3.2 平台的盈利模式

互联网平台的成长主要分为两个阶段。第一阶段：吸引用户阶段。在这一阶段，互联网平台以高投入吸引用户加入平台。第二阶段：流量变现阶段。这一阶段平台将前一阶段积累的大量用户产生的流量通过广告投放、推出新服务等方式进行变现，最终实现盈利。

3.2.1 用户数量（黏性）

用户数量（黏性）是一个互联网平台的立身之本，上一节中已经提到互联网平台的一个重要特点在于它具有交叉网络外部性。以滴滴打车平台为例，当平台上出租车司机数量增加时，由于平台上乘客更容易打到车，因此能吸引更多的乘客加入该平台。同样地，当平台上乘客数量增加时，将吸引来更多的出租车司机加入平台。如此良性循环，在小平台上的用户会被逐渐吸引到大平台上来。反之，如果平台上任何一端用户的流失，都会使平台坠入用户不断流失的恶性循环，将导致平台因客户流失殆尽而以失败告终。因而，对于互联网平台来说，平台在建立初期吸引并留住客户对于其发展至关重要。

用户在何种情况下会加入一个平台？首先是对平台提供的服务的切实需求。但提供用户所需的服务是远远不够的。在这个“大众创业，万众创新”的时代，在同一个领域，同一个行业，提供相似服务的平台往往不止一家。当一类新的平台出现之时，用户往往是多宿主的。由于平台之间提供的产品和服务的差异性小，平台往往通过补贴的方式吸引用户。在这一阶段，平台往往不计成本地“烧钱”。通常补贴有两种方式，即单边补贴和双边补贴。所谓单边补贴通常是只对平台一方的用户收费，而对另一方是免费的甚至补贴的。以淘宝为例，淘宝对消费者是完全免费的。消费者在淘宝平台上购买商品只需支付商品本身的价格和相应运费，而无须支付额外的费用。对商家来说，实际上是收费的。淘宝虽未向商家收取平台使用费和交易费用。但若店主希望店铺经营得更好，受到更多人的关注，就必须做一些推广，这时需要购买淘宝平台提供的一些服务，这相当于向商家间接收费。双边补贴则是对平台两边的使用者均进行补贴。以滴滴打车为例，在与快的“烧钱”大战时，不仅会给乘客提供车费的折扣，同时也向司机发放补贴。无论采用哪种补贴方式，都必然是一个烧钱的过程。“烧钱”需要有雄厚的资金支持。而处于初创期的平台，资金实力有限。因此，若要在“抢人”大战中胜出，必须首先吸引到大量的风险投资，依靠风险投资来保障长期的对用户的补贴。

3.2.2 平台流量变现模式

用户数量的扩大一定能带来收益吗？答案是否定的。仅凭用户规模的扩大并不能保证平台盈利。以滴滴打车为例，平台上的出租车业务不向司机和乘客收取任何费用，反而对司机和乘客进行补贴。这意味着平台并不能简单地通过用户规模的扩大而获得利润。用户规模的扩大给平台带来了大量的流量。平台必须通过各种方式将流量变现。平台流量变现的主要方式有提供其他服务和广告投放等。

提供与核心产品相关的能够创造收益的产品和服务是平台将流量变现的重要手段之一。上一阶段通过高补贴吸引到平台上的庞大客户群是平台的重要资源。那么，下面的问题是通过怎样的方式让这些用户为平台创造收益呢？此时，平台可以推出与核心产品相关的其他产品和服务来达到这一目的。这便是平台盈利的普遍模式，即交叉补贴的模式（有人称为“羊毛出在狗身上”的盈利模式）。这种靠推出新服务的盈利模式对我们并不陌生。比如说，家乐福等超市为了吸引顾客经常推出一两件十分便宜的商品，但在超市的大购物环境下，顾客不会仅仅买这一两件便宜商品，他们一定会买更多的商品。而超市也一定从这些“更多的”商品中获利。再比如，如电信运营商会免费送你手机，条件是使用它的手机网络。网络游戏爱好者可以免费玩网络游戏，但其需要用人民币购买装备。

因为现有用户将成为新产品和服务的潜在用户，平台可以给予一些激励，逐渐将这些潜在用户转化为新服务的用户。因此，为了顺利实现潜在用户向用户的转化，在新产品推出的初期，平台依然需要通过一段时间的高补贴来培养用户习惯。当用户习惯逐渐形成，平台可以逐渐下调补贴，最终补贴将维持在很低的水平。平台推出新的产品和服务是以盈利为目的的。因此，推出的新的产品和服务将向平台的一方或双方使用者收取一定费用，这是平台收益的重要来源。在这一阶段，平台已经相对成熟，用户已经积累到一定规模，此时推出新的服务成本较低，几乎是“零”成本的。此时，平台进入低投入、高产出的阶段，逐渐盈利。

广告投放是流量变现的另一重要手段。平台的流量越大，广告投放价值越高。平台也可以通过向其他平台或商家开放入口的方式赚取收益，将自己的流量导向其他平台，从而增加另一平台的流量以此来获取收益。

3.2.3 平台增长的规律

综合平台的双边属性、自我增强的特征及平台的盈利模式，平台的增长可以分成三个部分。如图3.1所示，平台的成长构成了一个S形的曲线。当平台很小时（图中的第一阶段），平台的增长速度往往很慢，由于此时平台还不为人知，平台的自我增强特征还没有显现出来，这时的平台处在“初创期”。平台必然采取补贴战略，通过给消费者一定的好处，让更多的消费者进入平台，使得平台可以跨越S点。跨越S点后，平台就进入了“快速增长期”，自我增强的规律将发生作用。这时，即便不进行补贴，由于对大平台的向往，消费者此时也有意愿加入平台，平台的客户数量因而迅速增长。这时的平台没有必要通过补贴吸引客户，但往往依然给予客户少量补贴，主要原因是防止竞争企业带走部分流量。同时，此时的平台开始寻求推出新服务以求使流量变现，同时进一步提升用户黏性。平台继续增长，当80%的潜在客户已基本使用此平台时，平台进入了“稳定期”。此时的平台跨越M点，增长速度放缓，基本在某个行业实现了部分的“垄断”。此时的平台往往放弃补贴，并推出大量的新服务，以求通过“交叉补贴”获得更多收益。

平台的发展是一个典型的“先赔钱、再赚钱”的模式。平台需要大量的前期投入以进行平台前期的网络建设和前期的补贴，平台进入“稳定期”后才开始真正实现流量变现，最终实现盈利。在整个平台发展过程中，平台会遇到大量的风险，这些风险主要是被其他竞争对手赢家通吃的风险、被跨界覆盖的风险及经营团队经营不善的风险。这些风险对于一般投资者来说往往难以承受，但却是风险投资家们的偏爱，往往在其投资的多个项目中有一个成功，便可实现几十倍甚至上百倍的收益，进而足以弥补因其他失败项目带来的损失。

如下的“滴滴打车”的案例应该能让读者更好地理解平台的发展历程。

【案例】 滴滴打车平台的成长

2013年，打车软件如雨后春笋般涌现。在不到一年的时间里，滴滴打车不仅在与快的打车的补贴大战中生存下来，而且通过这一轮补贴大战击败了摇摇招车、易打车等40多家打车软件成为行业领头羊。2015年2月，滴滴打车与快的打车实现战略合并，双方携手在打车软件行业内确立了无法撼动的地位。那么，滴滴打车是如何一步步发展壮大并击败同行业竞争对手的呢？

滴滴打车诞生于2012年6月，并于2012年12月和2013年4月完成A, B两轮总计1800万美元的融资，分别为来自金沙江创投的300万美元投资和由腾讯领投的1500万美元的投资。截至2013年10月，滴滴打车已击败了摇摇招车，成功占领了北京市场。2014年1月，滴滴打车完成了C轮1亿美元的投资（中信产业基金6000万美元，腾讯3000万美元）。滴滴之后与微信合作。滴滴打车与快的打车的补贴大战随即打响。巨额资金的注入大幅提升了滴滴打车的资金实力，为其在随后的补贴大战中脱颖而出奠定了坚实的基础。

持续近8个月的补贴大战狂“烧”近24亿元，看似是一场极为疯狂非理性的“战争”，但这场“战争”却为滴滴与快的迅速抢占市场，成为行业寡头立下了汗马功劳。首先，这场大战改变了乘客打车的习惯。高额的补贴吸引了大量乘客通过打车软件叫出租车，乘客的打车习惯悄然发生着改变，逐渐从以前的招手拦车转变为在线叫车。另外，手机打车软件实际上是一个平台，平台两端分别为乘客和出租车司机。由于交叉网络外部性的存在，乘客加入平台的收益与在平台上的出租车司机数量有关。当打车平台上乘客数量增加时，会增加平台上出租车司机的收益。而当平台上出租车司机数量增加时，会增加平台上乘客的收益。

补贴大战开始后仅两个多月的时间，滴滴打车就积累了大量用户，单日订单量也骤然上升。滴滴打车公布的数据显示，从2014年1月10日开始77天，滴滴打车用户从2200万增加至1亿，日均订单量从35万增长至521.83万。摇摇招车、易打车等40多家小型在线打车平台由于资金实力有限，无法持续给予乘客和司机高补贴而导致客户流失殆尽，在这场大战中倒闭。2014年年底，滴滴打车与快的打车已经成为手机打车软件市场上的两大寡头。Analysys易观智库产业数据库最新发布的《中国打车APP市场季度监测报告2014年第4季度》数据显示，截至2014年12月，中国打车APP累计账户规模达1.72亿，其中快的打车占56.5%，滴滴打车占43.3%，其他打车软件仅占0.2%。

图3.2为2014年第4季度中国打车APP累计账户市场份额。

滴滴打车与快的打车的补贴大战最终以双方握手言和，在行业内确立霸主地位而告终。但不可回避的是，滴滴在给予乘客和司机高补贴的同时，并未向双方收取费用。这也就意味着仅凭在线叫出租车这一项业务，滴滴并不能盈利。那么，“烧钱”的意义何在？

事实上，“烧钱”抢用户是为后续推出可以产生盈利产品和服务做铺垫。2014年8月19日，滴滴推出滴滴专车服务，主要面向中高端商务专车的用户群体，该服务接入滴滴打车手机客户端。因而，补贴大战中滴滴积累的庞大用户群体成为滴滴专车的潜在用户，这部分潜在用户比较容易转化为专车用户。在专车推出初期，滴滴专车为了吸引用户选择专车服务，并吸引专车司机加入平台，对乘客和司机发放高额补贴。补贴额度较高时，对司机每单给予1～1.9倍左右的奖励，并配以其他奖励措施。乘客则免起车费，每天限两单。如表3.1所示。补贴大战积累的强大用户基础加之高额专车补贴为滴滴打车在行业内确立了明显的优势。

易观国际发布的相关数据显示，2015年第1季度，滴滴专车与一号专车的订单量占我国专车服务总订单量的78.3%，远超同行业的其他竞争对手。而后随着专车司机数量的增加，滴滴打车下调对司机的补贴力度。2015年8月，滴滴打车开始调整对司机的补贴措施，根据不同城市、不同时段需求量进行调整，从“大锅饭”转向定向补贴。虽然补贴力度明显下降，但滴滴专车司机的数量仍在增加。截至2014年8月初，滴滴专车全国的日订单量维持在300万～400万单。专车平台上司机达100万人。如图3.3所示。

与滴滴出租车不向司机和乘客收任何费用不同，滴滴专车向专车司机每单收取20%的费用。经过之前的“烧钱”大战，滴滴打车的平台无论从用户规模还是技术方面都已经比较成熟。此时，推出滴滴专车所花费的成本较低，接近“零”成本。那么，滴滴平台向专车司机收取的费用相当于净收入。这部分收入是滴滴平台收入的重要来源。这部分收入能够一定程度上弥补滴滴对于出租车和专车的补贴。目前，这部分收入仍然不足以弥补发放补贴的开销，滴滴专车并未实现盈利，滴滴打车CEO表示未来三五年内也没有盈利的打算。现阶段补贴的资金来源主要依靠风险投资。2015年7月8日，滴滴快的完成了新一轮20亿美元的融资，新的投资方包括资本国际私募基金、平安创新投资基金等多家全球知名投资者，阿里巴巴、腾讯、淡马锡、高都资本等现有股东也都追加了投资。但随着滴滴专车补贴力度的逐步下调，在补贴上的投入逐步减少，滴滴打车将逐步走向盈利。同时，滴滴打车还在不断推出新的服务。2015年7月28日，滴滴代驾正式上线。滴滴代驾采用“起步价+公里费”的收费标准（见表3.2）。不同地区的收费标准有所差异。在北京地区，滴滴收取司机100元押金，起步价每单收取代驾司机7元保险费，同时超过起步价部分扣除保险费后收取20%信息费。这又是滴滴平台收入的一个重要来源。与推出滴滴专车时的策略相同，滴滴代驾仍以高补贴来吸引用户、培养用户的使用习惯。对于车主首单免代驾费100元。滴滴打车平台的发展模式可以基本概括为：高额补贴吸引用户、培养用户习惯；用户量积累到一定程度，下调补贴力度；推出新的服务，对新服务的用户提供高补贴；当新服务的用户量积累到一定规模，下调补贴力度；再推出新的服务。滴滴平台通过对用户的一方收取费用创造收益，用已有服务创造的收入和风险投资来为新推出服务的用户提供补贴。

此外，滴滴打车高补贴的汇聚用户的收益不仅局限于滴滴打车本身，它也为腾讯创造了收益。滴滴打车的推广培养了大众使用微信支付的习惯。使用滴滴打车之前，必须在微信中关联银行卡，而且微信支付本身具有便捷性，避免了找零的麻烦，这也就使乘客逐渐养成了使用微信支付的习惯。微信支付的推广带来的收益主要来自两个方面。一方面，微信支付的普及增大了交易费用收益。微信支付不仅局限于打车这一特定场景，它可以迁移至其他场景，如线上的微商、线下的商铺等。目前微信支付对所有类目的商户的费率均为0.6%。随着微信支付的广泛使用，微信支付的交易费用收益也将大幅增加。另一方面，腾讯与京东的合作也有赖于微信支付的广泛使用。腾讯和京东合作后，可以更有效地将微信平台的流量变现，也进一步完善了腾讯打造O2O生态圈。这一系列良性互动将“互联网+”时代协作共赢的经济规则体现得淋漓尽致。