1.4 顾客导向与顾客满意

1.4.1 顾客导向的含义

顾客导向是指公司所有的活动导向均为使顾客满意，并与顾客建立有益的长期关系。顾客导向实际上就是“以顾客为中心”的市场营销观念的总的行动指南。

名人名言1-3

创造顾客是企业唯一的目的。

——彼得·F．德鲁克

彼得·F．德鲁克曾指出，创造顾客是企业唯一的目的。他并不是要否定获取利润的重要性，而是认为当企业能够创造顾客并满足顾客的需求时，经由企业内部的努力，便可产生长期的收益。

从顾客导向可以引出一系列市场营销的重要概念。顾客导向的最初概念由了解消费者的需求而提出，只有让消费者满意才是成功的顾客导向，这就引出了顾客满意的概念。落实顾客导向的行为，不仅会提高服务品质，而且顾客满意度也会相对提高。如何衡量顾客满意度，这又提出了让渡顾客价值的概念。

1.4.2 顾客满意的含义

顾客满意是现代市场营销活动必须要考虑的一个重要问题。满意是一种感觉状态下的水平，消费者在购买后满意与否取决于这位消费者对商品的期望价值和商品的实际效果的对比。顾客满意是指顾客对一件产品满足其需要实际所感受到的绩效与期望值进行比较所形成的主观感觉状态。其基本公式是：

顾客满意（CS）=顾客所感受到的绩效（P）-期望值（E）

若：P＜E，则顾客不满意；P=E，则顾客基本满意；P＞E，则顾客满意。

知识链接1-6

顾客满意的好处：

（1）较长期地忠诚于公司；

（2）购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；

（3）为公司和它的产品说好话；

（4）忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感；

（5）向公司提出产品或服务建议；

（6）由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。

（资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年版）．北京：中国人民大学出版社，2001:66）

特别提示1-6

要想有效保持老顾客，必须使其高度满意！

由顾客满意的定义可以看出，顾客满意具有以下的特征：

（1）顾客满意具有很强的主观性。不同的顾客在个性、购买动机、文化程度、经济状况、生活方式等方面都各不相同，因此同一商品或服务即使是在同一情景下，对不同顾客而言，其感受到的绩效与期望值都可能是不一样的。

（2）顾客满意具有动态性。顾客在购买商品前受知觉选择性的支配，不同的背景、经验和信息的掌握程度使得顾客在评判商品的价值时表现出一种有限理性，因此顾客对商品的感知价值会随着产品的使用过程而不断变化。例如，一个顾客购买了一款1500元的彩屏拍照手机，很可能顾客在刚购买手机的初期是对商品非常满意的，觉得手机很漂亮，而且还能拍照。但当使用一段时间后，发现手机中内置照相机的像素只有300万，买手机时该顾客不清楚300万像素是个什么概念，认为能拍照就是很不错的功能，但后来发现实际上清晰度很有限。这样，当初由于信息不足和经验不足而未被顾客察觉的影响满意度的因素就开始暴露出来，从而使顾客的感知价值发生变化，影响满意水平，此时顾客的感觉就可能从高度满意降为基本满意，甚至不满意。

总之，顾客满意对企业经营有着重要影响，顾客满意的目标是使顾客成为忠诚顾客。一位忠诚的顾客通常会再度购买，并与他人愉悦地谈论该产品，忽略竞争品牌广告，不购买其他公司的产品。老顾客好的口碑传播给其他的顾客，将扩大产品的知名度，改善企业的形象，为企业的长远发展不断地注入新的动力。顾客满意营销强调在消费者的购买过程中，企业始终站在消费者的立场为他们考虑，给消费者提供令他们满意的产品和提供愉悦的消费体验。

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美国汽车业的调查数据显示：一个满意的顾客会引来8笔潜在生意，其中至少有1笔成交；而一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花成本的6倍。

1.4.3 顾客让渡价值

顾客让渡价值是指顾客购买商品或服务所得到的总价值与顾客购买商品所付出的总成本之间的差额。顾客购买商品或服务所得到的总价值与顾客购买商品所付出的总成本以下分别简称为顾客总价值、顾客总成本。

顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本

顾客得到的“顾客让渡价值”越大，就越满意，所以可用“顾客让渡价值”衡量顾客满意度。

特别提示1-7

企业要想在竞争中战胜对手，其向顾客提供的产品就必须比竞争对手所提供的产品具有更多的“顾客让渡价值”

1．顾客总价值

顾客总价值是指顾客在购买某一产品或服务时所获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。

（1）产品价值。产品价值是指由产品的功能、品质、品种与款式等给顾客带来的价值，它通常是顾客选购产品时首要考虑的因素。产品价值是由顾客需求决定的，应注意：在经济发展的不同时期，顾客对产品的需求会有不同，对构成产品价值的要素以及各种要素的相对重要程度也会有所不同，即使对同一类产品在不同时期也可能有不同需求，例如，对电视机的要求从黑白到彩色，从CRT电视到背投电视、等离子电视、液晶电视、LED电视、3 D电视等，随着科学技术的进步，人们对电视机的需求也一直在变。此外，即使在经济发展的同一时期，不同类型的顾客在购买行为上也会有明显的需求差异性。因此，这就要求企业必须认真分析不同时期和不同类型的顾客需求的差异性，以此为根据进行产品的开发与设计，增强产品的适应性，从而为顾客创造更大的产品价值。

（2）服务价值。服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的包括送货、安装、调试、维修、技术指导、质保等各种附加服务所产生的价值。随着消费观念的变化，消费者在选购产品时不仅注意产品本身价值的高低，而且更加重视产品附加价值的大小。特别是在生产厂商的产品质量同质化现象愈加普遍的情况下，企业向顾客提供的附加服务越完备，产品的附加价值越大，顾客从中获得的实际利益就越大，从而购买得到的总价值也越大。因此，在提供优质产品的同时，向消费者提供完善的服务，已成为现代企业市场竞争的新趋势。

（3）人员价值。人员价值是指顾客从直接与之接触或为之服务的企业人员身上感受到的价值，其营销观念、知识水平、业务能力、工作态度、服务质量等直接影响顾客对产品的感受，从而产生顾客价值，也在一定程度上决定着顾客购买总价值的大小。一个综合素质较高又具有顾客导向经营思想的工作人员，会比知识水平低、业务能力差、没有顾客导向思想的工作人员为顾客创造更高的价值，从而让更多顾客感到满意。因此，企业应高度重视对企业人员综合素质与能力的培养，加强对员工日常工作的监督与管理，使其始终保持较高的工作质量与水平。

（4）形象价值。形象价值是指企业及其品牌在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。企业形象对于企业来说是宝贵的无形资产，良好的形象会对企业的产品产生巨大的支持作用，赋予产品较高的价值，从而带给顾客精神上和心理上的满足感、信任感，使顾客的需要获得更高层次和更大限度的满足，从而增加顾客购买的总价值。例如，购买一些名牌产品总是能为消费者带来很高的满足感；一些高档奢侈品品牌价格虽然居高不下，但仍然受到很多消费者的追捧。因此，企业应高度重视自身形象塑造，在为顾客带来更大的价值的同时，也是在增加企业自己的价值。

2．顾客总成本

顾客总成本是指顾客为了购买和使用一个产品所付出的全部代价，它包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。这些成本并不仅仅指顾客在购买过程中所发生的支出，也包括购买前、使用中所发生的一切相关支出。如图1-4所示。

（1）货币成本。货币成本是顾客购买产品时的价格。一般来说，货币成本是构成顾客总成本大小的主要和基本因素，产品的功能、品质相同时，顾客总是希望价格越便宜越好。同时，货币成本在顾客选择中的重要性还取决于它相对于顾客的总开支效应。相对于其他成本要素，货币成本是显性的、易衡量和比较的。

（2）时间成本。时间成本是顾客在产品购买和使用过程中所耗费的时间。随着社会生活节奏的不断加快，顾客的耐心越来越有限，在有些时候，消费者甚至把时间成本看得比货币成本更重要，随着等候时间的增加，顾客中途放弃购买的可能性也会增大。例如现在网上购物、网上订餐就深受一些年轻上班族的喜爱，其原因就是他们可以足不出户就购买到所需要的商品，节省了大量的时间。所以，简化一些不必要的业务流程，提高工作效率，在保证产品与服务质量的前提下，尽可能降低顾客的时间成本，就是为顾客创造更大的顾客让渡价值。

（3）体力成本。体力成本是指顾客在购买和使用产品的过程中的体力耗费，如搬运、摆放等。

（4）精神成本。精神成本是指顾客在购买和使用产品的过程中的精神耗费，如学习、评判、冲突、困扰等。现代科技产品在许多方面对顾客来说都是一个黑箱，为避免不愉快的出现，顾客不得不花费大量的精力以得到正确的和有利的结果，保障自身利益。企业如果能使购买和使用过程成为一种良好体验，则这一过程是愉悦的，这就不是精神支出而是精神享受了。

看图学营销1-4

知识链接1-8

提高顾客让渡价值的基本途径

（1）提高顾客总价值，降低顾客总成本；

（2）提高顾客总价值，顾客总成本不变；

（3）顾客总价值不变，降低顾客总成本；

（4）提高顾客总成本，同时大大提高顾客总价值；

（5）降低顾客总价值，同时大大降低顾客总成本。

特别提示1-8

（1）企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项要素的相互影响。

（2）应注意到不同顾客群对顾客总价值和顾客总成本各要素的重视程度是不同的。

（3）企业不能片面追求“顾客让渡价值”最大化，而应以能够实现企业的经营目标为原则。

1.4.4 顾客忠诚

如果满意的顾客不再购买本企业的产品，那么这种满意并没有给企业带来多少实际利益。所以，顾客满意并非企业追求的终极目标，企业希望达到的目标是通过让顾客满意，使顾客持续地、排他性地购买本企业的产品，甚至在竞争对手提供的产品或服务在某种程度上优于本企业产品的条件下仍然选择购买本企业的产品，即达到使顾客忠诚于本企业的目的。

1．顾客忠诚的含义

顾客忠诚是指顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务的认同、信赖，甚至偏爱，持续地、排他性地购买该企业或品牌的产品，它是顾客满意不断强化的结果。与顾客满意是一种感性知觉不同，顾客忠诚是顾客在理性分析基础上的肯定、认同和信赖，具有一定的抗干扰性。有些忠诚顾客甚至只考虑这种品牌，并且不再进行对相关品牌信息的搜索和比较。

忠诚顾客一般还会对特定企业和品牌的产品重点关注，寻找巩固信任的信息，并且在这种关注中向他人热情推荐该产品或服务。

2．顾客忠诚的层次

顾客忠诚依其程度深浅，一般可以分为四个层次：

认知性忠诚——直接基于产品和服务而形成的最浅层次的忠诚，是顾客对这种产品和服务满足需求的认可，它可能会因兴趣、环境等因素的变化而转移。这种忠诚是更高层次忠诚的基础。

情感性忠诚——在使用产品和接受服务后，获得持续满意的顾客形成的对产品和服务的偏爱。这种偏爱使顾客较少关注竞争对手的产品，从而使企业在竞争中处于有利地位，竞争对手必须付出更多的努力才能取胜。

意向性忠诚——顾客在下次选择购买产品时，对具有情感性忠诚的品牌的优先考虑，这说明顾客的情感性忠诚已经开始影响顾客的选择。

行为性忠诚——顾客忠诚的最高阶段，顾客愿意克服种种障碍实现对特定品牌的产品购买。只有在企业提供的产品和服务成为顾客不可或缺的需要和享受时，行为性忠诚才会成为现实。

3．顾客忠诚的达成

近年来的许多研究表明，在许多行业存在着高满意度（指从消费者群体角度）、低忠诚度的现象——“顾客满意陷阱”。可见，顾客满意只是顾客忠诚的前提，大部分顾客所经历的满意程度，远不足以产生忠诚的效果。如何才能让顾客忠诚呢？根据研究，让“顾客惊喜”是达成顾客忠诚的必要条件。“顾客惊喜”是指企业提供给顾客的产品和服务超出了顾客的预期与想象，因而使顾客感到惊喜。由于追求新奇是人类的天性，所以能不断为顾客带去惊喜的企业，自然成为顾客追逐的目标，顾客惊喜将直接导致顾客忠诚。

知识链接1-9

顾客忠诚度的测量

对顾客忠诚度的测量主要根据以下几个方面进行：

◆该顾客对本企业有明显的情感倾向性而非随意性；

◆该顾客对本企业产品或服务在购买行为上有实际的重复反映；

◆该顾客对本企业及其产品或服务在长期内有偏爱；

◆该顾客对本企业新的产品或服务几乎无顾虑地首先购买；

◆该顾客向其他顾客推荐并形成一个顾客群体；

◆该顾客能承受本企业有限的涨价，也能抵制竞争对手的降价或倾销。

（资料来源：钱旭潮．市场营销管理．北京：机械工业出版社，2009:34）

1.4.5 客户关系管理

客户是企业最为宝贵的资源，只有能有效保持老客户并不断开发新客户的企业才能在当今竞争环境瞬息万变、白热化的残酷竞争中赢得生存和发展。20∶80定律告诉我们：一个企业80%的利润来自20%的顾客，由此可见老客户对企业的价值。要想有效保持老客户，提高客户忠诚度，就必须对其进行科学管理。客户关系管理（Customer Relationship Management, CRM）就是这样一种方法。

1．客户关系管理的含义

客户关系管理就是指企业通过富有意义的与客户的交流沟通，理解并影响客户行为，提高客户满意度和忠诚度、减少客户流失，从而实现更多地挖掘客户价值的目标。

首先，客户关系管理是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴）作为最重要的企业资源，通过完善的、贯穿于企业经营管理的各个方面的客户服务来保证实现客户的终生价值。其次，它是新型的管理机制，它要求以客户为中心来构架企业的业务流程，完善对客户需求的快速反应以及管理者的决策组织形式，规范以客户为核心的工作流程，建立客户驱动的产品、服务设计等。最后，它是一种方法，它以信息技术为实现手段，向企业的销售、市场和客户服务的专业人员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息服务能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户和生意伙伴之间卓有成效的一对一关系，从而使企业得以提供更快捷、更周到的优质服务，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户，进而提高客户的忠诚度。

2．客户关系管理的基本内容

（1）客户价值细分

从企业的角度来看，不同的客户给企业提供的价值是不同的。任何一个企业其资源都是有限的，所以一般而言企业不能简单地追求客户数量，而应更多地关注客户的质量（主要指给企业带来的价值），应把有限的资源向优质客户倾斜。所以，企业在进行客户关系管理时有必要对客户按其价值进行细分，并有针对性地进行管理。

（2）客户满意度管理

对客户的满意度调查不能仅是满意、一般、不满意三个选项，应增加很满意、很不满意两个选项，因为声称满意的客户其实在竞争对手的“诱导”下，流失率很高，而声称很满意的客户流失率很低、忠诚度很高。一个企业只有拥有很高的客户“很满意率”时，才处于竞争中相对安全的位置。对不满意的客户要了解原因，采取补救措施；而对很不满意的客户必须立即采取危机公关措施。

（3）客户忠诚度提升

正如前面所分析的那样，客户满意不等于客户忠诚，即使你的客户对你很满意，他仍然有很多理由离开你。要提升客户忠诚度，企业就应深入了解客户不同时期的需求及特点，设法持续地给客户提供物超所值的产品或服务，为其提供优质的个性化服务，使之经常处于“惊喜”中。简言之，就是一定要不仅比竞争对手做得好，而且比客户期待的还要好。

（4）客户流失分析

在激烈的市场竞争中，很多企业都面临着大量的客户流失，企业花费大量力气吸引来的客户很轻易地流向了别的竞争对手，这是企业必须着力解决的重要问题。因此，客户流失分析也非常重要，应采用科学的统计方法和其他方法，对客户流失情况进行全面的分析，找出原因，提出解决对策。

（5）其他分析

虽然企业要用自己的关怀去感动客户，但也不能因此就完全忽略了客户的欺诈等行为。因此，在客户关系管理中还要进行客户信用分析、客户经营能力分析、客户消费行为分析等方面的工作。

3．推销观念、营销观念与客户观念的比较

推销观念、营销观念与客户观念的比较，如表1-3所示。