了解经销商

| 发现经销商的需求和问题并不容易

在厂家能够有效激励经销商之前，必须弄清楚经销商目前有哪些需求，在经营管理中存在哪些问题。厂家可能会发现，经销商目前的需求和所面临的问题与厂家大不相同。在本章开头，我们了解到学者麦克维伊的观点，归纳为以下内容：

（1）经销商并不认为他们和厂家是一家人，他们认为厂商之间是各自独立的。

（2）经销商并不认为他们仅仅在帮助厂家销售产品，他们认为他们是在为本区域的消费者寻找产品。

（3）经销商会尽力帮助本区域消费者寻找系列产品，而不仅仅获得某厂家的单个产品。

（4）经销商一般不会与厂家分享那些对厂家的产品开发、定价、组合或促销计划有用的信息。

麦克维伊的见解中隐含着经销商的需求和遇到的问题，这些问题通常都是厂家所忽略或不关注的。同时麦克维伊也告诉厂家，不要一味地站在厂家的角度看待经销商的问题，而要换位思考，才能真正了解经销商的需求和存在的问题。

| 了解经销商需求与问题的途径

1．厂家对经销商的调查研究

厂家对消费者的研究已经司空见惯，厂家借此可以了解顾客需要的产品类型、顾客品牌偏好度、顾客购买行为类型和其他一些信息。但是，厂家对经销商的需求和问题的调查研究则是很少见的，这实在令人遗憾，因为厂家对经销商的调查研究可能是发现细微或隐藏的需求和问题的唯一途径。

【案例2.1】乐泰公司通过调查研究让分销商乐意使用样品

乐泰是一家著名的生产胶带和密封胶产品的公司，其产品用于许多不同的行业。公司的大部分产品通过分销商销售，分销商再将这些产品销售给零售商及商业和工业客户。在产品销售中，乐泰同其分销商矛盾重重。乐泰认为，分销商不关心产品的销售，因为分销商的销售人员在向顾客推销产品时从不携带乐泰的产品样品；而分销商则认为，乐泰公司对他们请求给予销售支持的需求漠不关心，因为他们感到销售人员不能正确使用产品样品。乐泰相信，样品是一种非常好的销售辅助手段，却被分销商搁置在一旁。最终，当乐泰决定对分销商使用销售辅助手段的需求和问题进行调查研究时，这一矛盾才得以解决。调查研究结果揭示了分销商未能使用乐泰样品的一个简单理由：乐泰公司产品样品的设计仅适合用公文包携带，但是乐泰公司的大多数分销商的销售人员根本不带公文包。了解到这一情况之后，乐泰对样品重新进行设计，缩小了样品，使之可以装在销售人员的口袋里，问题迎刃而解。

正如该例所示，某一类型的需求和问题尽管简单，但也许并非都是显而易见的。在这种情况下，厂家发起的调查研究能够有效地解决问题。

在制订经销商激励方案时，厂家决策层——总经理、营销副总、销售总监、市场总监、销售经理、市场经理等，要在充分调研经销商需求与问题的基础上进行决策，这样的方案就会得到经销商的高度配合。

2．第三方对经销商的调查研究

厂家可以聘请第三方如咨询机构、调研机构对经销商的需求与问题进行调研，这样更能得到完整且没有偏见的有关经销商的需求和问题的信息。

现在，越来越多的企业通过第三方及时了解经销商的需求和问题。无论是从效率还是从公正度方面，第三方都比厂家自己了解经销商的需求和问题更有优势。新蓝海咨询正是在这种背景下，与许多企业进行了合作。以下是新蓝海咨询与广东福田电器合作的市场调研项目。

【案例2.2】广东福田电器有限公司委托武汉新蓝海营销管理咨询有限公司对其经销商的问题和需求进行调研

背景：广东福田电器有限公司创立于1995年，公司拥有厂房65000平方米，是集研发、设计、生产、销售于一体的创新型企业。公司全面执行ISO 9001:2008国际质量管理体系，产品通过CCC、CE、CB等多项专业认证，拥有国家专利60余项。凭借过硬的品质与良好的信誉，福田产品远销全球30多个国家和地区。由于前几年新农村的建设，福田在乡镇布了很多销售网点，销量比较稳定，业务员干得很安逸。但是，随着国家政策的变化，乡镇不许建房及竞品在乡镇市场上的发力，福田电器经销商存在的问题也越来越突出：

●夫妻店和坐商模式保守经营

●经销商业务团队建设管理欠缺

●经销商渠道管理和经营传统滞后

●经销商配送和服务体系管理欠缺

●福田业务员不适应新的管理方式

针对营销渠道出现的以上问题，企业如果不及时加以改善，或者想改善但找不到改善的正确方法，将无法实现销售业绩的突破。

广东福田电器有限公司委托武汉新蓝海营销管理咨询有限公司及时对福田电器经销商进行了调研，为此，新蓝海咨询首先针对福田电器经销商的需求和问题设计了以下调研问卷。

福田电器经销商需求与问题调研问卷

填表对象：福田电器经销商

访问时间： 年 月 日

受访人姓名： 受访人年龄：

加入公司时间： 受访人职位：

公司名称： 负责区域：

分销网点数量： 员工人数：

访问目的：本表由武汉新蓝海营销管理咨询有限公司设计，本表信息不做其他用途。请您就以下问题做出简单回答。

1．您认为，福田公司最大的优势有哪些？（可从产品、渠道、促销、价格、品牌、销售政策、销售员工、公司文化等方面进行分析）

2．您认为，福田公司最大的不足有哪些？（可从产品、渠道、促销、价格、品牌、销售政策、销售员工、公司文化等方面进行分析）

3．面临大环境的变化和竞争对手，您认为福田公司受到的最大威胁是什么？（可从新农村建设、竞品等外部因素进行分析）

4．综上所述，您认为福田公司存在的最大机会点在哪里？（可从产品类别、价格、经销商、大环境、竞品等全方位进行分析）

5．现阶段，您经营的最大困难在哪里？

6．您认为在您的区域，福田电器最大的竞争对手是谁？请列举3个品牌。

（1）开关是：

（2）排插是：

7．您认为福田开关最重要的3大竞争对手的优缺点分别是什么？

（1）第1竞争对手的优缺点。

●优点：

●缺点：

（2）第2竞争对手的优缺点。

●优点：

●缺点：

（3）第3竞争对手的优缺点。

●优点：

●缺点：

8．您认为福田排插最重要的3大竞争对手的优缺点分别是什么？

（1）第1竞争对手的优缺点。

●优点：

●缺点：

（2）第2竞争对手的优缺点。

●优点：

●缺点：

（3）第3竞争对手的优缺点。

●优点：

●缺点：

9．请给出您对价格体系的建议。假设产品的出厂价是100元，您认为给予批发商、零售商和消费者的价格应为多少比较合适？

（1）福田开关的价格体系：假如出厂价是100元→给批发商供货价（元）→给超市供货价（元）→给零售商供货价（元）→消费者零售价（元）

（2）福田排插的价格体系：假如出厂价是100元→给批发商供货价（元）→给超市供货价（元）→给零售商供货价（元）→消费者零售价（元）

10．您希望公司制定什么样的返利政策？请选择（可多选）。

（1）返利时间：月返为主（）季返为主（）年返为主（）

（2）返利依据：按销售额大小（）按销售计划难度（）按遵守市场秩序程度（）按经销商类型（）按不同产品类型返利（）

（3）您认为福田开关的返利在什么区间（最低～最高）最合理？（～）

（4）您认为福田排插的返利在什么区间（最低～最高）最合理？（～）

11．您认为，福田公司应将主要精力集中在哪些产品上？请列举产品系列名称并按1～5分注明重要程度（1分最不重要，5分最重要）。

12．公司考核经销商，您觉得应考核哪些指标最合理，请列举3个指标并按1～5分注明重要程度（1分最不重要，5分最重要）。

（1）指标1：（重要程度1～5分）

（2）指标2：（重要程度1～5分）

（3）指标3：（重要程度1～5分）

13．您最希望福田公司推出哪些新的销售政策？

14．如果福田电器让您放弃其他产品销售，专做福田电器，在什么情况下您才考虑这种可能性？

15．您认为，福田电器的消费者主要是什么人群？（至少说3个特征）

16．您所了解的竞品的哪些销售政策最吸引经销商？

17．像“好空调，格力造”一样，假如您给福田产品设计一个广告语，将是什么样的？

（1）单一针对福田开关的广告语：

（2）单一针对福田排插的广告语：

（3）既包含福田开关又包含福田排插的广告语：

18．您最重要的需求有哪些？请在每条后面打钩或打叉，并在打钩的选项后面按1～5分注明重要程度（1分最不重要，5分最重要）。

（1）铺货赠品（打钩或打叉）（重要程度1～5分）

（2）派员协助铺货（打钩或打叉）（重要程度1～5分）

（3）公司统一做促销活动（打钩或打叉）（重要程度1～5分）

（4）店招支持（打钩或打叉）（重要程度1～5分）

（5）严格的窜货管理制定（打钩或打叉）（重要程度1～5分）

（6）统一价格体系（打钩或打叉）（重要程度1～5分）

（7）动销的赠品（打钩或打叉）（重要程度1～5分）

（8）返利支持（打钩或打叉）（重要程度1～5分）

（9）运输工具（打钩或打叉）（重要程度1～5分）

（10）宣传物料（打钩或打叉）（重要程度1～5分）

（11）经营管理知识培训（打钩或打叉）（重要程度1～5分）

（12）经销商销售竞赛活动（打钩或打叉）（重要程度1～5分）

（13）经销商淘汰制（打钩或打叉）（重要程度1～5分）

（14）公司高层经常下市场调研考察（打钩或打叉）（重要程度1～5分）

（15）给予经销商明确的愿景（打钩或打叉）（重要程度1～5分）

（16）月度销售简报（打钩或打叉）（重要程度1～5分）

（17）充满激情的经销商年会（打钩或打叉）（重要程度1～5分）

（18）公司的线上销售利润与经销商共享（打钩或打叉）（重要程度1～5分）

（19）公司成立经销商顾问委员会（打钩或打叉）（重要程度1～5分）

（20）公司协助经销商安装订货宝系统，方便零售商在手机上下单订货和付款（打钩或打叉）（重要程度1～5分）

（21）福田公司奖励优秀经销商，您认为奖励什么最好？

●小轿车（打钩或打叉）（重要程度1～5分）

●出国旅游（打钩或打叉）（重要程度1～5分）

●现金（打钩或打叉）（重要程度1～5分）

●未开发的新区域（打钩或打叉）（重要程度1～5分）

●到高校或培训机构培训（打钩或打叉）（重要程度1～5分）

●董事长、总经理签名的荣誉证书（打钩或打叉）（重要程度1～5分）

19．除以上需求外，您还有哪些需求？

20．你对福田公司想说的心里话有哪些？

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新蓝海咨询与福田电器一道邀请了十几位典型福田电器经销商参加了此次调研活动。新蓝海咨询对调研问卷的结果进行分析，发现福田电器经销商存在以下明确的需求。

第1位：店招支持，需求度100%。

第2位：厂商共赢委员会，需求度96%。

第3位：窜货管理，需求度94.6%。

第4位：统一价格，需求度93.4%。

第5位：返利支持，需求度90.6%。

第6位：高层下基层，需求度89.4%。

第7位：公司派人协助铺货，需求度86.6%。

第8位：动销赠品，需求度86.6%。

第9位：宣传物料，需求度85.4%。

第10位：经销商年会，需求度84%。

第11位：培训，需求度82.6%。

第12位：铺货赠品，需求度81.4%。

接下来，新蓝海咨询在本书作者的操刀下，通过《营销渠道管理咨询全案》，成功满足了福田电器经销商的需求。在福田电器业绩多年增长缓慢的情况下，咨询后接下来的上半年，核心产品福田开关销量增长了28%。

3．经销商审计

经销商审计是指厂家对其经销商进行考察、评估，以发现问题，进行调整。同时，经销商审计也是评估渠道效果的必要环节和有利工具。

经销商审计是不断重复的过程，只有重复才有提升。经销商审计是一项严肃的循环工作，不能大而化之，不能过于权衡关系而破坏规则，否则审计工作就会流于形式。厂商关系比较讲究和谐共处，但必须相互遵守规则，才能长久发展。这就是经销商审计的态度：制定标准，排除个案，不留后门。

通常情况下，大多数厂家不会主动调整经销商管理政策，除非经销渠道出现问题。然而，对于有些管理好的企业，如可口可乐公司来说，调整渠道政策是每月的必修课。这些企业年底的渠道审计是一项主要工作。这样的经销商审计，有利于调整来年的经销商管理政策。表2-1的经销商年度审计表对厂家具有一定的参考价值。

4．经销商咨询理事会

经销商咨询理事会是识别经销商需求和问题的有效方法，该理事会由厂家高层管理人员和经销商代表组成。厂家高层管理人员可能由董事长、总经理、营销副总裁、销售总经理和其他高层销售管理人员组成，经销商代表应由占经销商总数5%~10%的代表组成。咨询人员总数应当有一个限制，要使出席的人员能够完全参与并能相互交换意见。在设立一个经销商咨询理事会时，通常的惯例是设立联合主席，一个由经销商团体成员选出，另一个由厂家高层担任。

【案例2.3】广东福田电器厂商共赢委员会

广东福田电器是中国著名的点开关厂家，在武汉新蓝海营销管理咨询有限公司的帮助下，成立了“福田电器厂商共赢委员会”（作为咨询顾问，厂商共赢委员会这个称呼是笔者的首创）。该委员会由8名经销商代表和8名厂家高层组成，每个季度集会一次。

自该委员会成立以来，经销商代表及时反馈了许多市场问题，如库存积压产品问题、照明产品质量问题，同时也提出了许多需求，如照明新产品的款式、价格等。针对经销商代表提出的问题和需求，福田电器厂商共赢委员会当场做出了决策，大大提高了决策的速度和效率，受到了经销商的普遍欢迎。