三 未来中产阶层旅游需求的发展方向
随着中国国际化脚步、城市化进程的不断加快，以及中产阶层数量的大规模增加，人们的日常工作时间将逐步减少，休闲时间将逐步增加。每周工作四天，每天工作四小时将不再是一个梦想[6]（由英国公共卫生学院院长约翰·阿什顿教授于2014年提出）。随着休闲时间的增加，休闲旅游活动的常态化，人们也不再满足于走马观花式的观光旅游，而休闲游憩、深度体验等旅游方式将越来越被人们接受，成为常态化的休闲旅游方式。
图1-13 2015年中国、美国、日本中产阶层比例图
注：凤凰财经：《中产阶层发展分析》，凤凰财经研究院，2015版。
由图表可知，未来中国中产阶层还有很大的增长空间，其市场供给及产品开发还有待进一步补充完善，即中产阶层需求的大片市场空白急需相当规模的适配产品填补。
一方面，阶层变化将导致旅游市场日益与国际接轨。
即旅游市场将发生重现欧美旅游市场的发展历史，即旅游方式休闲化、旅游主题多元化、旅游客群分层化发展。其中，观光游客将趋于饱和，休闲度假需求将快速增加；单一的自然山岳或人文历史类观光游览已不再能满足日渐增加的新需求，而满足更加多元化需求的海岛旅游、遗产旅游、古镇旅游、主题公园旅游等主题化高层次旅游产品将蓬勃发展；旅游客群也将分层，各种群体的个性化需求逐渐彰显。
另一方面，工作收入、休闲时间、文化素养、品牌口碑及城市化等旅游影响因素的成熟与发展，导致了旅游市场从观光旅游向休闲、度假旅游市场转变。
2016年，国内旅游达到44亿人次，同比增长11%，其中城镇居民占比70.3%（城镇居民年均出游3.3次，农村居民年均出游次数1.8次），自驾游用户占比58.5%，为23.4亿人次。[7]根据《中国休闲发展年度报告2015—2016》的数据，目前中国城镇居民休闲度假类出游占比接近40%，其中周末的休闲短途旅游率已经从2012年的4.3%上升到2015年的17.7%，增长了4倍多。[8]
（一）阶层演化导致高等级旅游需求增多
可以推测随着中产阶层的日益壮大，未来中产阶层旅游需求的多样化趋势愈加明显。根据马斯洛需求层次理论，人们的基础需求是生理、安全等基本要素，旅游行为亦同。诸如对卫生饮食、干净的住宿以及餐厅、酒店、交通的安全性要求，属于旅游需求中的基础需要；而在满足了这些基础需要后，则需要满足中产阶层旅游者的，类似逃离都市的现代性、差异化符号性、体验异地文化性等高等级旅游需要。
1.高层次需要增多
根据《我国中产阶层旅游需求研究》的调研数据，其中，在逃离都市现代性方面，希望通过旅游来逃离都市的群体比例，中产是非中产的1.7倍，显示出中产阶层更厌倦现代的都市生活，更渴望逃离都市的倾向；在体验异地文化方面，有超过71.43%的中产阶层渴望异地文化、生活体验，且收入越多、阶层越高的群体对异地文化、生活的渴望越大。因此，随着中产阶层的崛起，用户需求逐渐从基础的物质需要，转化为高层次的精神文化等需要。[9]
2.差异化的阶层“符号”特性
中产阶层对旅游产品所代表的“符号性”特征需求增加。中产阶层旅游者希望同阶层一同出游，在旅游中发生交集，并开展社交活动。调研显示，中产阶层更需要通过旅游活动展示自己的社会地位、开展社交活动，且这一需求是非中产的2.5倍。因此，旅游产品中带有阶层属性的“符号性”特征对中产阶层具有更为重要的意义，其越来越重视旅游产品代表的阶层身份。
3.旅游产品的文化“标签”与旅游目的地的整体体验
中产阶层旅游者开始对旅游产品的文化属性、主题特色有一定追求，旅游目的地及旅游产品包含的文化“标签”开始成为中产阶层乐于选择旅游的原因之一。调研显示，中产阶层更关注旅游目的地代表的文化“标签”。从数据上看，有超过64.84%的中产阶层更看重目的地的文化“标签”。而且，学历越高的中产阶层越看重文化“标签”，有57.34%的高学历中产阶层更关注旅游目的地及其旅游产品与自己文化认知的匹配度。但同时，数据显示仅有31.87%的中产阶层关注景物的真实性，低于非中产阶层10个百分点。从这点看出，中产阶层仅关注旅游目的及旅游产品所代表的文化标签和文化元素，但其并不真正在意景物涉及的真正文化内涵以及其历史文化是否被正确解读。
（二）中产阶层的旅游需求分层理论
如同上文所述，随着中产阶层崛起，工作、时间、文化、品牌口碑、城市化等多种因素逐渐影响着旅游需求的演化。一方面，呈现出基础需求、高级需求的分层趋势，另一方面，其呈现出逃逸性、符号性、体验性、文化性多样化趋势。
1.旅游需要的层次理论
根据孙颖针对旅游需要层次的论述[10]，旅游需要分为基本需要与高层次需要。其中，基本需要对应旅游产品中的餐饮、住宿、购物、交通、安全等内容；高层次需要对应社交、身份认同、异地文化感知、增进情感、拓展认知、自我认知及能力提升等。
笔者认为，旅游需要是一种心理活动，在工业化生产型社会的程式化、快节奏、群体组织活动等带来的压力感之下，中产阶级产生一种后现代性的精神需求，具体表现为释放压力、感悟文化、寻找自我价值等，只有通过满足其需要才能达到心理平衡。而旅游需求的形成是内部的心理需要、外部的购买条件、旅游产品三者综合作用产生的一种购买诉求，即内部因素与外部因素共同作用的结果。其内部因素包括各种旅游基础需要与高级需要，外部因素中的购买条件包括诸如时间、收入、文化认知、其他社会条件；外部因素中的旅游产品包括满足各种需要的，并且与阶层本身适配的具体产品。而购买条件的主要内容是由旅游者的社会阶层以及针对社会阶层的诸多因素所决定的。
2.旅游需求的分层
旅游的分层理论即旅游需求=旅游需要+阶层属性+适配的旅游产品，其中因为旅游需要的分层化发展；社会阶层的演化，即中产阶层的崛起；旅游产品的演化发展等因素发生了巨大的变化，因此旅游需求也发生了层次分化的趋势。
表1-1 旅游需求分层表
笔者认为，针对中产阶层的旅游需求分层理论也将应运而生，即中产阶层的旅游需求也可以根据其各种需要、特定的阶层属性、产品特性，分为基础需求与高级需求，具体包括：
（1）基础需求：满足基础需要，且与中产阶层身份相匹配的旅游产品，诸如优质、便捷、快速的交通；美味、洁净、环境优雅、契合主题的餐饮；干净、卫生、便利的住宿；有安全认证及卫生认证标准且遵照执行的环境等。
（2）高级需求：满足高级需要，且适合于中产阶层特性的旅游产品，诸如通过异地人文旅游活动，满足感受异地文化的需求；通过旅游产品中奢华的细节、品位等带有中产阶层符号的“标签”满足展示阶层差异性的需求；满足在旅游过程中拓展同一阶层内社交圈、人脉圈，增进家人及朋友间感情的需求；通过旅游体验活动等行为，满足自我成就感，展示自我价值的需求等。
因此，根据基础需求与高级需求，其对应的中产阶层旅游产品具备以下特征：即除了需要升级原有基础的旅游产品，还需要提供丰富的、高层次的精神文化旅游产品。
[1] 瑞士信贷：《2015全球财富报告》，2015年11月，第30—34页。
[2] ［美］Dean MacCannell：《旅游者：休闲阶层新论》，张晓萍等译，广西师范大学出版社2008年版，第14—18、107—111页。
[3] 周晓虹：《中国中产阶层调查》，社会科学文献出版社2005年版，第3—8、69—80页。
[4] 陆学艺：《当代中国社会十大阶层分析》，《学习与实践》2002年第3期。周晓虹：《再论中产阶级：理论、历史与类型学——兼及一种全球化的视野》，《信息》2005年第4期。
[5] 学界对中产阶层一直未有统一的定义，但收入一直是主要参考指标。文中作者选用的中产阶层收入标准，主要考虑了问卷涉及城市的消费水平等因素；内设20万至50万，50万至100万元两档，意在识别阶层内消费趋势。除收入外，涉及的学历及职业指标为参考指标，用于主要指标显示数据不准确时，作辅助参考。
[6] John Ashton：“Inequality is Our Greatest Challenge，”The Guardian，July 1，2014：https：//www.theguardian.com/society/2014/jul/01/uk-four-day-week-combat-stress-top-doctor.
[7] 国家旅游局：《2016年全国旅游统计数据报告及2017年旅游经济形势预测》，旅游教育出版社2017年版，第1页。
[8] 中国旅游研究院：《中国休闲发展年度报告2015—2016》，旅游教育出版社2016年版，第3—5页。
[9] 王笑宇：《我国中产阶层旅游需求研究》，《旅游论坛》2017年第4期。
[10] 孙颖：《需要层次理论视角下文化旅游者感知价值探讨》，《商业经济研究》2015年第2期。