对跨境消费者最关注的运费问题，在过去12个月里进行过跨境购物的消费者中，51%的人说昂贵的运费经常会让他们在跨境网购时望而却步。与此类似，在全部网络购物的消费者中，47%的人说，如果可以包邮，他们会更喜欢从别的国家或地区买东西，而51%成年网络用户说，免运费购买或者免运费退货是必需的。一些发展中国家喜欢打价格战，而且价格敏感度很高。

（一）跨境电商产品成本分析

1．价格成本

跨境电商经营要成功，选择一个优质的供应商是重中之重。供应商要具备优质的产品品质、较强的产品研发能力、良好的电商服务意识，但核心的是供应商给的价格必须具备一定的市场竞争力。我国小型跨境电商企业的价格成本一般由下面几部分组成：进货成本（产品价格、快递成本、破损率）+跨境平台的成本（推广成本、平台年费、活动扣点）+跨境物流成本+销后维护成本（退货、换货、破损率）+其他综合成本（人工成本、跨境物流包装成本等）。平台的推广成本，核心是市场推广成本，对于商品的推广投入应该谨慎并且有非常详细的预算。售后纠纷是指跨境物流很多中小跨境卖家在境内发货，线长点多周期长，经常会出现一些产品破损、丢件甚至客户退货退款的纠纷事件。因为跨境电商的特性，成本投入往往比较高，在核算成本的时候应该把这些成本明确地算进去。

2．物流成本

物流不是影响跨境购物的决定因素，但会影响消费者的购物体验。随着跨境电商的深入发展，模式多元化趋势日益明显，但动不动就占售价一半的物流成本，影响了跨境电商的开展。从境内情况来看，跨境电商物流服务体系尚不完善，诸多跨境电商物流企业运作水平较为滞后，服务单一、物流效率低、成本高，成为制约跨境电商发展的瓶颈。市场上大部分跨境电商物流企业规模小、功能单一，仅局限于某类服务、某个环节做得比较出色。这些物流企业仅提供快递、直邮代理、海运、空运、报关、仓储等服务当中的某一两类，通常它们整合全球服务资源或跨供应链运作的能力有限，缺少能将多种运输方式、进出口通关、仓储与跨境配送乃至跨境供应链管理等功能集成优化的能力，缺乏有效融合跨境电商物流、信息流、现金流的技术实力，存在价格高、速度慢、后期追踪难、便利性差等问题。物流服务的单一化必造成跨境电商企业对物流服务采购的碎片化及供应商的管理的分散化，导致物流综合成本高、服务效率低，阻碍跨境电商业务的发展。适应跨境电商更进一步发展的物流需求，整合优化跨境物流服务功能，对促进跨境电商行业发展、提高跨境电商企业综合竞争力有着极其重要的意义。

3．交流成本

根据相关的统计数据来看，小语种市场非常火热，特别是俄罗斯和巴西两大市场。巴西目前是南美最大的电商市场，预计在线零售将从2013年的150亿美元增加到2018年的350亿美元。同期在线消费者将增加79.3%，从3090万人增加到5540万人。从这些数据来看，巴西已成为跨境电商非常有价值的目标市场。尽管小语种市场的网购需求急剧增长，但由于语言的障碍，中国跨境电商企业要从中获得订单并不容易。某外贸电商公司的数据表明，在2013年之前，其网站来自巴西、印度尼西亚等小语种国家的访客量占网站总访客量的20%，但是订单转换率超低，不到1%。小语种市场一个个有可能到手的订单“不翼而飞”，原因主要是语言障碍。俄语、葡萄牙语、西班牙语、阿拉伯语等各种对中国人来说看似“天书”的语言，犹如一道道鸿沟横亘在中国商家与顾客之间，使得那些订单“看得见，却摸不着”。目前境内电商网站在走向国际化的过程中，小语种网站建设的问题主要体现在：一是翻译成本高昂，人工翻译费用高，使用谷歌翻译得到的仅仅是翻译视图，不能提供真正的网站；二是人工成本高，多语言站点需要同主站一样多的维护成本，这包括服务器成本、运营人员成本、网站推广成本；三是跨境电商网站库存量单位（stock keeping unit, SKU）普遍量大，多个站点同步上新，非常麻烦；四是虽然目前有些小公司也做网站多语言，但是不能达到多语言站点和源站同步上新，后台的维护非常麻烦；五是多语言站点的优化推广不能及时精准营销。小语种市场有无限机遇，境内电商想尽快占领小语种市场，成为国际化的公司，还需要走很长的路。

（二）跨境电商消费者价格敏感差异分析

通过对中美消费者价格敏感度异同的比较，分析跨境电商中存在的不同国家（地区）消费者价格敏感度的差异。

1．动态定价与价格歧视

沃顿商学院市场营销学教授波尔顿（Bolton）探究当消费者发现有人以更低廉的价格买了同样的产品时，他们会有什么反应。以美国和中国消费对比分析来看，中国和美国消费者往往有不同的态度，在某些情况下也有相似的态度。

总的来说，中国消费者更在乎和朋友的攀比结果。对中国人来说，陌生人对他们的影响没有朋友的影响大，而美国人则一律对价格歧视很敏感。除此之外，首次购物者和忠实顾客相比较，差异化价格会影响他们对价格的公平感，以及顾客和商家的关系。对美国消费者而言，他们是第一次购买还是忠实顾客似乎无关紧要，多付了钱就是不公平，不管他们和商家的关系如何。但是对中国人来说，如果忠实顾客付了高价，这会令他们更加愤怒。中国消费者“对商家与顾客之间的关系更为敏感”。

研究者认为，做市场营销需要理解顾客怎样确定公平，这里有几个原因。第一，“公平是重复购买的推动力”，因此理解顾客的想法是经营成功的关键。而且，在动态定价的趋势下公平问题可能会更为频繁地出现，现在“更多的公司尝试向不同的顾客以不同的价格出售相同的产品”，包括机票和书籍等物品。互联网的快捷让企业制定不同的价格和迅速修改价格更为便捷，但是互联网公开交流也使得消费者更容易发现市场上的不均等。虽然朋友间分享价格信息可能更普遍，但是互联网使消费者有更多机会了解陌生人付了多少钱，例如其他消费者贴在eBay、旅游社区网站TripAdvisor和其他类似网站上的价格信息。如果顾客发现自己比别人多付了钱，而决定去别处购买，那么厂家的动态定价策略可能会产生事与愿违的结果。有些消费者更愿意坚信动态定价就是价格歧视。从研究的角度来看美国和中国很有趣，因为美国是一个成熟的市场。而中国是“世界上最大的新兴市场”，在今天的全球化经济中，美国企业有必要理解中国消费者做出购买决策时的所思所想，而中国企业同样需要读懂美国人的心思。

2．不同的定价选择

研究者说，中国和美国消费者对定价公平的看法有可能受到文化差异的影响。研究者认为，美国文化比较尊崇个人主义（每个人或每个购物者只为自己），而集体主义或“与社会相联系的自我”观念是中国文化的主导思想。研究者报告指出：“举例来说，美国人平等对待朋友、同事和公司老板，而中国人更在意群体归属感和名誉感。”波尔顿指出，中国有一种现象，即人们组成非正式的团体或俱乐部，向商家争取更优惠的价格，这种做法叫作团购。一群有着共同购买意向（比如汽车或电器）的人通过网上聊天室认识后，突然一起造访一家商店或销售商，团购由此形成。这样做的理念是多人购物可以获得比单独购物更好的价格。波尔顿说，虽然美国人有加入一个团体可获得某些折扣的经验，但是中国人似乎更普及也更接受这样的事实。

调查结果表明，目前美国消费者可能不太接受动态定价，因为他们认为“看得到的公平才是公平”。相较之下，在中国可能有更大的操作空间来设定不同的价格水平，因为消费者会和“群体中的成员”比较，也就是和朋友而非陌生人比较，并从这一角度看待定价公平。显然，每个商店或品牌每年都会按照其销售情况制定销售目标，开展营销策划活动。但是，那种偶尔打折促销，大部分时候客户老实全价交易的时代已经一去不复返。有句话说得好，不占便宜就是吃亏，同样地，不给客户便宜占商家就会吃亏。随着营销技术和互联网的普及，商家越来越关注动态定价或个性化的价格歧视的潜力。