制订长期和短期营销目标

企业的营销目标按时间跨度可以分为短期目标和长期目标。长期目标及短期目标一旦确定后就可据此制订营销策略。贸易巨子J.C.宾尼说：“一个心中有目标的普通职员，会成为创造历史的伟人；一个心中没有目标人，只能是个平凡的职员。”由此可见，员工尚且如此，作为管理者，更应为了企业的经营发展而制订长期和短期的营销目标。

可是，在日常管理中，很多管理者并不重视营销目标的制订，长期目标及短期目标常被互相使用，这实际上也反映出管理者对于长、短期目标出现了混淆，事实上，它们所涵盖的是两个不同的观念。

不论是长期目标还是短期目标，都是建立在营销目标的基础上，那么什么是营销目标呢？营销目标是指在本计划期内所要达到的目标，是营销计划的核心部分，对营销策略和行动方案的拟订具有指导作用。而营销的长期目标和短期目标是问题、机会及经由研究所获得的资料而确认的营销对象三者本质的延伸。

按照时间跨度划分，短期目标通常是指时间在一年至两年内的目标，是中期目标和长期目标的具体化、现实化和可操作化，是最清楚的目标；而长期目标是指五年以上的目标，它是指企业通过实施特定战略所期望的结果。

简单来说，短期目标是可以维持长期目标实现的物质保障。长期目标可分解成N个短期目标，从而使长期目标变成可以实现的计划。此外，两者之间有什么区别或者内在的联系呢？

（1）在时间跨度上，一个长期目标的时间架构可能是持续不断或者是无时间限制的；而短期目标仅是暂时的、有时间限制的，并刻意要在短期内改良的，或以新的目标来替换。

（2）为了强调特定性，长期目标以广泛的、整体的词句来表示，而且通常谈到诸如企业或产品之印象、形态及自我认识等事情；而短期目标则更具有特定性，它是以述明“在特定的时间内完成特定的任务”这种方式来表示。由于长期目标持续的特性，以致在整体上它是难以达成的，而短期目标则可以使设计易于达成的。

（3）长期目标通常述明一些有关外在环境的变数；而短期目标则常谈到诸如在短期的未来公司资源利用的方法等。

（4）长期目标通常是“获致在业界或市场的领导地位或广为大众认可”等为目标；而短期目标则是表示公司资源的运用，它需要公司以预定的方法去运用资源，以获致预期的成果。

虽然长期目标表达的方式往往是无法计量的，但是无论长期目标或短期目标都必须以数值化的方式来表示。无论如何，二者测定方式的特性是不同的，数量性的长期目标是以有关的词句，诸如“综合销售之成本率足够使公司成为业界的领袖”等方式来表达，此目标可能在一年内可达到，但是，事实上存在的问题是有许多相关的因素使得该目标无法限定时间，并带给营销组织一个持续不断的挑战。

短期目标与长期目标的区分是相对而言的。短期目标的累加，就是长期目标，所以短期目标是长期目标的基础，长期目标是短期目标的指引。为了获致成效，营销策略不仅像长短期目标一样，只是灵感性的说明，它还必须提供指引，而所谓的指引，正是通过制订一个长期的目标来完成。

在策略性考虑因素的范围里，短期的战术因素构成了营销规划的剩余部分，实际上战术性规划的精髓是设计有关活动，有效地运用资源，以开发现有或发展潜在的营销机会，就此而论，营销经理的能力和效率都是相当重要的，他们必须去直辖市处理种种不同的活动，在朝向到达长期目标的路途上，逐一完成短期目标。