第三节 服务品牌

一、服务品牌的作用

美国市场营销协会对品牌的定义是：“品牌是一个名称、术语、标记、符号和图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品和劳务，使之与竞争对手的产品和劳务相区别。”

1988年，菲利浦·科特勒教授指出：品牌是用来识别一个服务机构的产品或服务，并与其他厂商区别开来的一个名称、术语、标记、符号、图案或是这些因素的组合。

菲利蒲·科特勒曾经说，区别专业营销者的最佳方法，就是看他们是否拥有对品牌的创造、维持、保护和扩展能力。

服务品牌是指服务机构用来区别于其他服务机构的名称、术语、标记、图案、符号或是这些因素的组合。

服务品牌的作用有如下几个方面。

（一）服务品牌为客户选择服务提供了一个可靠的依据

品牌是产品或服务的标志，因此，品牌是一种无形的识别器，它能使客户在面对琳琅满目的产品或服务时能很快作出选择，缩短了消费者的购买时间和过程。在客户不能充分掌握产品或服务信息的情况下，品牌作为判断与辨别产品或服务质量的信息可以在很大程度上影响客户的产品选择。

与产品相比，品牌对于服务而言更为重要，因为服务不具备实体性的特点，导致客户在购买服务时会产生或多或少的疑虑，所以，服务品牌为客户选择服务提供了一个可靠的依据。有的客户甚至就是慕名而来，为了得到品牌服务宁愿花时间排队等候。

服务品牌是优质服务、稳定服务的标志，也是服务机构给客户的一种承诺，有利于客户对服务特色的识别和建立，能降低客户的购买风险，并增强客户接受服务的信心。

如果某种服务已经在客户之间形成了口碑，拥有良好的声誉，那么客户就不需要花很多精力和时间进行比较，可以放心地重复选择该品牌服务。

（二）服务品牌有利于形成客户忠诚

服务品牌一旦创建成功就像竖起了一道屏障，如果客户习惯、认可了现有的服务，对新的服务很可能会采取抵制或不配合的态度，因此，有效地阻止了忠诚客户向新品牌转移，稳定了服务机构的客户来源。

（三）服务品牌为竞争对手的进入设置了有效屏障

客户需要出色的服务，不会在意那些一般的服务，即他有你有我也有的服务，只有一般竞争力的服务。

什么才是具有竞争力的服务呢？就是你有，别人没有，或者你的最好，别人的一般。服务机构如果能做到这一点，就获得了优于他人的超强竞争力。

海尔集团总裁张瑞敏在推行服务工程后深有感触地说：“市场竞争不仅要依靠名牌产品，还要依靠名牌服务。”

如果服务机构能够提供“品牌化”服务，也就是说让服务不仅成为品牌的“助推器”，而且让服务本身成为一个强大的品牌，那么，在市场竞争中必将赢得巨大的竞争优势。

（四）服务品牌有利于拓展服务渠道

服务品牌有利于客户对服务特色的识别，服务品牌一旦塑造成功，服务机构可以通过连锁店、联营、合作等方式，不断扩大其规模，实现规模经营。像万豪、希尔顿等世界著名酒店集团均以全世界为目标市场，实现跨国经营。

（五）服务品牌有利于开拓市场并节约扩张成本

服务品牌形成后，服务机构可以凭借品牌效应，迅速地开拓市场，从而可以节省大量的推广费用，实现低成本扩张。

二、服务品牌建设的目标与定位

（一）服务品牌建设的目标

服务品牌建设的目标是打造和提升服务品牌的知名度、美誉度和忠诚度。

一个服务品牌的知名度通常需要经过历史积淀逐渐形成，但也可以运用传播手段使其在短期内得以迅速提升。

公众对服务品牌的美誉度与忠诚度则不是短期而是长期形成的，而且是要受到公众普遍认可。

服务品牌是一个长期积淀的结果，不可能一蹴而就，更不可能急于求成。一般来说，服务品牌的建设需要经过品牌定位、品牌内涵塑造、品牌识别设计、品牌传播、品牌维护等环节。

品牌定位是服务品牌形成的基础，品牌内涵是服务品牌形成的核心，品牌识别是服务品牌形成的关键，品牌传播是服务品牌形成的必要措施，品牌维护是服务品牌形成的重要保障。

（二）服务品牌的定位

服务品牌的定位是设计、塑造与发展服务品牌的前提。

服务品牌定位是企业根据竞争品牌在市场上所处的位置以及顾客对该种服务特征或属性的重视程度来确定品牌的核心价值与精髓，从而在目标顾客心目中确立一个与众不同的、个性鲜明的形象的过程。

一个企业不论规模多大，它所拥有的资源相对于消费需求的可变性和多样性总是有限的。因此，它不可能满足市场上的所有需求，不可能提供所有的服务，也不可能拥有服务的所有优势，它必须凭借自己拥有的竞争优势在选定的目标顾客心里占据一个特定位置。

服务品牌定位的目的是获取竞争优势，服务品牌定位是否适当，直接关系到企业的市场占有率和盈利。为此，服务机构首先要通过调查，对市场进行科学分析，发现目标市场的特点，然后通过SWOT分析总结自身的优势和劣势、机会和威胁，一般应把握——所定位的细分市场有足够的利润空间，具有足够的发展潜力，企业在该细分市场里有一定的竞争优势，有可靠的资源和能力满足市场需求等标准。

服务品牌定位的关键在于创造差异化，具有有特色、有个性、有独特的元素，至少在某些方面应与众不同。如是强调服务本土化，还是突出延长服务时间；是强调服务的亲情，还是突出快速和全天候；是强调一条龙服务，还是突出一站式服务。只有与众不同才能够吸引顾客的注意力。

常见的品牌定位策略有以下四种：

（1）属性定位策略，即根据产品或服务的某项特色来定位。

（2）竞争定位策略，即以某知名度较高的竞争品牌为参考点来定位，以便在顾客心目中占据明确的位置，如美国汽车租赁公司阿维斯强调“我们是老二，我们要进一步努力”。

（3）利益定位策略，即根据产品或服务带给顾客带来的特殊利益来定位。

例如，新浪微博是一款为大众提供娱乐休闲生活服务的信息分享和交流平台：娱乐——涵盖最全面的娱乐明星与资讯；生活——反映网民现实生活的点点滴滴；快乐——分享发现人们身边的趣闻轶事……从新浪微博的粉丝排行榜可以看出，新浪微博关注度排名前10名集中在娱乐、体育和企业界。

定位于开放平台的新浪微博，目前已经跟超过6万家网站建立了合作，已成为国内微博领域的领先者，是独家信息发布的最好平台之一。根据2010年官方公布数据显示，新浪微博每天发博数超过2500万条，微博总数累计超过20亿条。新浪微博从某种意义上讲就是“永不闭幕的新闻发布会”。目前新浪微博已经成为媒体监控和跟踪突发消息的重要来源之一。

（4）使用者定位策略，即把产品或服务与特定用户联系起来的定位策略，它让顾客对产品或服务产生量身定做的感觉。

例如，星巴克这个名字来自麦尔维尔的小说Moby Dick（《白鲸》）中一位处事冷静，极具性格魅力的大副Starbucks。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔被海明威、福克纳等美国著名作家认为是美国最伟大的小说家之一，在美国和世界文学史有很高的地位，但麦尔维尔的读者并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能读过《白鲸》这本书，知道Starbucks这个人的。星巴克咖啡的名称暗含其对客户的定位——不是普通的大众，而是有一定社会地位、有较高收入、有一定生活情调的人群。

星巴克咖啡不是饮料领域的麦当劳的翻版——后者面向所有人，尤其是对儿童和收入不高的客户有很大的吸引力。星巴克的这种有所为有所不为的经营方式取得了巨大的成功。它追求的不是客户的数量而是客户的质量，是特定人群对于星巴克咖啡“客户忠诚度”。

2009年4月，招商银行正式推出“金葵花”钻石品牌，该品牌仅面向金融资产超过500万元的钻石级客户群体提供服务。钻石级核心客户大多为40岁左右的男性及夫妇，这类高端客户以服务机构高管、私营业主或专业投资者居多。

与其他的“金葵花”客户相比，这类客户特点鲜明，有着独特的理财需求和投资习惯：首先，他们对资讯的需求高，希望理财经理更多地提供资讯和参考，自己来判断决策，相对于私人银行客户，他们更注重亲身参与到理财过程之中。其次，中国人财不外露的传统观念使得他们注重服务过程的私密性，行为处事低调内敛。再次，在选择哪家银行做理财这个问题上，朋友的口碑推荐是其对于最重要的考虑因素之一。

此外，在理性需求上，钻石客户看重资产的安全增值，在感性需求上，钻石客户属于接近社会金字塔顶端的人群。他们是驾驭财富的一群人，财力决定了其价值观，他们以独特智慧结合外来资讯主动创造自己的财富，需要的是不一样的投资理财和增值服务。

为此，招行从投资顾问服务、理财资讯服务、专享服务空间、灵活授信服务、贵宾专线服务、贵宾登机服务、高尔夫畅打、健康医疗服务等方面，为客户打造钻石级的贵宾礼遇。

在理财服务上，钻石客户由分行级产品经理和钻石贵宾理财经理进行专项服务，招行将为钻石客户提供全面财富规划、资产组合方案定制、投资分析报告、投资组合检视、投资绩效报告等在内的全套投资顾问服务，招行钻石客户还可时时享受到招行定向发行的钻石尊享理财产品。针对钻石客户对资讯需求较高的特点，招行为钻石客户搭建了专享的投研平台，并根据客户的定制需求，通过各种信息平台为钻石客户提供高端资讯服务。

在服务空间上，钻石客户可实现畅通无阻的全国漫游服务，招行遍布全国的网点将为钻石客户提供优先服务，钻石财富管理中心只为钻石客户提供专项服务，钻石财富管理中心的装修和设计理念充分体现了尊崇、私密等特点。招行还为“金葵花”钻石客户提供了灵活专用的授信额度，钻石客户无需抵押和担保即可享受最高100万元的循环授信额度。此外，钻石贵宾服务专线40068-95555已正式启用，钻石贵宾专线将由经验丰富、专业水平更高的专员提供包括银行咨询、交易、投资理财、商旅出行、预约及提醒等在内的全面服务。

在增值服务上，钻石客户除可享受到全国机场贵宾登机、高尔夫练习场免费畅打等经典服务外，招行还为钻石客户着力打造健康医疗服务，钻石客户及其亲属可以在遍布全国的定点医院享受专家门诊预约、全程导医及专家热线咨询等服务，前5000名“金葵花”钻石客户还将免费获赠一次全面体检套餐服务。

三、服务品牌内涵的塑造

服务品牌的外在表现为企业服务体系的个性化标识、名称或符号，但一个品牌不仅仅是一个标志，更重要的是服务的质量、性能、效用、可靠程度的综合体现。

服务品牌的内涵就是能够体现优质服务的元素，表现为顾客对服务有形部分的感知和服务过程体验的总和，其本质是企业对顾客提供优质服务的一种承诺。

服务机构应当通过提供过硬的质量、不断创新、构造品牌的文化底蕴等来塑造品牌的内涵，从而增进顾客对品牌的信赖程度。

（一）过硬的质量

质量是企业得以生存发展的基础，也是企业在市场竞争中取胜的重要保证。

质量还是品牌的生命，是品牌创立与发展的根本保证，企业要创品牌、保品牌，都必须要保证质量。

著名品牌专家阿克认为，品牌首先向公众承诺的是保持并不断改善的产品或服务的质量。这就如植物的根必须要深深地扎根于泥土中，才能使植物屹立不倒。

如果没有严格的质量管理作后盾，就会使服务品牌成为无本之木、无源之水，只能昙花一现，很快“淹没”在激烈的市场竞争中。

优秀品牌的一个显著特征就是能提供可靠的质量。例如，世界上的知名品牌如奔驰、索尼、摩托罗拉、西门子等无不体现着高质量。

企业只有不断提高质量，并保持质量的稳定性和持久性，才能保证企业发展的可持续性和品牌的生命力。

（二）不断创新

创品牌是项系统工程，单靠质量过硬还不行，因为如今人们的消费需求呈现出求新、求奇、求异的特点。为此，企业不仅要以优取胜，更要以新取胜，要“人无我有”，“人有我新”，以创新去夺取更大的市场。

技术进步和技术创新是品牌之源，不断创新是企业立于不败之地的重要法宝，是企业实现从数量扩张型进入质量扩张型的重要因素。世界级品牌最大的特征就是敢于创新、善于创新。

越来越多的企业在激烈的市场竞争中明白，品牌的竞争能力与其创新能力是成正比的。品牌的生命力以及对顾客的感召力，在很大程度上是由企业的技术创新能力来支撑的。

因此，企业必须加大科研投入，依靠科技进步，提高创新能力。

另外，企业还必须通过管理制度的创新，从企业的组织结构、管理效率、营销策略等方面全方位提高品牌的竞争力。

（三）构造品牌的文化底蕴

产品可以复制，可以模仿，但是文化却难以复制。

从表面上看，品牌展现的是企业的服务、名称、符号和标志，但实质上，品牌所表达和传递的是企业的价值观、理念和精神，也就是企业的文化。

塑造品牌形象，文化具有灵魂作用，因为文化构造着品牌的基因。知名品牌就往往是靠优秀的文化来支撑的。

品牌文化是结晶在品牌中的经营观、价值观、审美观的总和，具有超越服务本身的使用价值而，更能令服务区别于其竞争者的禀赋。为此，企业要加强品牌的文化建设，打造独特的品牌文化。

品牌文化应该由价值文化、经营文化和形象文化构成。

价值文化是品牌经营者对品牌的使命和终极价值的认知，是企业在经营品牌过程中形成的价值理念，它决定品牌经营团队的意志、行为规范和群体风格，使顾客感受到效率、乐趣、卓越、地位、道德、尊严和精神风貌等特征。

例如，中国邮政EMS的“全心、全速、全球”的核心服务理念，再加上其充满活力、激情的代言人——刘翔，很好地诠释了速度、拼搏的含义。

经营文化是品牌经营者影响品牌成长和强大的经营观念和行为准则，包括品牌的质量观念、服务观念、市场观念、技术观念、人才观念等。

例如，麦当劳的“质量、服务、清洁、价值”，家乐福的“开心购物”等。

又如，星巴克店里精湛的钢琴演奏、欧美经典的音乐背景、流行时尚的报纸杂志、精美的欧式饰品等配套设施，给消费者营造出一种高贵、时尚、浪漫的氛围。这种独特的“星巴克体验”， 让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。星巴克卖的不是咖啡，而是一种品味和时尚，一种略微小憩的生活体验， 咖啡完全成了一个载体，从而获得了巨大的成功。

形象文化是品牌经营者通过产品的标识、包装、广告、营销等营造的品牌主题和一贯的品牌风格，给顾客提供一种直观的感受。

四、服务品牌识别的设计

服务品牌的识别设计就是服务机构要设计出合适的服务品牌名称和标识。

服务品牌名称和标识，既要容易识别，又要突出行业特色和服务的个性化，此外，服务品牌名称和标识要对服务品牌进行完美的诠释，还要易于传播。

（一）服务品牌的命名

1．品牌命名的定义

名称是品牌的第一要素，品牌命名在品牌要素选择中处于中心地位，好的名称能帮助建立起好的服务品牌。

品牌命名是指服务机构为了能更好地塑造品牌形象、丰富品牌内涵、提升品牌知名度等来确定品牌的名称。

要打造一个强势品牌首先要给品牌确定一个好名称，好的名称能帮助建立起好的品牌。品牌名称设计得好，容易在顾客心中留下深刻的印象，也就容易打开市场销路。

品牌名称是品牌中可以用语言表达的部分，通常由文字、数字组成，具有良好的宣传、沟通和交流作用。

例如，肯德基是世界最大的炸鸡快餐连锁服务机构，其标识KFC是英文Kentucky Fried Chicken的缩写， 它已在全球范围内成为有口皆碑的著名品牌。

2．品牌命名的原则

品牌命名不仅与营销决策、广告传播、客户行为有关，而且要考虑到产品属性，品牌定位，品牌联想，目标国的文化、价值观，风俗习惯与信仰，法律、政治环境与民族情结，行业历史等因素。

例如，取个好念、好记、雅致而令人感觉美味的店名往往是餐馆生意兴隆的第一步。如果顾客是以年轻人为主，店名就要时尚一点，英文店名也无妨；如果是以中老年人为主，而且卖的是乡土食品，就取个充满乡土气息的店名；以地名作为店名，则可以突出当地食物的美味。

一般来说，品牌命名要遵循：受法律保护原则、简单易记原则、新颖独特原则、暗示功能属性原则、通用原则等。

（1）受法律保护原则

品牌名称受到法律保护是品牌被保护的根本，因此，品牌名称的命名首先要考虑该品牌名称能不能注册成功、是否有侵权行为。

策划人员要通过有关部门查询是否已有相同或相近的品牌被注册，如果有，则必须重新命名。

（2）简单易记原则

命名应简单明了、富有形象，易于发音、记忆，易为客户辨认和识别服务机构产品，因为简单的名字可以减少客户理解和加工品牌名字的认知努力，比较容易编码和储存，能够起到促进记忆的功效。如平安保险、王府井百货等。

有些服务机构为了寻求独特性而找一些特别生僻的字或者复杂繁琐的词作为服务机构名称，并不如朗朗上口的名称更容易记忆。因为心理学研究表明，人的注意力、记忆力难以容纳五个以上的要素。超过五个字，阅读就会绕口。所以，有些公司干脆运用英文缩写塑造简洁的名称，如AIG、IBM、SONY等。

（3）新颖独特原则

命名应在能够显示产品的品质或指出产品某种利益的前提下，具有独特个性，与众不同，能立即将服务机构同其他服务机构区分开来。

品牌命名的目的在于更有利于客户的选择，使公司产品在同类产品中具有万绿丛中一点红的效果，因此，新颖性和独特性无疑是品牌命名的重要原则，如“雅虎”、“搜狐”、“搜狗”等都是新颖独特的好名字。

台湾餐饮业有不少光怪陆离的店牌名，这些店牌名至少有三个优点：

一是鲜明地点出服务内容。如“五百鸡屋”、“横行霸道螃蟹屋”、“蒸的不要炒”、“老婆的菜”等，让人对服务内容一目了然。

二是显示正宗，让客户放心。如在琳琅满目的饮食小吃中，有“木瓜牛奶大王”、“老地方鲨鱼大王”、“馄饨大王”等。

三是用怀旧色彩来吸引老年人目标市场。如“太白遗风”、“颐养天年”、“水浒传饭店”、“浣溪茶室”等。这些餐饮店已经成为台湾众多老年人重温乡土逸趣和叙旧之地。

当然，使用业界不太熟悉的词语有助于增强名称的独特性，如“麦当劳”、“摩根”等。

（4）暗示功能属性原则

品牌名称应与产品功能、特征及优点描述相吻合、协调，名称要能表现服务的特点或优点。如“联邦快递”等，由于直接将品牌名字与服务或产品属性联系起来，因此品牌意识比较容易建立，品牌知名度比较容易提高。

（5）符合文化习俗原则

不同国家或地区的客户因民族文化、宗教信仰、风俗习惯和语言文字等差异，使得客户对同一品牌名称的认知和联想是截然不同的。因此，服务品牌名称要适应目标市场的传统风俗文化，以免在他们心中产生不悦，影响品牌的发展。

在经济全球化的趋势下，品牌名称应具有世界性、符合全球通用的原则。

例如，“海尔”以及其英文译名“Haier”没有什么特别的意思，是个中性的词汇，可以根据各个国家的具体国情融入进去。例如在讲英文的国家，读音像higher，意思就是“更高的”，正好与一首英文流行歌的歌名完全一样，因此很快就能被人接受，可谓是歪打正着。

（6）启发品牌联想原则

正如人的名字普遍带有某种寓意一样，品牌名称也应包含与产品或服务机构相关的寓意，让客户能从中得到有关服务机构或产品的愉快联想，进而产生对品牌的认知或偏好。

例如，“香格里拉”能代表幽静的世外桃源。

此外，由于不同的业态定位不同的客户，因此必须在品牌上有区别。如果不同的经营业态采用相同的品牌，则无法让客户对于品牌建立起清晰的印象，品牌的市场地位无法稳固。现在联华超市已经将大、中和小型超市分别设立了不同的品牌，大型超市称为世纪联华、中型超市称为联华超市、小型便利称为快客。

（7）赋予品牌延伸自由度的原则

好的名称应该赋予品牌一定的延伸空间，使品牌能够扩展到其他产品品类上，能够扩展到不同的国家或区域市场，而不要把自身限制到某一行业或某一类别中。

通常，一个无具体意义而又不带任何负面效应的品牌名，比较适合于今后的品牌延伸。

例如，亚马逊作为网上书店开始业务，但其名称为其将来扩展到其他业务做好了铺垫，现如今其业务范围已扩展到了玩具、服装、饰品、护肤品、数码产品等。

（二）服务品牌标志的设计

1．品牌标志的定义

品牌标志是指品牌中可以被识别，但不能用语言表达的部分，同样也是构成完整的品牌概念的要素。恰当的图形标志能帮助达到更好的品牌效果，如麦当劳的金色拱门。

2．品牌标志的作用

（1）形象识别作用

识别是品牌标志的基本作用，因为标志的存在就是为了将其所代表的事物的特征、文化内涵等以形象化的表现传递给社会公众，并进行有效沟通，从而获得社会公众的认同。

所以，标志符号的造型、色彩、联想和暗示还应与所属对象的风格相一致。例如，在琳琅满目的货架上，看到“两只小鸟在巢旁”，就知道这是雀巢产品。

（2）沟通作用

随着销售活动的展开，品牌标志和服务机构的名声就会借助客户的口碑在市场上流行开。所以品牌标志又被誉为“无声的推销员”。

品牌标志在信息沟通方面早已超越了语言、文字的限制。在国际交往日益频繁的今天，品牌标志符号以其独有的特质——形象、生动、直观，赢得了个人、组织、服务机构，乃至国家的信任。

（3）法律作用

从法律的角度来讲，商业标志法属于知识产权法的重要组成部分。品牌标志是一个服务机构、组织和个人等参与市场竞争的有力武器，凝结着经营者智慧和辛劳的无形财产。

不正当地使用他人的品牌标志，不仅会损害标志权利人和客户的利益，而且会严重妨碍国内、国际贸易秩序。

所以，品牌标志一经注册，就成为知识产权国际条约的重要保护对象。

（4）美化作用

品牌标志常常伴随着某项活动出现在建筑物、旗帜、交通工具、服装、产品等上面，这就意味着品牌标志的设计必须美观，必须与服务机构的一贯风格相一致。

换言之，品牌标志的设计要具有艺术感染力，要使受众产生美的愉悦，并通过标志符号本身的美感赢得受众的好感。

品牌标志自身能够创造品牌认知、品牌联想和客户的品牌偏好，进而影响品牌体现的质量与客户的品牌忠诚度。

例如，“蓝天白鹭”是厦航的航徽，也是厦航注册的图形商标。它的图形含义是，昂首矫健的白鹭在蓝天振翅高飞，展示了厦航“团结拼搏、开拓奋飞”的服务机构精神，象征吉祥、幸福永伴宾客。

“蓝天白鹭”图形作为厦航服务机构形象的重要组成部分和代表，自确定之日起，便得到广泛的应用、保护和推广，并越来越多地得到广大客户的认可和喜爱。早在1999年，“蓝天白鹭”便被认定为福建省著名商标，是当时福建省唯一的服务行业著名商标。2007年“蓝天白鹭”商标被国家工商总局认定为中国驰名商标，实现了品牌增值。

3．品牌标志的设计原则

品牌标志作为传播品牌形象的核心图形，其设计的优劣直接关系品牌战略的成败，所以设计师如果不能站在品牌战略的高度进行设计，则很难达到标志所承载的责任和目的。

（1）简单明了

品牌标志设计的首要原则就是简洁醒目、容易记忆。纵观知名品牌，品牌标志都十分简单，可以用手立即画得出来。

例如，麦当劳的“M”出现于70多个国家和地区，成为人们喜爱的快餐标志。

（2）帮助传达品牌的象征意义

一个品牌的拥有者，在为产品或公司设计一个品牌标志时，一般都希望通过该标志向客户传达某种含义，以便让客户尽早地了解该品牌是从事何种行业的公司，是什么类别的产品或有什么样的属性、特点。

因此，在标志设计时，就要运用适当的符号来传达设计者希望传达的信息。

例如，华夏银行利用搏击四海、升腾向上的龙来体现它根植中华五千年文化的精髓，永创一流，努力成为现代化、国际化商业银行的雄姿。

创建于清道光二十八年（公元1848年）的老凤祥银楼，有着悠久的历史文化，是中国首饰业的世纪品牌。伴随着历史沧桑的巨变，经历了百年风雨的洗礼，老凤祥以丰富的经验和青春的活力打造了一条“传承经典、创新时尚”的品牌之路。

关于“老凤祥”三字的来历，据曾在老凤祥银楼从业的业主后裔费诚昌先生说，银楼招牌犹如人的脸面，要给人一种良好的印象。因此给它“画脸”是颇费心思的。“老凤祥”三个字包含两层意义，“老”是表示资历深厚，足以让人信赖，“凤祥”则是表示女性至美的象征，并喻示它给人们带来吉祥如意。老凤祥银楼的金灿灿的中国凤以及配字的标志，正是属于形态划分中象形标志以及内容划分中的寓意性标志相互结合，很好地诠释代表了百年珠宝老店的品牌形象。

老凤祥依托原有银楼的黄金饰品品牌发展，在此基础上发展老凤祥各类珠宝首饰的品牌，这一营销举措即为典型的品牌延伸，它不仅给老凤祥在首饰以及旅游纪念品行业开辟了新的市场， 同时也增加了原有珠宝品牌的知名度。

如今，老凤祥已先后荣登“中国驰名商标”、“中国商业名牌”、“中国名牌”、“中国500强最具价值品牌”、“亚洲品牌500强”和“全球珠宝100强”等英雄榜。“老凤祥”的成功让我们看到了品牌名称与品牌标志对于一个服务机构的重要性，也让我们更有动力去探究品牌发展决策。

（3）新颖别致不落俗套

品牌标志的新颖别致是指不同于其他品牌标志的设计风格、特点等，让客户一看到该标志时就觉得与众不同。

国内外许多成功的服务机构，皆是借助于新颖别致、不落俗套的商标图案来强化自己的竞争实力，从而引起人们的喜爱。

美国的一家眼镜公司用三个英文字母“OIC”为商标，构图很像一副眼镜，而将三个字母连续读则仿佛是说“Oh, I see! ”（啊，我看见了！）真是新颖别致。

（4）体现品牌个性

服务品牌的设计过程中应体现出品牌的个性。

例如，肯德基标识中的山德士上校身着西装，满头白发、亲切的笑容、闪烁的眼睛以及醒目的山羊胡须、独特的黑色领结和眼镜，成为肯德基的象征。这样一个形象给人以和蔼、亲切、温馨的感觉，吸引着大人和小孩。

苹果公司避开了如微型计算机公司、国际电脑等时髦但却人人都会想到的名字，而选择一只被咬过的苹果作为商标图案，取名苹果。

此商标向世人宣告苹果公司这样一个商标创意：他们不想把计算机神圣化、偶像化，要计算机为人带来快感和乐趣，而不是恐惧。

这一创意表达了品牌的理想和目标，与计算计科学的宗旨不谋而合。立意奇特，具有深刻的品牌内涵，或许这就是苹果的不同凡响。能够成为符号化信仰的品牌，全世界没有几个，苹果便是其中之一。2011年，美国城市商业日报负责评选的第八届《美国最佳品牌》中，苹果继2008年获得“美国最佳品牌称号”之后再次获得此项荣誉。

（5）具有艺术性

视觉识别系统应该考虑颜色、字体、图案等综合因素，并反映出一定的寓意。

例如，“动感地带”品牌属性包括品牌的名称、标志等视觉化的标志。“动感地带”的品牌名称是“M-Zone”，标志是动感地带和M-Zone的合成体，主色是充满年轻朝气和活力的橙色。品牌个性好比一个人的言行举止，“动感地带”的品牌个性定位是：时尚、好玩、探索，补充描述是：创新、个性、归属感。

“动感地带”的文化定位是年轻人的通信自治区，社区文化倡导流行、前卫、另类、新潮。“动感地带”品牌核心人群的特征描述是：年龄在15～25岁，追求时尚，崇尚个性，乐于接受新事物，容易相互影响，尝试新事物，有成长性，是未来高端客户的生力军。

“动感地带”为年轻人营造了一个个性化、充满创新和趣味性的家园。它代表一种新的流行文化，用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”，用创新的手段拓展了通信业务的外沿，将无线通信和时尚生活融为一体，将引领令人耳目一新的消费潮流。

“动感地带”的后现代广告及“我的地盘，听我的”这句口号，再加上周杰伦的代言人形象，总能给人一种很强烈的视觉、听觉以及思想上的冲击。这种冲击便是“动感地带”鲜明的品牌个性的体现，足以和“全球通”的高贵、领导个性以及“神州行”的大众个性区别开来。

五、服务品牌的传播

如果说质量是品牌的生命力，那么宣传则是使优质产品或服务成为品牌的催化剂。

品牌传播是利用广告、公关宣传、人际传播等传播工具，将品牌推广出去，提高品牌知名度，形成强势品牌的过程。

可见，品牌传播不是单纯的广告传播，而是通过诸多传播手段来进行的全方位的、立体化的信息传播。

（一）广告

广告是打造品牌常用的手段，如今“酒香不怕巷子深”的年代已过去，企业想要提高产品的知名度离不开做广告。但是，企业在运用广告策略时，应更多地考虑如何通过广告提高品牌美誉度的问题。

随着信息技术的发展，品牌传播渠道越来越多，除传统渠道外，各种新型渠道层出不穷。

广告的方式主要有传统广告和网络广告两种方式。

传统广告包括：电视、广播、报纸、杂志等，广告的费用比较高。

广告中可以采取形象代言人的策略，如联想公司在其世界杯的广告中，选择了巴西球星罗纳尔迪尼奥作为形象代言人，提高了联想在全球的知名度。

2006年10月7日，招商银行与世界著名钢琴表演艺术家郎朗奏响了“因您而变”的形象和定位。郎朗所代言的招商银行产品包括一卡通、信用卡及金葵花等银行理财产品以及招商银行的品牌形象代言人。

众所周知，郎朗出生在中国，但享誉世界，国际认同度非常高；其次，郎朗年轻，富有活力，其演奏充满激情和朝气，与招商银行“创新、领先”的品牌个性相吻合。同时，郎朗作为联合国儿童基金会国际亲善大使，符合招商银行一直提倡的“社会责任”理念。

郎朗的音乐才华与其热情奔放的表演激情相得益彰，使他成为成功的诠释者和年轻人心中的偶像，他的成名与成功是天才、勤奋与机遇的完美结合。正是这种共同的价值取向让郎朗成为招商银行形象和品牌的代言人，这两者之间有着异曲同工之处。

网络广告是随着互联网的迅速发展而逐渐为人们所熟悉的一种新兴的广告形式。网络广告因其成本低、目标对象明确、影响面比较广而成为继电视、报纸、广播、杂志、户外之后的“第六传媒”。但是，目前企业使用网络做广告的只有3%，因此，企业要充分利用它来提高自己的企业与产品知名度。

此外，伴随着手机、互联网等技术的发展，以搜索引擎、社交网络、微博、团购、秒杀等形式出现的品牌传播形式也屡见不鲜。这些新型传播渠道具有成本更低、传播更迅速、能够及时反馈等优点。

企业可以选择将传统传播渠道和新型传播渠道结合起来使用，从而利用两者的优势以更好地达到品牌传播的效果。

（二）公关宣传

公关宣传是以塑造企业形象和品牌的公共传播活动。

企业可采用公益活动、赞助活动、捐赠活动等，以及主办晚会、游园活动，还可冠名各类研讨会、演讲会、论坛、高峰会、博览会、晚会等。

此外，企业的重大纪念活动也是宣传品牌的绝佳机会，可以充分利用各种形式，将企业发展历史、庆典活动等制成录像、照片或光盘加以宣传。

通过公关活动吸引媒体关注，由媒体主动宣传，从而起到树立品牌形象、提高品牌知名度和美誉度的作用。

（三）人员推广

人员推广是企业派出人员向用户推广产品或服务的传播方式。

人员推广具有机动灵活、双向互动、现场解答、及时反馈等优点，但人员推广的费用较高，且企业很难拥有优秀的推广人员。

其实，企业的每位员工都可能成为外界了解企业、认识品牌的窗口，而只有良好的员工形象才能传播良好的品牌形象。所以，企业要重视通过人员的服务、人员的素质、人员的形象来推广品牌形象。

（四）参会、参展

企业可以通过参加展销会、展览会、博览会、订货会等，来提高品牌的知名度。

（五）终端（体验店）传播

企业可以通过体验店、体验馆、展销中心，向顾客展示产品，提供购物体验，给顾客以真切感受，其效果不亚于广告的作用。

六、服务品牌的维护

品牌是企业在顾客信任基础上的无形资产，一旦失去顾客的信任，其品牌价值便会一落千丈。所以，好的品牌需要悉心维护，否则形象就会受损。珍惜品牌、爱护品牌、发展品牌应深入、持久地开展下去。

品牌维护是品牌战略的重要保障，可以分为经营维护和法律维护两种。

（一）经营维护

1．守法经营

良好的品牌形象来自于日常的品牌经营，面对激烈的市场竞争，企业要采取合理、合法的竞争手段，不可不择手段进行竞争，否则会影响到品牌在公众和顾客心目中的形象。

2．诚信经营

良好的品牌形象要靠企业良好的信誉来支撑。当今世界前500强跨国公司，很多是“百年企业”，它们之所以经久不衰，关键是在长期的经营过程中形成了良好的信誉。

企业要树立信誉至上的观念，持之以恒地提供优质产品和服务，才能赢得顾客对品牌的信任。企业还要严守承诺，当出现公关危机时一定要妥善处理，从而维护好品牌的形象。

3．保守品牌秘密

品牌的特色往往由生产经营品牌的技术、诀窍、秘方和特殊工艺支撑的，因此，应加大对知识产权的保护，控制品牌机密。

如今，经济情报已成为商业间谍的主要目标。资料显示，世界上每一项新技术新发明领域中，有40%左右的内容是通过各种情报手段获得的，而许多经济间谍正是打着参观的幌子盗取情报。所以，品牌经营者必须保护好品牌的秘密，防止技术秘密外泄。

4．讲究经营策略

良好的品牌形象要求企业对产品的降价及促销要谨慎，因为不当的降价或促销会影响到品牌形象。

俗话说，“创业难、守业更难”，只有不断进取、不断创新、不断提高产品的性能及技术含量，才能塑造品牌的良好形象，永葆品牌的活力。

此外，服务机构还可以在“客户关系”上下工夫，因为“客户关系”是不能被抄袭和模仿的。

例如，光大银行以“阳光在心，服务在行”为品牌理念，以“对外服务提升品牌、对内服务提高效率”为主题，以“总行为分行服务，分行为基层服务，领导为员工服务，全行为服务”为宗旨，以“阳光服务，天天进步”为具体要求，通过优化业务流程、客户倾听计划、客户满意度调查等活动，进一步提高服务效率，提升服务质量，以服务创造价值，以服务打造品牌，以服务促进发展。

光大银行开展的“阳光服务”活动，蕴含了两个方面的意义：一是对内服务，即正确处理管理与服务的关系，面向基层，服务基层，改善服务手段，优化服务流程，创新服务方式，提升服务效率，帮助基层排忧解难；二是对外服务，即树立客户至上的服务理念，一切以客户为中心，统一服务标准，优化服务流程，建立健全服务体系，为客户想得更多，为客户带来与众不同的财富体验。

又如，新东方教育科技集团（以下简称“新东方”）经过近二十年的发展已成为一家以外语培训和基础教育为核心，拥有短期语言培训系统、基础教育系统、职业教育系统、教育研发系统、出国咨询系统、文化产业系统、科技产业系统等多个发展平台，集教育培训、教育研发、图书杂志音像出版、出国留学服务、职业教育、新东方在线教育、教育软件研发等于一体的大型综合性教育科技集团。

作为教育培训机构的新东方，其主要产品就是课程，雄厚的师资成为新东方成功服务营销的关键人员，在学员口碑中一度传播着“新东方的老师是牛人”。能够走上新东方讲台的人，不是英语过专业八级，就是高分通过GRE、GMAT、托福、雅思等高难度英语水平考试。他们或者拥有传奇性的成长经历，或者有过留学经历。新东方有着一大批英语、出国留学以及人生规划的研究专家，他们时刻关注这些信息并通过各种渠道如免费讲座、新东方酷学网站、《新东方英语》杂志等把最新的资讯信息传递给客户。

据说每一个新东方老师都是经过严格的招聘与面试，正式上讲台前都要经过30次培训，而且新东方对老师在理念方面的培训也极为重视。他们不仅在英语方面优秀，在其他方面也很优秀，他们热情奔放、对人生理想有着独到的见解并擅长在课堂教学中融入这些思想来影响新东方的学员。

此外，新东方采取了完全不同的方式进行教育方式的革新，老师不再仅仅局限于内容的教授，在一节课中，往往是教授内容占70%，幽默占20%，励志占10%。俞敏洪经常联系人生哲学的做法无疑也抓住了当下这一时代的特征。老师之间的吹捧和贬斥频繁，借以对其他老师进行宣传；对所讲内容非常精通和熟练，对考试有独到的见解和规律性的研究；对于应试类的课程进行大班授课，课堂气氛活跃，互动频繁。新东方在其服务过程中使客户达到了一定程度满意和忠诚是成功的关键之一。

（二）法律维护

法律维护主要是打假、防伪，企业要注意采用法律的手段维护品牌的纯洁性和不受侵害。

首先，企业要将品牌名称和标识依法登记注册，以防止被抢注和盗用，不但要在国内注册，而且还要在企业经营业务的其他相关国家与地区进行商标注册。

例如，23℃是最适宜人活动的环境温度，武汉分行创办出独特的“23℃金融服务品牌”。通过体贴入微的服务，为客户营造最佳心理舒适度，该服务品牌被当地权威媒体评为最佳服务品牌，也获得国家工商总局的注册。

据新华网湖北频道2003年10月24日报道：为防其他旅行社“抄袭”，武汉风光旅行社将“千名老人下江南”线路向工商部门申请注册商标。

武汉风光旅行社总经理夏长青向记者表示，注册商标实是迫于无奈。此前，他们曾吃过好几次亏。1997年在武汉办起的青岛军事夏令营，反响良好，不想市场上马上就出现了类似夏令营，他们的后期计划因而夭折。1998年，他们又办起了“住北大，看清华”夏令营，后来，类似线路又在别家菜单上出现。

这次他们设计的“千名老人下江南”线路，编排了10个城市、景区，反响不错，但目前已成市场上的“公用线路”。他只好于2003年9月向国家工商总局申请注册，希望能受到保护。对于这一做法，有的旅行社却不以为然，一位旅行社老总称，即使注册成功，这条旅游线路的编排顺序在其他社仍然可以用，只是不能使用相同或类似的名称，所以意义不大。

其次，企业可向顾客普及品牌知识，让顾客了解正宗的品牌，以及与顾客结成联盟，协助有关部门打假，从而组成强大的维护品牌的社会监督体系和防护体系。