自序 让普通导购成为销售精英
先问一个小问题：一家耐用消费品企业有100名导购员，销售一种同样功能同样型号同样价格的产品，这些导购员会有多少种说法？回答正确：99+1种。理论上讲，最能卖货百里挑一的说法只有1种，那么其他99种说法是不是瞎忽悠？为什么同样的品牌，同样的产品，同样的价格在各地的销售情况不一样？笔者常年反复监听各地导购员的销售录音发现，一家企业的导购员成千上万，真正文武双全能说会道的金牌导购员往往只有百分之一二，其他绝大多数导购员简直是信口雌黄、言不着调。
其实，这不能怪一线导购员，这与企业没有给他们提供标准的销售语言很有关系。产品制造需要生产工序，产品包装需要包装设计，产品广告需要广告创意，产品销售要不要销售语言？如今，企业供应链管理早已运用ERP，生产管理早已9000认证，财务管理早已电算化，你的终端销售升过级吗？你目前采用的是不是20年前老掉牙的旧办法？销售是一门语言科学，企业为什么不去开发一套标准的销售话术，让其全国各地的导购员用“同一个声音”销售同样一种产品？这个显而易见的问题几乎被绝大多数企业所忽视。
什么是销售话术？
销售话术就是销售的标准语言。它是通过市场调研把一个或多个优秀销售人员的销售语言、销售技巧提炼加工为格式固定、通俗易懂新的语言和技巧，即规范的销售话术。比如销售手机，一款手机有五六十个功能，在没有设计销售话术的时候，导购员的销售说辞是杂乱无章的。有的导购员先讲屏幕尺寸，有的先讲机身厚薄，有的讲音乐动听，有的讲照相清晰……到底先讲什么才能抓住消费者，如何讲解才能促成消费者购买？大多数导购员是没有概念的，只能凭经验拿消费者“试错”。个别情况下蒙对了实现了销售；多数情况下说错了，然后等下一个消费者再来。长此以往有多少销售时机被错过，有多少顾客给流失掉！
如果有一套标准化的销售话术，产品介绍的顺序就会被格式化，产品的介绍用语也会固定下来。
【金立手机L600销售话术】
开场：您好！看看金立最新推出的新待机王手机，它是行业内一款最强大最好用的手机。其他手机有的功能它都有，还有三点和其他手机不一样。
1．超长待机（演示：打开后盖，手指电池正中间）
这款新待机王，超长待机，可待机38天。您看它的电池1800毫安，多数手机900毫安，待机时间1台顶2台。您原来的手机多久充一次电？（比如，顾客回答2天）这款手机4天充一次。
2．双卡双待（演示：取下电池，手指SIM卡插槽）
您的朋友一定很多吧？这款手机双卡双待，一机双号，一个用于工作，一个用于生活，1部手机2个号码，1台顶2台。
3．纯平触控（演示：装电池，合后盖，转到正面，开启电源）
它采用最先进最时尚的纯平触控设计，防静电、抗油污，而且手写按键双输入，1台手机2种用法。您的短信多时，手写更快；坐车摇晃不好手写，就用按键。1台顶2台。
小结：它是行业内唯一一款同时具备纯平触控、超长待机、双卡双待功能的高档手机。双卡双待、超长待机不稀奇，但加上纯平触控就是手机行业独一无二的产品了……
这是笔者走访深圳、广州、成都等地的几十个金牌导购员之后，为金立手机设计的一套销售话术，被金立手机的营销总监归纳为“133记忆法”，即，“一句话”开场，三个“不一样”，每个不一样只讲“三个要点”。通过各省的巡回培训，这一款手机一个月销售了10万部，相当于一个手机小厂家各款手机一年的总销量。
笔者还应邀给一家生产小海带的企业设计了另外一套销售话术：
【海之宝小海带销售话术】
第一，深海小海带是中日海带的杂交新品，营养独特，易于吸收，是海带中的极品。
第二，它生长于胶东半岛最东端最洁净的深海海域，无污染纯天然。
第三，它在春分前后收割，味道最为鲜美。
对比日常的老海带，第一是品种不同，中日杂交；第二是出生地不同，生长海域得天独厚；第三是收割期不同，比老海带早收割几个月，鲜嫩得像18岁的少女。短短几句话，精准地说出了产品的诱人之处。
销售话术的运用效果
看似简单的几句话术，对于一线的导购员来说，却有着极大的促进作用。以金立手机为例，通过话术培训，东莞五一节一天销售手机4300多台，贵阳五一销量翻3倍，金立语音王手机培训前后同比递增77%……
武汉徐东国美卖场导购员周女士，第一次接触销售话术培训，当月销售这款手机120台。
广州中华广场四楼某手机促销员，原来卖服装，培训后第一天上班打电话给销售督导：“我用张老师的话术销售，刚讲了一半，这个中年顾客就让我开票，我该怎么办？我还没有讲完呀！”……
东莞郑女士：“金立L600上货一星期没有销售一台。培训结束后我没有下班回家，想去卖场验证一下培训中学到的方法，结果当晚8点就卖出去一台。后来，从一个月销售不到10台，到一个月销售30多台。”
话术从群众中来
为什么“张小虎导购话术”会有如此显著的效果？这是因为我们的课程内容均来自企业内部一流的促销员和一流的业务员，即“从群众中来”。因为实践已经证明，他们的销售态度、销售方法、销售技能都已经非常成功。
在前期开发课程时，老师就像一只辛勤的蜜蜂，首先要用1-2个月的时间深入到企业几个核心销售区域的几十个核心门店，找到销量最多或者成交率最高的杰出经销商和导购员，然后扮演成消费者，去观摩体会这位销售精英是如何接待“顾客”的——说了哪些话，做了哪些演示，采用了哪些技巧，最终顺利促成了交易。然后组织经销商座谈，导购员座谈，消费者座谈，再进一步印证核实哪些动作是这位销售精英的销售绝招，以此提炼出该产品的介绍话术和销售技巧。课堂培训就是把这样提炼出的产品介绍话术和销售技巧强制复制到广大学员中去。
复制到群众中去
开发出实用的培训课程，只是成功了一半。学员掌握了课程的内容并充分运用到工作中去，才能达到培训目的。如何实现学员“今日学今日会，明天用明天销量翻一倍”的培训效果？
我们的培训方式叫“强制复制”或者“强化训练”。课堂培训分为三个步骤：
第一步死记硬背。老师下发销售话术让所有的学员背诵，而且由慢到快，越背越快。不分男女，不分老幼，不分学历，不论经验，必须在最短的时间内，背诵得滚瓜烂熟，形成“肌肉记忆”，让其张口即来、见人就说、不吐不快。
第二步角色演练。人人参与情景模拟，相互讲解10遍以上。不求速度，只求逼真。检查标准是语速、语调、眼神、肢体语言。
第三步人人过关。在老师和领导的监督下，分小组进行严格的面试考核。一人不合格，全小组不得课间休息、不得吃饭、不得睡觉。只有课堂“人人过关”，才能保证学员回到终端卖场后出口成章张口即来。
这种培训模式也是颠覆性的。就是由老师说学员听，转变为学员说老师听；由老师做学员看，转变为学员做老师看。学习流程为：跟我读，认真背，相互讲，上台练。严格抽查，人人过关。
这种训练的方式，在二战时期曾经用于训练军人。话说由于作战的需要，一个月之内必须急调100名美国士兵潜伏到德国做特工，那时候能征善战的士兵比比皆是，但是能说德语的美国兵却凤毛麟角。怎么办？只有强化训练。在美国某军事基地，精挑细选出来的100名美国士兵，开始了短短20天的德语集训。按照常理，要掌握另外一个国家的语言至少也要2年的时间，区区20天，美国大兵能够学会德语吗？时间有限，也只能听天由命。很快，这批美国军人被空投到德军阵地。此后的岁月这批德语速成班的美国兵虽然也有几个人被捕，但没有一个人是由于语言问题而被捕。足见话术演练是何等厉害！
重申从群众中来到群众中去的工作方法
引用毛泽东同志的话：“凡属正确的领导，必须是从群众中来，到群众中去。”
“从群众中来”，就是深入群众，虚心倾听各方意见，获取来自于群众的大量真实材料，并且将这些材料进行去粗取精、去伪存真的科学“加工”，形成系统的、符合实际情况的方针、办法和政策。
“到群众中去”，就是把从群众中集中、提炼、概括而成的领导意见，通过深入的宣传教育和思想政治工作，使之化为群众的意见，付诸群众的实际行动，并在群众的实践中加以检验、丰富和发展。
请不要囫囵吞枣地阅读这些貌似“政治”的语言。谁能老老实实地坚持这一方针去开发培训课程，谁能扎扎实实地坚持这一方针授课训练学员，并“付诸群众的实际行动”，谁的培训就能给企业的业绩带来曙光。
张小虎
2011年7月于广州海滨花园