第7章　标题该怎么设计

在之前的Banner科普文章里提到，一个最完整、最常规的Banner主要由下面这些部分组成：文案、模特或商品、背景、点缀元素、LOGO，如下图所示。

前面我们已经讲了商品和模特，那么接下来我们讲一讲文案，也就是标题怎么设计！

以前我觉得标题部分的设计比较复杂，涉及到图形设计、质感风格、文字排版、字体的气质、色彩搭配、文化背景等很多方面的内容，其实相当于一个独立的设计范畴了，我即使是写的话也只能是皮毛，远不及那些专业的字体设计师专业，所以就暂时搁浅了，总想等到某个时机成熟的时候再来写。

不过经过一段时间的沉淀，我对标题部分的设计有了一些自己的理解，接下来跟我一起看看标题设计在电商设计里的运用吧！

为了方便大家的理解，这里把标题部分的设计总结归纳为这几个方面：图形设计、质感风格、文字排版、字体的气质、色彩搭配、文化背景。

7.1　从图形设计的角度去理解

因为字体其实可以理解为是一种图形符号，对于不同品类的电商活动设计，我们可以在标题部分融入一些图形或实物进行搭配，这种形式不仅可以帮助用户更好地理解活动主题，也能给人耳目一新的感觉，非常适用于一些要体现产品功能卖点的文案，先给大家举几个例子：

比如我们可以用实物摆出相关的文字，像下面这个“笔”字。

之前还看到设计师用床上用品拼出了“晚安”两个字，也是非常巧妙，所以这种标题设计的方式适用的类目还挺多的。

2017年天猫3.8女王节也是用产品堆成了一只猫头的形状。

我们也可以只是将部分实物融入到字体里面，搭配组合成一个完整的标题。

也可以完全抛弃实物，而是运用字体＋相关图形绘制的配合，如下图所示。

或者完全由绘制的图形来拼接成标题文字，如下图所示。

当然，最简单高效和偷懒的标题设计，就是直接打字，用字库里的现成字体就好，这种情况最为普遍，不过往往也会让人感觉缺乏新意，同时直接使用原生字体还会有侵权的风险，因为往往那些好看的、有型的字库都是有版权的（这个内容我们后面再讲）。

7.2　从质感风格的角度去理解

为了保持页面的统一性，标题部分的质感最好与页面保持一致，要不然会感觉突兀，比如页面是科技质感带高光的，那么标题部分也可以带一些质感或高光，这样才协调。而页面形式多种多样，标题部分的质感当然也就多种多样了，下面举例。

①　科技、数码、家电、游戏类的Banner或专题页设计经常会用到这种高光金属质感的字体效果，如下图所示。

②　页面需要体现个性／张扬／放纵／爆发力的时候，经常会用到这种毛笔字和字体飞溅的效果，如下图所示。

③　要体现年代感或一些带情绪氛围主题的时候，字体可以有一些做旧的效果，如下图所示。

④　通过对字体阴影的运用，我们可以做出很多不同质感风格的字体，如下图所示。

甚至可以直接通过剪纸来得到你要的质感样式，比如在花瓣搜索关键词“剪纸艺术”，如下图所示。请注意版权问题！

⑤　很多页面活动针对的人群都是比较年轻可爱有活力的一类人，比如学生或儿童等，那么标题设计也会跟进相应的气质。

比如，一些走可爱路线的页面标题，常用一些卡通手绘风格的字体设计效果，如下图所示。

一些粉笔画效果的手绘标题常用于学院类型的主题Banner或页面设计，比如教育培训、开学季之类的主题活动，如下图所示。

还有一些轻质感的、比较圆润的、萌萌的字体效果，常用于儿童母婴等相关类目，比如玩具之类的（这些都要用到手绘啦），如下图所示。

或者是直接通过调整字体的大小和摆放秩序，将韵律感打造出来，然后用多彩色块填充字怀体，如下图所示。

⑥　其他字体效果，基本也是依据相应的主题氛围，比如想要打造舞台或夜场氛围，可以用霓虹灯效果，如下图所示。

再或者字体叠照片的形式，比较适用于文艺小清新的风格，这种样式看似非常简单，其实可以非常有设计感，不过对照片的要求比较高，最好是选用与文案内容相关的照片，如下图所示。

当然了，同样是字体叠加照片，但是选择不同气质的字体和背景，得到的结果也会是不一样的，比如下图这种就比较时尚简洁，如下图所示。

还有一些故障效果的处理形式，也比较适合偏时尚潮流的方向，如下图所示。

⑦　有一些质感可以直接依据主题而设定，比如花、水、云朵、草、木头之类的质感等，总之，世间万物都可以成为标题文字的素材，前提是跟主题风格相吻合。下图就是用针织用品的质感和形式，也很巧妙。

当然了，其实以上所有质感形式都是可以通过手工／PS／三维建模来实现的，所以其他一些需要借助三维建模等方法去实现的质感就不一一举例了，反正方法都是活的。

7.3　从文字排版的角度去理解

其实除了页面和Banner涉及到排版以外，标题部分也是有很多不同的排版样式的，最常见的比如左对齐／居中对齐／居右对齐，如下图所示。

①　将文字作为背景或拆分为笔划有节奏的排列，每一个笔划就是一种元素：

②　文字也可以竖排，比如文艺类的、古色古香的、潮流时尚的设计都可以尝试竖排文字，如下图所示。

还有几种形式如下图所示。

③　有节奏有韵律的自由排列，常用于一些时尚类的排版或者一些文艺类的Banner，对于这类Banner来说，文字可以看作是画面里的一种元素，是配合表达画面意境的，可以增加美感也可以营造一种随意感，如下图所示。

④　文字也可以作为一种背景和氛围点缀，铺满整个画面，如下图所示。

⑤　将文字按一定的形状规律拼凑成要表达的实物，这种形式跟前面提到的用实物拼成文字的想法刚好相反，如下图所示。

7.4　从字体气质的角度去理解

标题部分的设计样式往往需要跟页面设计的基调吻合，比如你的页面是比较卡通可爱的偏手绘的形式，你的标题设计最好也能偏卡通一点，而不要突然变成了很尖锐或粗犷的画风了。

这就好比我们的页面根据运营活动定位方向的不同，会有高冷大牌、文艺、低价促销、时尚简洁、活泼可爱、多彩炫酷等等各种不同的促销层次，文字作为体现这种层次的一部分也是有相对应的气质的，比如你的字形是纤细的女性化字体、古典儒雅、简洁时尚厚实的、尖锐的、速度感的、个性张扬的、体现文化底蕴的毛笔字、卡通的手写字等气质。

①　高冷大牌或时尚类的标题，往往比较简洁，很少做字体变形，字体比较纤细规整，如下图所示。

②　文艺气息的标题，字体往往用手写体或者比较细瘦的衬线字体，同时会配合文字信息或意境去做一些字体变形，排版也可以比较自由，如下图所示。

更多好看有艺术气息的文案可以去网易云音乐客户端搜集查看，如下图所示。

再比如像下图这个文案“瞬间失忆”，设计师将每个文字都删去了一个笔划，营造了一种残缺美感，同时又跟文案意境相吻合，还有“回归”二字的设计也跟文案本身的意境有关，是不是很有意思？

③　低价促销的标题，字体往往比较粗犷或字体变形得比较夸张或扭曲（在不影响文字阅读的情况下），而且适用于促销氛围的字体字形非常多，除了纤细、古典儒雅等以外的字形都可以表现出促销氛围，比如厚实的、尖锐的、速度感的、个性张扬的、潇洒的毛笔字、卡通的手写字，如下图所示。

其实去花瓣搜索Banner后，大部分都是这种类型的，有很多不同形式的低价促销气质的字体设计，跟带不带质感、是立体还是扁平效果都没有太多关系，主要是字形的气质先要对，然后再选择对应的质感样式，如下图所示。

7.5　从色彩搭配的角度去理解

色彩搭配其实要分两个部分来说：从气质跟页面保持一致的角度，从信息识别的角度。

7.5.1　气质跟页面保持一致

标题设计选用或设计的字体在气质上要与页面气质保持一致，比如体现活泼可爱，除了造型和表现形式可爱一些外，也可以通过字体的色彩来表现。

在字形一样的情况下，彩色肯定比黑白要活泼热烈得多，高明度高纯度的色彩肯定比低明度低纯度的色彩视觉感受上要活泼，如下图所示。

7.5.2　从信息识别的角度

在电商设计里，文字常常作为最直接的展示信息的元素，所以一定要能在一堆文字或背景里脱颖而出，这一点通过选用合适的颜色就可以做到，比如背景如果多彩复杂，那么文字颜色就尽量素一点，背景暗色文字就用亮色，反之亦然，如下图所示。

7.6　文化背景

要想做出一个优秀的设计，往往要去考虑项目背景和文化背景等方面的因素，而字体设计作为版面的一项重要组成部分，自然而然地也会涉及到文化背景。

旅游、留学或住宿相关的Banner设计，常常需要一些能够体现当地特色文化（如景点）的设计，这时作为设计师的你肯定要对相关文化要有所了解才行。

比如设计师石昌鸿为中国各大旅游城市创作的一组标志就是结合了城市特色和文化，让人一目了然又印象深刻，如下图所示。

一些比较文艺或者需要体现文化底蕴的设计，比如茶艺、琴棋书画等与中国艺术沾边的，常会用到毛笔字，这个对设计师就有些要求了，要么苦练毛笔字，要么学会使用毛笔字体进行二次创作，同样要注意版权问题！毛笔字不同的笔触带给人的感受也是不一样的，如下图所示。

一些节气和民俗文化节日相关的字体设计，也需要去了解其文化背景，要不然容易闹笑话，如下图所示。

标题部分的设计说完了，大家看完以后，实际执行起来还需要多看多练。