5.2 重难点导学
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一、创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚
建立忠诚顾客群是每一个企业的核心任务。
1．传统组织结构与现代顾客导向的公司组织结构的区别（如图5-1所示）
（a）传统组织结构图 （b）现代顾客导向的组织结构图
图5-1 传统组织结构与现代顾客导向的公司组织结构
（1）传统组织结构：金字塔的顶端是总裁，管理人员在中间，一线人员和顾客在底层，这种组织架构不能满足现在企业发展的需要，已经过时了。
（2）现代顾客导向的公司组织结构：顶端是顾客；从重要性上来看，接下来是那些面对顾客、服务顾客和使顾客满意的一线人员；再下来是中层管理者，他们的工作是支持一线员工；最底层才是高层管理者，他们的工作是聘用和支持优秀的中层管理者。
现代顾客导向的公司组织结构中，每一层的管理者都必须亲自了解、满足和服务于顾客的需求。
2．顾客感知价值
（1）顾客选择的标准
顾客是在搜寻成本、有限的知识、流动性和收入的约束下，追求价值最大化。顾客会估计哪种产品或服务能够传递最大的感知价值并采取行动，如图5-2所示。
图5-2 顾客感知价值的决定因素
（2）顾客感知价值（customer perceived value，CPV）
顾客感知价值是指潜在顾客对一个产品或服务以及其他选择方案能提供的所有利益和所有相关成本的评价之间的差异。
①整体顾客利益（total customer benefit）
整体顾客利益是指顾客从某一特定的产品或服务中，由于产品、服务、人员和形象等原因，在经济性、功能性和心理上所期望获得的一组利益的感知货币价值。
②整体顾客成本（total customer cost）
整体顾客成本是指顾客在评估、获得、使用和处理该产品或服务时发生的一组认知成本，包括货币成本、时间成本、精力成本和心理成本。
顾客感知价值是基于顾客对从不同备选项上获得的整体利益与所支付的整体成本之间的差异。营销者能够通过提高产品或服务的经济性、功能性或情感性的利益，或/和减少一种或多种成本组合来提高顾客获得的产品或服务的价值。
（3）顾客价值分析法（customer value analysis）
顾客价值分析法的步骤包括：
①确认顾客价值的主要属性和利益。
②用定量的方法评估不同属性和利益的重要性。
③以各个属性的重要性为基础，对公司和竞争对手在不同顾客价值上的绩效进行评估。
④考察一个具体细分市场中的顾客如何基于单个属性或利益评价公司相对于主要竞争对手的绩效。
⑤定期评估顾客价值。
（4）交付高水平的顾客价值
奥利弗将忠诚（loyalty）定义为：尽管顾客会受到外在情境的影响，且其他企业的营销努力也可能导致转换行为的发生，但该顾客仍对其所偏好的产品或服务给予高度承诺，保证会在未来再次购买和光顾。
价值主张（value proposition）包括公司承诺提供的全部利益，它比产品的核心定位还要重要。价值主张是一项陈述，它将顾客从公司在市场中所提供的产品与服务中所获得的利益，还有顾客与供应商的互动过程中的所有体验都陈述出来。
品牌是需要对顾客所期望的整体经验所给予的承诺。能否保证承诺取决于公司管理价值交付体系的能力。
价值交付体系包括顾客在获得和使用产品或服务过程中得到的全部体验。良好的价值交付体系的核心是一套有助于交付与众不同的顾客价值的核心商业过程。
3．总体顾客满意
满意是指一个人通过将产品绩效的感知与他的期望进行比较后获得的愉悦或失望的感觉。如果产品绩效与期望相匹配，顾客就满意。
顾客对产品绩效的评价取决于很多因素，顾客通常会对那些已经具有好感的产品形成积极的感知。公司必须在一定资源限度内，尽力创造更高的顾客满意度。
购买者的期望来自顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的意见、营销者和竞争者的信息及许诺。如果营销者将期望定得太高，顾客很可能会失望。如果公司将期望定得太低，就无法吸引足够的购买者。
4．监督顾客满意度
（1）测量技术
测量顾客满意的方法包括：
①通过定期调查可以直接跟踪顾客的满意状况，还可以同时询问一些其他问题以便了解顾客再购买的意向，以及顾客向其他人推荐本公司及品牌的意愿和可能性。
②监测顾客流失率，并且联系那些停止购买公司产品或是转向其他供应商的顾客，了解流失的原因。
③雇用神秘顾客，假扮成潜在顾客，报告他们在购买公司及竞争对手的产品过程中发现的优缺点。公司经理可以亲身体验作为“顾客”受到的待遇，也可以打电话给自己的公司，提出各种不同的问题和抱怨，查看员工如何处理这样的电话。
（2）顾客满意的影响
对于顾客导向的公司来说，顾客满意既是目标，也是营销工具。如今，公司需要特别关注顾客满意的水平，因为互联网给顾客提供了一个迅速向世界各个角落传播负面或正面口碑的渠道。
（3）顾客抱怨
不论营销项目设计和执行得如何好，错误总会发生。一个公司能够做得最好的事情是让顾客易于抱怨。意见簿、免费热线电话、网站、电子邮件都能够快速地实现双向沟通。
以下措施可以帮助修复公司的信誉：
①建立每周7天、每天24小时的免费热线来接受和处理顾客的抱怨。
②尽可能快速回应顾客的抱怨。公司的反应速度减慢，不满意情绪就会滋长，并且会导致负面的口碑。
③向失望的顾客承担责任，而不要责怪顾客。
④雇用有怜悯性格的顾客服务人员。
⑤迅速解决顾客抱怨并且使顾客满意。有些抱怨的顾客并不一定指望要求得到公司的补偿，而只是希望得到公司的关注。
5．产品质量和服务质量
质量是产品或服务所具有的能够满足现实的或潜在需要的整体特征与特色。这是一个顾客导向的质量定义。当销售的产品或服务能够符合或超过顾客期望时，称此产品达到了所需的质量水平。
产品和服务的质量、顾客满意度及公司盈利能力是紧密相连的。高质量带来高度顾客满意，高度顾客满意可以支持较高的价格和较低的成本。产品质量与公司盈利能力之间是高度相关的。
质量是创造价值和顾客满意的关键，全面质量管理是每个人的职责。
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二、顾客终身价值最大化
著名的20／80法则认为，在顶部的20％顾客创造了公司80％以上的利润。公司可以通过“解雇”最差的顾客来提高利润。
1．盈利顾客（profitable customer）
盈利顾客是指能在一段时间内不断产生收入流的个人、家庭或公司，其带来的收入流超过企业在可接受的范围内用于吸引该顾客、同该顾客进行交易、服务该顾客所需的成本流。
这里强调的是终身收入和成本，不是某一笔交易所产生的利润。营销者可以根据细分市场或渠道来测量个别顾客的盈利能力。
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（1）顾客获利能力分析（如图5-3所示）
图图5-3中，顾客按列排列，产品按行排列。每个方格中的正负号代表向该顾客出售某产品时的获利情况。顾客1（C1）是一个获利很好的顾客；顾客2（C2）则是亏损与获利混合型的顾客；顾客3（C3）是个亏损顾客。针对顾客2和顾客3的改进措施：提高无利润产品的价格，或者取消这些产品；尽力向这些顾客推销盈利产品。如果这些无利可图的顾客转向其他供应商，这对本企业是有利的。
图5-3 顾客—产品获利分析
（2）顾客盈利能力分析（customer profitability analysis，CPA）
顾客盈利能力分析可以通过作业成本法来进行。
作业成本法努力识别与服务每位顾客相关的实际成本——产品和服务基于它们所消耗的资源的成本。公司估计来自顾客的所有收入，并减去所有的成本。
在作业成本法中，成本当中不仅包含制造和配送产品和劳务的成本，所有用来服务顾客的公司资源都算在内。作业成本法还包括间接成本。所有的变动成本和管理费用都摊在每个顾客身上。
2．测量顾客终身价值
顾客终身价值是指某个顾客终身购买产品的预期总利润的净现值。计算公式是将公司预期收入减去吸引、销售和服务顾客的预期成本，再用相应的折现率进行换算。
顾客终身价值为顾客投资计划提供了一个正式的量化分析框架，并且有助于营销者采用长期的分析视角。
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三、培育顾客关系
1．客户关系管理（customer relationship management，CRM）
（1）客户关系管理
客户关系管理是一个以最大化顾客忠诚为目的的管理个体顾客的详细信息和所有的顾客“接触点”的过程。顾客的接触点是指顾客会接触到品牌和产品的任何时刻——从实际的接触体验、个人或大众传播，到不经意的观察。
客户关系管理使得公司能通过有效地使用个人客户信息，提供优质的实时顾客服务。基于对每个有价值顾客的了解，公司能将产品、服务、程序、消息和媒体进行定制化。公司主要的利润来源是公司顾客基础的总价值，所以客户关系管理非常重要。
（2）个性化营销
①个性化营销确保品牌和营销尽可能多地与顾客产生关联。公司员工通过了解各种顾客的个人需求和爱好，将公司的服务个性化、私人化，以强化顾客关系。
顾客与客户的区别包括：
a．直觉上，顾客可以没有名字，而客户则必须有名字。
b．顾客是公司提供服务的一部分群体，或是某个较大的细分市场中的一部分，而客户则是在个别基础上提供服务的对象。
c．顾客可由公司任何一名员工来提供服务，而客户则由公司某位特定的专业人员来提供服务。
②许可营销
许可营销是只有在顾客表达允许之后才能进行的营销活动，前提是营销者再也不能通过大众传媒使用“干扰式营销”。
③一对一营销的框架包括以下四个步骤：
a．确定你的潜在顾客和当前顾客。
b．根据顾客需要和顾客对公司的价值来划分顾客。将更多的精力均衡地花费在最有价值的顾客群上。
c．加强与个别顾客互动，了解他们的个体需要，建立更加紧密的关系。
d．为每一个顾客定制产品、服务和信息。
只有当公司通常需要收集到大量顾客信息，运营大量能够交叉销售的产品或经营定期替换或更新的产品时，以及销售高价值的产品时，一对一营销才能真正地发挥它的作用。
（3）顾客授权
公司正从传统的由营销者主导的“自上而下”的方法，转向“自下而上”的贴近民众的方法来开展营销。营销者正在帮助顾客成为福音传播者，给顾客提供表达激情的资源和机会。
（4）顾客评论和推荐
由于对某些公司和广告缺乏信任，在线顾客评分和评论在网上零售商中起到重要作用。尽管顾客可能会接受这些评价，但是这些评论的质量和诚信一直受到质疑。
对于媒体预算较少的小品牌来说，网上口碑非常重要。
2．吸引和维系顾客
（1）减少顾客流失
由于种种原因，很多公司承受了高度的顾客不忠或顾客流失的痛苦。为了减少流失率，公司必须采取以下措施：
①确定和测定顾客维系率。
②区分导致顾客流失的不同原因，并找出可改进之处。
③公司需要将从流失的顾客中损失的利润（损失的利润等于顾客的终身价值）与减少顾客流失率所付出的成本进行比较。
（2）顾客维系动态变化
如图5-4展示的是吸引和维系顾客的主要步骤。营销漏斗能够识别决策流程中每一阶段的潜在目标顾客的比例，顾客必须通过所有步骤才能成为忠诚顾客。
图5-4 营销漏斗
通过计算对话率——在第一阶段进入第二阶段的顾客的比例，营销者使用漏斗来识别这一阶段的瓶颈或障碍，以便建立顾客忠诚。
营销不仅强调吸引新顾客，还强调保留和开发现有顾客。满意的顾客是公司的顾客关系资本。如果公司被出售，收购的公司不仅要为厂房设备品牌付款，还要为转来的顾客群体、顾客数量和顾客价值付款。
（3）管理顾客群体
顾客营利性分析和营销漏斗帮助营销者决定如何管理在忠诚度、盈利性和其他方面都不同的顾客群体。股东价值的驱动力之一是顾客群体的综合价值。增加价值的策略如：减少顾客流失率、集中精力服务于高价值顾客等。
3．建立顾客忠诚
公司提高消费者忠诚度和维系率的三个重要工具是：与顾客互动、开发忠诚项目和建立结构性联系。
（1）与顾客互动
倾听顾客对于客户关系管理至关重要。一些公司建立了一套持续运作的机制让高层经理持续知晓顾客的回应。
但倾听只是营销手段的一部分，成为顾客的拥护者，尽可能与顾客站在同一战线上，理解顾客的想法也同样重要。
（2）开发忠诚项目
①频繁奖励项目（frequency programs，FPs）
频繁奖励项目是给大量和经常购买产品和服务的顾客提供奖励。使用这种方法，有助于建立高顾客终身价值、顾客的长期忠诚和创造交叉销售机会。
②俱乐部会员项目（club membership programs）
开放型俱乐部更适于建立数据库以及从竞争对手那里吸引顾客，有限制条件的俱乐部会对建立长期忠诚度更为有效。会费与会员条件的限制可以防止那些贪图公司产品短期利益的顾客加入。这些俱乐部能够吸引并维系那些能给公司带来大宗业务的顾客。
（3）建立结构性联系
公司可以向顾客提供某种特定的设备或计算机链接，以帮助客户管理他们的订单、账单、存货等。由于这涉及高昂的资金成本、搜寻成本以及可能失去忠诚顾客所获得的折扣，顾客不会轻易进行品牌转换，购买其他公司的产品。
4．赢回流失顾客
顾客流失是在所难免的，赢回流失顾客的关键是要对现有顾客进行采访，对流失的顾客做问卷调查，经过分析后，只赢回那些有较强盈利潜力的顾客。
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四、顾客数据库和数据库营销
1．顾客数据库与数据库营销的含义
（1）顾客数据库（customer database）
顾客数据库是将现有的、可获得的与可接触的单个顾客或潜在顾客的众多信息，有组织地收集汇总成一个系统，以实现一些营销目的。
（2）数据库营销（database marketing）
数据库营销是建立、维系与使用顾客数据库与其他数据库的过程，以达到联系、处理与建立顾客关系的目的。
2．顾客数据库
顾客邮寄名单（customer mailing list）仅仅是一组姓名、地址和电话号码。而顾客数据库则包含许多由顾客交易、注册信息、电话询问，以及与每个顾客的接触记录等所累积而来的信息。
理想的顾客数据库还应该包括顾客的过去购买信息、人口统计信息、心理信息、媒体信息以及其他有用的信息。
理想的商业数据库应当包括企业顾客的过去购买记录，过去购买的数量、价格、利润；采购团队成员的名单；现有合约的内容，在顾客业务中供应商的份额；竞争的供应商名录；在销售与服务方面顾客对其竞争优势与劣势的评估，以及相关的采购实务、模式和政策。
3．数据库和数据挖掘
（1）信息的收集
聪明的公司每次都会收集顾客与任何部门接触的相关信息。这些大量的信息不仅包括地址和电话号码，还包括交易记录，以及经过整理的有关年龄、家庭规模、收入和其他人口统计情况等的信息。
（2）信息的储存
收集的数据由公司的联络中心收集并系统地存储在一个数据库（data warehouse）中，在数据库里营销者能获得、查询和分析这些资料，对顾客个别的需要与反应做出一些合理的推论。
（3）数据挖掘
通过数据挖掘（data mining），营销统计分析人员可从大量的资料中将有关顾客个人、流行趋势与不同细分市场等有用的信息挖掘出来。数据挖掘使用复杂的统计方法和数学方法，如聚类分析、自动交叉检验、预测建模和人工神经网络等。
（4）公司可以从以下五个方面使用数据库：
①确定潜在顾客；
②决定哪些顾客应当收到特别的产品或服务；
③强化顾客忠诚；
④恢复顾客购买行为；
⑤避免重大顾客失误。
4．数据库营销和客户关系管理的缺点
（1）数据库营销的应用
容易收集顾客数据的企业营销者和服务提供商经常使用数据库营销，如银行、保险公司等。其他在客户关系管理上投资并占有优势地位的公司利用其数据库进行很多搭配销售、向上销售，或者识别公司顾客的高度需求差异和价值差异。
（2）有效使用客户关系管理要避免以下五个问题：
①在下列情形中是不值得建立数据库的：
a．公司的产品在顾客一生中只会购买一次；
b．顾客不具备品牌忠诚；
c．单位销量微乎其微；
d．信息收集成本过高；
e．销售人员和最终购买者没有直接联系。
②建立和维护顾客数据库需要在计算机硬件、数据库软件、分析程序、沟通连接和技术员工方面做大量的投入。
③让公司里的所有人都以顾客为导向并使用所获得的信息可能是困难的。
④并非所有顾客都愿意与公司建立联系。
⑤客户关系管理背后的设想不总是对的。
当数据库营销发挥作用的时候，数据库的产出比成本要高，但前提是数据必须处于好的状态，挖掘出的关系必须是有效的并且对顾客是可行的。