第21章
给你的写作水平打分
通过阅读这本书，你获得了大量的知识。在第3部分，你将会使用这些知识来评估我和其他那些参加我的研讨班的人所写的邮购广告。
但是在未来，你要怎样给自己打分？有没有什么方法可以适用在自己的写作上，来决定你是否以一种你需要的水平来同你的受众沟通？
嘿，幸运的是确实有一种办法能给自己打分，这多亏了罗伯特·甘宁。他创造了迷雾指数
，帮助报纸作家避免所谓的模糊写作，帮助他们自己来决定他们所写的文案的分数。总之，他们的写作是否足够清楚，连5年级的学生也能明白他们的意思？还是读者必须是高中生甚至大学生才能理解？分数越低，受众面就会越广。
进入大众市场
举个例子，如果我想要进入大众市场，我会将自己的文案写得尽量简单，尽量让句子短小，而且我不会使用很高级的单词。另一方面，如果广告的受众非常高端，我可能就会使用一些高级的单词和句子。
畅销书的受众是8～10年级的学生。《时代周刊》、《商业周刊》和《华尔街日报》的受众是11年级的学生。“葛底斯堡的演说”和《读者文摘》的受众普遍拥有10年级学生的水平。对大部分人来说，美国受众的平均阅读能力在11～12年级学生之间。
下面就是决定你写的文案的分数水平或者迷雾指数的步骤：
1.选一个你的文案样本——从广告开头选取100～125个单词。
2.数一数每个句子中的单词数。数据和数字等于一个单词，每一个独立的从句算一个单独的句子（比如，“我们学习。然后我们学会了。”这就是两句话）。
3.将总的单词数量除以句子数量，得到平均的句子长度。
4.计算长单词的数量（那些拥有2～3个音节的单词），但是：
·不包括那些短单词的组合，比如当铺老板、黄尾鱼等；
·不包括专有名词；
·不包括那些通过动词变形而成为3个音节的单词。
5.用长单词的数量除以节选部分的单词总数，得出长单词所占的比例。
6.将平均的句子长度加上长单词所占的比例。
7.将这个总数乘以04得到最后的分数。
现在让我们以“视觉突破”这则广告为例，我们曾在第19章“讲故事”这个标题下讨论过它。在第32章中，你可以看到这则广告的全部。下面我会写出这篇文案的头102个单词。然后告诉你怎样决定分数水平。
我要告诉你一个真实的故事。如果你相信我，你会得到丰厚的回报。如果你不相信，我会令它值得你花点时间来改变你的想法。请看我的解释。
伦恩是我的一个朋友，他知道一些好产品。一天，他很兴奋地打电话给我，谈论他拥有的一副太阳镜。“真是令人难以置信，”他说，“当你第一次用一副这样的眼镜来看世界时，你简直无法相信自己的眼睛。”
“会看到什么？”我问道。“什么会如此令人难以置信呢？”
伦恩继续说道：“当你戴上这副眼镜的时候，你的视觉提升了。目标事物显得更加轮廓鲜明。每种事物都有了增强的3D效果。而且，它不是我想象出来的。我只是想让你亲眼看看。”
我将3个长单词标上了黑体。在节选部分中，有102个单词和11个句子。这就意味着每个句子的平均单词数量是93。
下一步就是用长单词的数量（3）除以单词总数（102），得到一个长单词所占的比例：29%。
现在，将每个句子的平均单词数量93和长单词所占的比例29相加，结果为122。接着将122乘以04，结果为49。总而言之，市场上的大部分人都能够理解这则广告的开头，因为5年级的学生及其以上阅读水平的人都能理解。
偶然的是，这篇广告文案的下一部分也有着基本相同的阅读水平。而再下一部分的阅读水平就一下子跳到了72，但在那个时候，读者已经很好地进入了文案。我建议你从广告的不同部分选取不同的100个单词来作测试，看一下你的风格是否前后一致。
用这个标准来测试你的广告，或第3部分很多广告中的任意一个。这是一个非常简单的决定你的文案的阅读水平的方法。同时，它也可以使你意识到多音节词语和长句子对你文案理解程度的影响，以及能够与你的文案产生共鸣的读者水平。
这则我们刚刚测试过的广告是JS&A公司最成功的广告之一。看上去在我的很多广告中，越是清楚的广告，吸引力就会越大，反应就会越大。在你用这个标准测试过本书中的一些广告或者其他广告后，你就会惊奇地发现，只需要阅读开头的几个段落，你就可以很容易地猜出它的迷雾指数来。
清楚是撰写文案最重要的因素之一。迷雾指数给了你一个了解短句子和简单词语重要性的视角，但是不要因为太着迷于达到低迷雾指数，而失去了对一般常识的感觉。当需要的时候，你要使用不同长度的句子，要使用3音节的单词。你得意识到，每个受众都是不同的。