客户管理成为企业发展的核心能力

客户管理是企业为了提高核心竞争力，建立以客户为中心的发展战略，开展包括识别、选择、转化、发展和维系客户所需要的全部商业过程。随着数字化技术和移动互联应用的发展，客户管理成为企业和组织参与客户竞争、提升核心竞争力的重心。

在这个连接和争夺客户的时代，企业需要恪守3个基本的客户管理法则：

• 将客户的利益放在首位。
• 聚焦目标于客户的成功。
• 向客户提供一体化服务。

客户管理法则一：将客户的利益放在首位

将客户的利益放在首位意味着企业必须将客户置于战略决策的核心地位，不仅需要主动识别客户，全面理解客户的需求，还要在产品销售和服务交付的战略选择中真正以客户的利益为首要的决策出发点。

如果没有做到这一点，或者过于重视企业的利益，就有可能失去客户的信任，甚至面临客户和媒体群起而攻之的局面。富国银行的“账号门”、百度的“医药门”、支付宝的“日记门”等都是这个时代违背这一客户管理原则而引发的商业事件。

虚假账号事件对富国银行的冲击

富国银行以技术创新和交叉销售驱动的内涵式有机增长而闻名于金融业，多年来一直是全球零售银行业极具创新思维的领先者。富国银行是全球市值最大的金融机构之一，也是北美十大市值的上市公司。

美国消费者金融保护局称：在2011年起至2016年长达5年的时间里，富国银行有员工未经客户许可擅自为客户开立虚假的信用卡账户，向客户发送虚假邮件注册网上业务，迫使用户为不知情的信用卡账户缴纳滞纳金等费用。富国银行虚假账户的丑闻涉及面很广，已经被查实的虚假账户多达200万个，伪造信用卡56.5万张，5000余名员工牵涉其中。“虚假账户门”事件曝光后，富国银行受到了美国消费者金融保护局、美国货币监理署和洛杉矶检察机构的巨额处罚。

2016年9月20日，富国银行董事长兼首席执行官约翰斯坦普在联邦银行业委员会中作证，就该行被查出的200万个虚假账户行为向客户和公众道歉。富国银行公开承诺“100%把客户的利益放在首要位置，对于过去客户被强加、未经申请的银行产品行为，我们既愧又悔，承担责任”，并宣布了多条整改措施：

• 聘请独立的第三方机构对2011年以来的经营行为进行调查。
• 向未经许可开设账户的客户退还相关费用，并向1%被调查账户进行补偿。
• 对违背价值观的管理人员和员工解除劳动合同。
• 在团队培训、案件防范和风险控制上加大投入。
• 在绩效考核中加大客户满意度、忠诚度和员工职业操守等相关考核指标的比重。
• 在开立存款账户后一小时内向客户发送确认邮件，在收到客户开立信用卡的申请后实时回复包括申请回单和审批状态等内容的邮件。
• 从2017年1月起，停止对大零售业务销售目标的考核。

值得深思的是，以服务著称于零售银行业的富国银行曾经这样讲过：“更多的销售不一定带来更好的服务，但更好的服务往往能带来更多的销售”。反之亦然，糟糕的服务不仅无助于带来销售，还会导致大量客户抱怨；而失信的服务不仅会导致大量愤怒的客户流失，还会给企业的诚信和品牌声誉带来致命的冲击。

如果富国银行能从这一事件中吸取教训，交叉销售战略就必须进行转型和调整，回归持续经营的本源——将客户的利益放在首位。

客户管理法则二：聚焦目标于客户的成功

客户成功意味着客户获得了预期的价值。好的销售只是卖掉产品，而好的服务是让客户成功。想要成就伟大的生意，就必须聚焦于客户的成功，而非销售的成功。要想真正赢得客户，就必须将经营目标的重心聚焦于客户的成功，你必须回归本源，回归产品和服务是为客户创造价值的根本。向客户传递真正的价值，能够让你的业务更加持久。

存在就是为了服务客户

信不信由你，谷歌的目标和你的目标是一致的。谷歌的首要目标就是向用户提供最佳和最具相关性的搜索结果，为此不断改进向用户提供的服务。谷歌在任何时候都不想改变用户的搜索计划和初衷，他们希望通过谷歌的服务传递最好的体验。

谷歌存在的意义就是为了服务用户，而非为了哪一项业务。谷歌能够在激烈的互联网竞争中存活下来并非偶然，秘诀就是以用户的成功为目标，不断开发产品和服务来满足用户的需求。即使在没有竞争者的时候，谷歌也公开承诺“不作恶”，并真正努力地做到了这一点。笔者在美国硅谷出差的时候，经常能够听到优步司机、机场工作人员和酒店服务人员对谷歌的赞美之辞，他们发自内心地认为谷歌的服务真正让每一个人都受益。

2017年9月，谷歌的市值达到6600亿美元，营收和利润的增长都十分强劲，难能可贵的是，谷歌仍然保持着创业之初的创新精神。

平衡经营目标带来的挑战

并不是每一家企业都能像谷歌那样关注客户成功。大多数上市公司都面临着来自股东和股票市场的各种压力，管理层的首要任务可能是交出亮丽的财务报告，向市场投资者提供丰厚的资本回报。普通投资者首先从企业的季度和年度财务报告中寻找财务相关的数据，他们更加关注企业的业务盈利性和增长速度，与此相比，他们并不是那么关注客户的需求和服务水平。

许多经营者被投资者所左右，他们为投资者服务，从来没有做到真正地以客户为中心，有时甚至不惜伤害客户的利益来换取资本市场的回报。为了增加产品利润，增加一些华而不实的功能，还打出提升性价比的营销噱头；为了控制运营预算，不惜砍掉服务成本，还美其名曰效率转型；为了吸引用户的眼球，做出不能兑现的过度承诺。这些做法或多或少都是为了投资者的成功，而没有以客户的成功为首要目标。

平衡这些经营目标，从中找到客户成功的要素的确是一个战略性的管理挑战。

客户管理法则三：向客户提供一体化服务

在服务经济时代，企业仅依靠核心产品很难取得足够的竞争优势。在提供卓越产品的同时，还必须提供足够优秀的服务赢得客户的认同和取悦客户。苹果公司不仅提供了行业领先的卓越产品，还提供了代表业界最高水准的产品零售和客户服务体验。

你需要向客户提供一体化的服务。这意味着你的产品和服务必须保持同样的水准。不能只提供好产品而没有好服务，也不能试图用服务的殷勤掩盖有缺陷的产品。

一体化的服务

一体化的服务是有形产品、服务、信息、对客户的关怀和其他服务增值要素共同构成的相互整合和协调一致的产品与服务的“集合”。尽管这个集合有时建立在有形产品之上，不过这个集合是一个服务集合。

进入数字化为特征的服务经济时代，产品和服务的边界在数字化的过程中变得模糊。在数字化环境下，产品和服务的信息传递以及与客户的互动接触过程首先就是服务体验。更进一步，一体化服务意味着能够在任意时间、任意接触点、全部产品和服务上向客户传递始终一致的体验。

此外，有能力提供一体化服务的企业还具有这样一些特征：

• 形成协同一致的组织，具有灵活、敏捷和创新的特质。
• 无缝的内部运作协同，从而能够更好地响应客户请求。
• 以客户为导向的文化，主动适应不断变化的客户需求。
• 改变绩效考核的导向，以为客户创造价值为基本目标。
• 实现资源的合理配置，让客户成为资源分配的出发点。

客户第一，交易第二

美国运通以卓越的服务著称于金融服务业。美国运通于2009年宣布组建一个新的世界性服务组织，将该公司在美国和世界各国的服务部门合并成一个无缝的全球性服务实体。

为了彻底落实一体化服务的战略，美国运通首席执行官Kenneth Chenault亲自推动全公司的转型，提出了“客户第一，交易第二”的价值主张，强调客户服务和改变客户认知的力量，以向客户提供卓越的服务体验为目标，期望赶超像丽思卡尔顿酒店和联邦快递这样的全球服务领导者，赢得客户的赞誉。

在Kenneth Chenault 的推动下，“为客户提供卓越服务”与财务增长和效率提升并列，成为美国运通最为重要的三大核心战略。美国运通实施了客户关系护理（Relationship Care）战略，这一战略行动由员工培训、人员招聘和技术创新三大支柱组成，将重点聚焦在当客户与美国运通接触和交互时，能够与每一位客户建立个性化的客户关系。