市场营销环境中的误区

市场营销环境是指存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。在现代市场经济的大环境下，企业应当建立起适当的系统，定期监测周围市场营销环境的发展变化，通过对营销环境的发展及变化趋势进行分析，及时采取适当的对策，使营销与变化的市场营销环境相适应。

营销环境会对企业带来许多影响，其中会出现许多不利于企业营销活动的因素，由此形成挑战。如果企业不采取相应的规避风险的措施，这些因素会导致企业营销的困难，带来威胁；同时营销环境也会滋生出对企业具有吸引力的领域，带来营销的机会。对企业来讲，环境机会是开拓经营新局面的重要基础。为此，企业应加强对环境的分析，当环境机会出现的时候善于捕捉和把握，以求得企业的发展。

当一个企业试图拓展海外市场时，急需解决的第一个难题就是当地的社会文化和传统观念。能否有效化解这种无形的压力，决定着很多企业营销的成败。早在1991年，印度总理拉奥取消了对外国企业向印度投资的各种限制，但是在印度民间，这种排斥仍然十分强烈。在印度的百姓看来，外国饮食是“不必要的奢侈”，甚至会对印度文化产生威胁，因此，即使是在世界上非常著名的跨国餐饮公司，到了印度以后也会受到冷落。1995年6月，肯德基家乡鸡在印度开办了第一家快餐店，但是却遭到调味料食用过量的批评，很多人甚至聚集在款餐点门口示威抗议。1996年1月30日，肯德基由于大量的广告宣传致使其在印度的第一家快餐店遭到150多名农民的袭击，毁坏惨重。

从案例中可以看出，肯德基之所以会遭到当地百姓的强烈抵制，是因为它在正视进入印度市场之前，并没有对当地的市场营销环境做出正确的分析和判断，导致其营销策略与当地百姓需求严重不符，最终造成巨大的亏损。企业在面对不同的市场营销环境时，必须对不同的环境特点进行营销企业活动才能取得成效。

在激烈的市场竞争中，企业要不断加强对环境分析的力度，提高市场营销环境分析的准确性，采取有效的措施，从而避免走入上述误区。除此之外，市场营销环境中的误区还有以下几点。

1.忽视对市场环境中“一般因素”的分析

市场环境中的分析因素有“重点因素”和“一般因素”之分。“重点因素”指的是对竞争对手的分析；“一般因素”是对如人口环境、自然环境和文化环境等的分析。

市场营销环境分析应该是一个全面而系统的工程，应该站在企业全局的角度，辩证地分析每一个因素可能给企业带来的影响。而有些企业在进行环境分析时，片面地强调其中的“重点因素”，却忽视了“一般因素”。

对市场环境分析中“一般因素”的忽略，很容易为企业带来重大的威胁。举个例子，某快餐食品投入某地区市场后，由于没有对当地的民俗文化进行分析，导致当地居民对这种食物产生排斥或者厌恶的心理，可能这种食品的材料是当地居民从不触及或接触的，或者出于当地古风古训规定不可使用某些食料（如鸡、鸭、猪、马等），触犯了当地的忌讳，这就会让企业陷入两难的境地。

2.停留在恪守市场环境的规则中而拒绝改变

市场营销环境存在许多无法控制的因素，如经济、法律、自然、竞争等，对于这些影响因素，企业通常无法改变，必须去适应。但是市场营销环境中同样存在可以控制的影响因素，比如市场需求。众所周知，市场需求是影响企业的重要环境因素。因此，企业要试着改变，让其转化为对企业有利的发展因素，而不是停留在被动接受的状态。

市场需求是企业全部经营活动的立足点，因为任何商品的营销都要以满足顾客的需求为出发点，只有了解消费者的需求或者隐性需求，才能生产或提供符合市场需求的产品。事实证明，不能适应需求就不能拥有市场，另一方面，满足了需求却未必拥有市场，所以适应市场需求是被动的、片面的，企业可以主动地去创造需求。只有通过积极的策划、调研、试生产、试营销才能成为创造需求的人，一旦企业成为市场的先行者，把握了先机，才能更容易地占领市场。

3.盲目跟从市场现有阶段的消费潮流

通常消费潮流会吸引众多跟随性的投资者，通常我们会根据消费体验对投资进行判断，也很容易片面地认为：社会的消费潮流，往往就是企业的投资方向。但是消费与投资是紧密相连的，在中国，市场上只要有哪一种商品正在畅销，这种商品也就会带来“人山人海”般的投资者，投资者扎堆，导致畅销产品遍地开花，最终无人问津。

随着市场经济的深化，企业对市场调节及以市场规律来指导自己的经营和生产均有了一定的认识。企业经营发展讲究长远性，这种“一锤子”投资方式是一种盲从的表现。这种盲从导致投资者不能正确分析市场环境带来的机会和威胁，在这些企业领导的思维中，对如何理解市场的认识仍非常模糊。市场经济要求我们依据市场供需的平衡状况来指导生产及经营活动。

作为管理者，不仅要考虑市场现实的需要，还要考虑市场的潜在需要，去开发和生产产品；此外要根据竞争对手的状况考虑市场的需求空间及未来潜在的需求量，并结合自身优势，选择有特色的产品和服务，要详细分析市场的现状及未来发展，从人文、地理、资源、产品、品牌、技术、人才等多方面进行比较，找出适合自己生存及发展的最有效的途径，而不是盲目从众。

4.忽视对市场营销环境的定性分析

部分管理者在对市场营销环境进行分析时，通常只注重定量分析，而往往忽略了对市场进行定性分析法。所谓的定量分析法—即在进行市场营销环境分析时运用各种数学模型，将环境的各种变量以及各种变量之间的关系用数学关系式表示出来，建立数学模型，然后利用各种现代化的手段进行计量比较，分析结果的方法。定性分析是指在进行市场营销环境分析时充分发挥人的智慧、能力和经验，根据已掌握的情况和资料，在充分研究的基础上进行分析。

两种分析方法有着较为明显的区别：定量分析法主要是依靠数学和统计的方法进行系统的分析；而定性分析法相对较为灵活，主要重视个人或集体的经验、知识和能力，对于企业而言，经验不仅是一笔非常宝贵的财富，在对市场环境进行分析时也较为简单，不仅可以依靠经验直接抓住重点，并且能够敏锐地判断从哪些方面或者利用哪些方式方法进行营销与经营。

但是，不论那一种方法都要有效地结合才能真正发挥出应有的作用。经验固然宝贵，但是对于多变的市场环境，经验分析法也显露出局限性。所以，只有将两种方法合理使用，才能对市场营销环境做出准确的分析和判断。

企业营销活动受制于客观环境因素，必须与所处的营销环境相适应。但企业在环境面前并不是无能为力、束手无策的，企业能够发挥主观能动性，制定有效的营销策略去影响环境，这样的话，企业在市场竞争中就会处于主动，占领更大的市场。