第5章 D市场攻伐战(1)
D市场遇见了大麻烦
这边刚跟小珺说完话,那边电话又响了:“雨总,我们的市场被N乳业打得够呛……”电话是D市的荆天打来的。
原来依据公司规定,集团中的高层人人要挂靠一个市场,每月到一线市场工作至少两天,月绩效薪水与挂靠市场的销量挂钩,依据销量完成比例拿薪。我被安排在四川省D市,而荆天是该市销售经理,他来电话是来寻支持的。北方销售大佬齐总曾跟我提过,荆天的爹是集团审计总监,大权在握,所以看在荆总面儿上,我对他家公子礼让三分。
荆天告诉我,D市乳制品市场有四大特点:1.市场容量大,辖区县镇有160万人口,士多店多而散,部分山区运输成本高;2.本地零售价相对全国均价偏低,利润空间小;3.通路资源成为乳品企业争夺焦点;4.市场领导品牌是N乳业,其他品牌打酱油。
N是本地品牌,有十几年创牌史,市场基础雄厚。N乳业找到在D市有影响力的经销商熊伟,由他牵头与5个县级经销商组成经销商联合体,跟厂家签订统一协议,各成员除获返利外,还享受厂家年终分红。厂家对六大经销商直接供货,而熊伟实际是总经销,负责督促县级经销商执行销售政策,他还能额外获得厂家特别返利。由此,经销商联合体覆盖了全部市场,可谓皆大欢喜。
A集团与S集团刚进D市时,便引起N乳业警惕,他们马上推出促销活动,针对二批商(分销商)推行每进一箱货奖2元的政策,终端则是进5箱赠1瓶价值8元的色拉油,对消费者则组织开瓶有奖活动。嚯,三招一亮相,刺激了二批和零售商的进货积极性,也激起消费群的购买欲望,销量飙升。N乳业打压手段凌厉,S集团又步步为营,A集团举步维艰,所以荆天寻求企划部支持。
放下电话,我心里有些愤愤不平。荆天大学毕业后由审计部老大荆总保荐进集团,做了成都市场经理助理,明眼人都清楚,这是叫他贴身跟高人学本事。据说荆天干活勤勉,仰仗所辖片区的销售业绩,入了四川大区钱总的眼,有机会成为D市销售经理。但我心里明白,没他爹多方关照,他能三年三级跳,何德何能?哼,公子哥混业绩——图升迁呗。
咱不羡慕荆天有个好爹,但想不通的是,集团高层真埋汰人才,凭我和企划部团队的本事,怎么也要挂靠重庆这类明星市场嘛。瞧瞧老逸,连这厮都挂靠北京呢,凭啥我被发配三线城市?哼,增长率再牛,连北京市场零头都不到的业绩,始终默默无闻啊。这是哪个小人在黑我?听闻集团某些老人羡慕嫉妒恨,看我初出茅庐,却连拿重磅年终奖,于是找碴儿修理我,想看笑话……
如此安排,肯定有人在玩一箭双雕!既想借机打压我升迁快的“嚣张气焰”,又企图借企划部帮他做销量。反正若是业绩漂亮,荆天是第一受益人;反之,丢脸丢薪水。哼,朝中无人,以至于被挂到三线市场,不爽;被人当枪使,替人做嫁衣,更不爽!呜呼,刚刚位列集团中层,已感到人事错综复杂,弯弯绕绕多,好累。
但我没办法,只能抱怨归抱怨,干活归干活。立刻打出差报告。很快,廖总批复,但附上一条要求,请我调动企划部人马,顺道做好他所挂靠的成都市场。好吧,反正一只羊也是赶,两只羊也是放,一口应下来便是。
俗话说“少不入川”,那是说四川乃天府之国,山清水秀,气候宜人,物产丰富,茶楼酒肆林立,人过得轻松悠闲。我老家在成都,有些亲戚还在成都生活,本想去看看他们,唠唠家长里短,顺便再到童年生活过的地方走走,对了,想起来还有武侯祠的人文景致,望江公园的清幽,都值得去坐上一天。但我停不下来,压力大如山啊,真没心思跑亲戚家装轻松。
行,等攻克市场高奏凯歌,再和他们好好聊。所以,刚下飞机便坐长途大巴赶赴D市。
一路颠簸,望着既熟悉又陌生的巴山蜀水,我想起很多。我的童年属于成都,听妈妈讲,奶奶无比疼爱我。小时候我淘气,吃饭时奶奶总端着碗,气喘吁吁地在后面撵,追上后,我却赶忙低头,恨不得嘴巴贴地,最后和奶奶达成协议,一块扣肉换一颗糖……思绪随风飘飞,我陷入深深的回忆。上小学,我回到北京,奶奶舍不得便也追过来。每天放学,我都好高兴看见奶奶站在校门口,扑上去,享受奶奶温柔地抚摸……奶奶啊,我好想您!呜呜,眼睛有些潮。
直看到汽车下高速,开进D市,我才收起回忆。生前未能尽孝是我毕生遗憾,那么在您身后我就要拼力奋斗,不辜负您老人家的期望!现在我跟A集团也达成了协议,完不成销量,扣钱无商量……好吧,我就在家乡的土地上,轰轰烈烈干一场,我要换回一袋胜利糖果!想到这儿,一扫登机前纠结郁闷的心情,动力来了!
一路无语,下车后见到了荆天。嚯,这哥们儿跟荆总真像啊,都是一米八的大个儿,虎背熊腰,黝黑面孔,连鬓络腮胡,四方大口,微微啤酒肚。这家伙穿一袭黑风衣,看起来像个英雄人物。
但荆天徒有英雄外表,却无豪杰气概。他好像被N乳业打怕了,见面便诉苦:“N乳业发起的广告攻势好凶猛咧,电视与报纸广告、横幅和士多店海报铺天盖地,声势浩大,连地缝里都有他们的宣传。而且他们还组织促销队,帮助分销商做深度分销,铺货、产品陈列、张贴POP(指商业销售中的一种店头促销工具),一通大干!现在已经覆盖绝大部分士多店……S集团也没闲着,他们招兵买马,硬是把两家啤酒商发展成了自己的经销商,上礼拜一N一S的促销大战打得好激烈……”
荆天嘚啵嘚啵地说着,声声入耳,把我心底的傲气召唤上来了,“去他大爷的,打翻N很难吗?先别说销量影响薪水,单单做砸市场这一条,自己就没脸在集团混啦。今年拿三流市场练手,业绩做起来,明年挂重庆去!现在,谁也甭想埋汰咱,只当从底层起步,来一个二次长征!嘿嘿,我不信邪!”
也是啊,越是深陷困难,骨子里桀骜不驯的干劲儿越是叫我迎难而上。行,联手荆天团队努力干!我拍了拍他的肩膀,一句话也没说,只是给了他一个笑脸。
行李往酒店一扔,我便跟荆天和他手下的三个业务员商量市调的事儿。A集团有“北齐南郑”之说,是指北方齐总与南方郑总两位销售老总,二人以铁脚板著称。他们下市场做市调,从来都不辞劳苦,不掌握情况绝不鸣金收兵,而且不随当地业代制定的路线拜访,游走路线忽东忽西,有时专找城乡接合部调查。铺货、陈列不到位,销售团队可要触霉头,他们在销售人员的耳朵边跟电吹风一般,数落个没完没了,所以当地业代只要听说北齐或南郑来考察,大都腿发软。
齐总是华北销售公司总经理。无人能攻下北京城,他带一票人不分白天黑夜,从酒店特浓奶起家,得手后再进攻KA商超,仅两年光景,便跟本地巨无霸——B——分庭抗礼了。说来易,做来难,其显赫战绩无人匹敌。
我在集团销售会上有幸结识齐总,慕其本事,特意亲近,现已是知心挚友。老话说得好,临着臭茅房只长狗尿苔,挨着金銮殿就长灵芝草,跟齐总这等高人混,一句话都能让人长进三分!眼下做市调,新学来的本事正好派上用场。
站在酒店门口,我打量起这座城市。街道整齐,行人摩肩接踵,店铺鳞次栉比,大红灯笼高高挂在人行道两侧,似乎在告诉我们,春节近了。道路两旁种满法国梧桐,若是我有个好心情,即使梧桐枝因落叶而变得有些赤裸裸,看着寒碜,我也许都会想,每一片金色落叶都像是一盏飘摇的许愿灯,让思绪乘着它飘到很远的地方……但现在却是以焦躁的心情值班,所以我看着一棵棵梧桐树,只感觉那洒脱的枝干,亦都僵硬,不再柔软婀娜,而叶子的离开,是因为风的追求还是树的不挽留?
……
思绪很快被电话打断:“雨总啊,听说你已经到了荆天那块儿,呵呵,还请多多支持啊。”
“哟,荆总啊,荆总您好!呵呵,您太客气了,荆天的事也是我的事,我们俩业绩拴一块去了……好,您放心吧。”
撂下电话,行了,别发闷骚啦,赶紧行动。
从市中心到二线商圈,再到小区士多店,最后走访城乡接合部,一圈逛下来,情况越发不妙,N乳业下了苦功夫!产品在士多店的陈列规规矩矩,随便拎起一瓶奶,生产日期大都是两周之内,哇,渠道通畅,消费群给力啊。再跟店主聊聊,人家推荐奶制品,毫不犹豫首推N。
走着走着,我心里升起一团疑云。按说一个成熟市场里该有伊利、娃哈哈、光明等大品牌外加几个地方杂牌在一个槽里厮杀,但为啥这儿只有当地牌子独占鳌头,其他大牌却不成气候,它们都跑到哪儿去了?
晚上跟荆天团队吃了顿闷饭,食之无味。回到酒店,我坐在椅子上,感觉眼前全是N乳业的产品晃来晃去,思量半天,无解。从哪儿打开突破口呢?冷静想想,自己独立做快消品市场经验不足,向高人请教才是正道。
好,马上给远在千里之外的齐总挂电话,占线;过会儿再打,占线……最后拨通时我都急眼了:“老大,电话总打不通,跟情人发骚呢吧。”
“老人家我忙得要死啦,今天厂子被质量监督检验检疫总局查出价值60万的早产奶,要罚300万!”
“啊,300万?!5倍,5倍罚款?!早产奶不就是为了延长保质期,把生产日期往后多打几天嘛,又不造成危害,行业潜规则,值得总局兴师动众嘛。”
“局里朋友说内部有人举报,不知道被哪个王八蛋点炮了。”
“现在怎么办?”
“转移仓库,再找人铲事儿呗。”
“能行吗?”
“怕就别做事啦,只是查内鬼头疼,还要想办法。”
行了,赶紧问正经事吧:“老大,四川的D市知道吧,山多人散,物流不畅,一个地方品牌居然在此霸市,大牌不见踪影,怪事哦,那些人完全笼住了当地大经销商,组建起经销商联合体……咱一时半会找不到合适的经销商,市场水泼不进啊,教教我吧。”
“我还当出了多大状况呢,尽是鸡毛蒜皮的破事,呵呵,说你小子什么好呢?井底之蛙有点儿狠,算了,用鼠目寸光形容吧。你对全国乳业征战格局不了解,现在乳业主战场是北方豪雄对阵南方巨头,几大品牌的鏖战沙场在北方!”齐总还是那副嘻嘻哈哈、调侃起我特带劲儿的样儿。
“哦,干吗在北方市场决战?”
“呵呵,瞧瞧这智商,你IQ卡欠费了?算了,给你充充值,好好听啊。北方豪雄用‘天苍苍,野茫茫,风吹草低见牛羊’的健康概念席卷消费者之心,一统北方市场,再挥师南下,在南方攻城拔寨,把南方巨头打得苦了点。今年南方巨头感觉一味守江山是被动防御,不如把主战场搬到北方去一决雌雄!”
我有点开窍了:“哦,北方豪雄把在北方市场赚到的钱,源源不断地投放到南方,逐步蚕食对方市场,所以南方巨头被迫改弦易辙,做战略调整,把战火烧到对方地盘,以攻代守!”
……
我这才明白,原来北方豪雄杀向南方市场,势力还未涉及远离成都、重庆的D市,今年又碰到主战场在北方,几大巨头无暇顾及,所以才叫本地牌子这几年一枝独秀。看来我还没接触到企业年度策划全案,而仅局限于一城一地的战术层面,自己要提高的地方还多着呢,“好,问题有正解,但要以最快速度干掉N乳业,有好招不?”
“你小子一路蹿红,挺能耐嘛,怎么刚到市场就认怂了?嘿嘿……”
“去去去,别打岔,听我说。其他地级市都是由一家经销商做总代,下面再找十几个二批,照此搭建梯级销售网络。D市乳业本不发达,N乳业又把本地大经销商一网打尽,搞了一个经销商联合体,我们愣是在市场上找不到一个同行大经销商,你说,没经销商怎么做?”说到气愤处,我不禁骂起街来。
齐总笑嘻嘻地说道:“呵呵,我们雨总可是老板跟前的红人,你去问老板怎么做市场啊。”
“去去去,说正经的呢。”
“真想知道破解之道?”
“唉,短期难找到有渠道、有实力、有信誉的经销商,你赐教吧。”
“找不到经销商,还待在D市干吗,浪费差旅费,不如打道回府呗。”电话那头,阴不阴阳不阳地飘来一句。
听不下去了,哪能总被人家吊胃口呢,我哼了一声:“废话,揭谜底吧。”
“本人已成仙,要本仙出场需送烟!没回报谁干活啊,你的口头禅。”齐总冷不丁地冒出一句。
我当时便愣住了:“哥儿俩不分彼此,谈啥回报啊。”
“听说你在工程部天天抽好烟,各地名烟源源不断,给哥哥留点儿行不?”
不说还好,他一提及,我不禁破口骂道:“去你大爷的,我上供的还少吗?”
听筒里传来坏笑声,能不坏笑嘛,反正是我有他就有,谁叫我钦佩他的做人和销售之道呢,算半个师傅。言归正传,齐总娓娓道来:“他们垄断经销商资源,你就搞定二批嘛!经销商靠二批发展渠道,你照方抓药,先找体量大的二批牵头,组建二批联合体搞垄断,绝了经销商销货渠道,釜底抽薪,懂不?”
哇,一语点醒梦中人,是啊,经销商跟厂家叫板无非依靠三大资源,熟悉市场、销货渠道和资金运作。尤其经销商给厂家打货款,大都也靠二批凑,我们挖走二批,好比点中经销商的穴道!