产品激励政策

经销商并不愿意销售厂家的所有产品，尤其不愿意销售新产品。经销商最愿意销售两类产品，一类是增量产品，另一类是获利产品。

1．增量产品激励

增量产品属于市场拉力型的畅销产品，流通性强、市场需求量大。经销商愿意推广此类产品以维持与消费者的良好关系，并借此树立良好的区域经销商形象，哪怕它的利润偏低。这种产品通常是主流产品或品牌产品。厂家利用获得畅销品的销售权力，可以大大激励经销商。

2．获利产品激励

获利产品属于市场推力型产品，流通性弱，需要主动向消费者推介才能形成销售。这类产品不一定很受消费者认知和欢迎，但经销商很愿意花精力推广。经销商愿意推广的原因，要么是最大化的短期利润或其可以带来长远利润，要么是该产品的厂家能满足经销商的精神需求，要么该产品是经销商产品线的必要补充。

所以，厂家经常走访市场，了解经销商需要哪些获利产品，并及时推出获利的新品，可以大大激励经销商的销售热情。

【案例3.8】瑞奥公司对经销商提货的奖励措施

瑞奥清酒自在市场上推出以来，以其先进的生产工艺，清爽、淡雅的清新口感而深受消费者的喜爱，产品一度呈现供不应求之势。其销量及销售额也占公司较大比例。

但随着市场的日益成熟，产品价格逐渐透明，产品的销量呈现出徘徊不前的态势。这些情况的出现，让瑞奥公司市场部的人员决心弄个水落石出。经过市场调研，他们发现，瑞奥清酒在终端的认知度和重复购买率是非常高的。很多消费者指名购买和消费，甚至部分消费者当打听到没有瑞奥清酒时，拒绝在该饭店吃饭。但为何还是出现销量难以上升的现象呢？

市场部的人员进一步研究发现，原来由于瑞奥清酒价格透明，利润空间非常小，一些零售店甚至卖一瓶才赚0.9元。如此低的产品利润使他们丧失了推销的积极性。他们纷纷把瑞奥清酒藏到柜台后面，转而推销其他赚钱的产品，只有迫不得已顾客非要不可时，才从后面拿出来卖。找到了这个深层次的原因后，瑞奥公司市场部采取了如下措施：

（1）改良产品。针对上一款畅销品逐渐老化的趋势，结合先进工艺，改良产品。价格上，采取一明一暗的政策，对价格做模糊处理。将各级经销商的利润合理设定，确保经销商销售产品获利。

（2）强化终端。畅销品若想持续畅销，必须具有稳固的终端销售网络。瑞奥公司不断加强终端建设，建立专业的营销团队，不断培训，注重管理与考核，使得瑞奥清酒在终端随处可见、随处可买。

（3）广告辅助。在电视台投入广告，进行提升清酒销量的促销活动，收到了较好的终端拉动效果。