第一章 为什么要学订货

鞋服行业已经进入零售商品牌时代，如今是得终端者得天下，没有设计不出的产品，只有卖不出去的商品。

如何科学订货，订到畅销品并销售出去是每个服装经销商需要深入思考的。如果订到畅销品销售出去，赚到的是钱；而如果订到滞销品则成为库存，赚到的是货！前者是买手，后者是“杀手”。

鞋服行业经销商每年都要参加2～4次订货，这是最基本的，部分品牌甚至会参加高达12次订货会，例如，ONLY、VERO MODA每年10次，欧时力每年8次，耐克4次。通常，对于商品流行性越强的品牌，要求对于市场的反应策略越快；订货频率越高，订货会做得越细致。因此，要想把服装生意做好，经销商应该训练一套别人拿不走的、属于自己的看家本领，即：具备一手选货组货的能力，成为订货专家。

作为订货的负责人，简单讲就是我们通常所说的买手（BUYER），可以分为品牌商买手和零售商买手，前者主要结合品牌定位和商品企划从世界各地采买自己所需货品，并结合二次研发；而后者主要是从品牌公司已经打样量产的货品中进行订货，根据公司制订的采买目标，采买符合当地市场的产品。

一个品牌的竞争力大致可以分为3个维度，即产品力、渠道力和文化力。

产品力

决定品牌价值的第一个因素是产品力，是企业的产品（包括服务产品）所能提供给消费者的效用。消费者之所以能产生与企业进行交易行为的动机，其主要诱因就是产品本身能带给消费者以使用价值。因此产品本身的效用能否满足消费者的需求，始终是决定企业能否带给消费者价值的一个首要因素。

同时，产品力作为可见的物质表现力，是品牌文化的载体，无论是品牌公司或是零售商，乃至顾客对这点都非常关注，而无论是品牌商买手或是零售商买手最终都为产品力负责，一个品牌的产品力如何表现大致可用如下公式表示：

产品力=研发力×订货力

而作为买手的订货专家就是在既定的产品前提下尽可能提高产品采买力，从而提升品牌的产品力。

渠道力

良好的渠道可以使产品在恰当的地点、适当的时间高效地送达消费者，满足其需求。较好的渠道力可表现为企业具有高效合理的分销渠道结构、适度的渠道成本及对渠道的掌控能力。

文化力

文化力是企业精神文化、制度文化、行为文化和物质文化的总和与精髓。四者相互结合，构成企业核心文化力。企业核心文化四要素均蕴涵着巨大的能量，分别引发思想力、策略力、行动力和形象力，四力合一，构成企业文化力，或称企业核心文化力。

同样的品牌，同样一盘货品，最终为什么有人能赚到钱，而有人只赚到货了，这不仅和产品研发有关，更与订货的人和方法相关，所以本书从买手订货的角度出发对如何科学订货进行系统地分析讲解。